Soov jõuda otse tarbijate ajju on täitumas
Dr Nikolaos Dimitriadis, Schieffeldi Ülikooli Arenguinstituudi ja City kolledži rahvusvahelise teaduskonna arengudirektor, selgitab neuroteadusel põhinevat suhtlemisviisi, mille abil on võimalik tarbija aju reageeringuid tundma õppida. Dr Nikolaos Dimitriadis on esineja ka Tallinn Marketing Week seminaril "Shopper marketing".
Teaduse edusammude valgusel on kasulik meenutada, kuidas minevikus inimkonda käsitleti. 18. sajandi majandusteadlased, enamikus šotlased, tundsid esmakordselt ostjate käitumise vastu huvi. Tol ajal põhines kaubandustegevus kaubitseja otsesel huvil kasumit teenida.
Ebaratsionaalsust ja emotsionaalsust tauniti, seda kõrvutati loomaliku instinktide võimusesse langemisega. Homo economicus’e mudel ei olnud teaduslikult tõestatud, see oli romantiline dogma, kuidas aju peaks töötama. Neuroteadus paljastab, kuidas ajule meeldib infot omastada.
Neuroteadus kinnitab, et inimene on emotsionaalne olend, kel on mõtlemisvõime, mitte ratsionaalne olend, kel vahel ilmnevad ka tunded. Neuroteadus vaatleb käitumisväljundeid, uurib geene ja molekule, mis on närvisüsteemi alustalad. Tänapäevane mudel erineb täielikult homo economicus’e mudelist. On aeg kliendi käitumise põhimudel asendada uute teooriatega.
Neuroturundus ei aita mitte üksnes reklaame testida, vaid võimaldab neid algusest peale luua.
90% teadmistest inimaju kohta on vähem kui 20 a vanad. Aju moodustab vaid 2% kehamassist, kuid aju tarbib 20% kogu keha energiast. Enamik energiast kulub südametegevuse reguleerimisele, kehatemperatuuri hoidmisele ja organite koordineerimisele. Kuid kui palju aju energiast kulub alateadvuslikele ülesannetele? Vastus on, et enam kui 90%, vaid 5-10% kulub teadvustatud tegevusele. Kui inimene midagi väga tahab, kulutame rohkem aju energiat selle saamisele. Turundustöös tuleb keskenduda ajusõbralikele suhtlemismeetoditele, st tulemusele, mida aju teadvustab otseselt, lihtsalt ja ka sügavamalt.
Neuroturundust võib vaadelda kahel viisil. Esimene ja lihtsustatum viis on pidada neuroturundust vaid teadusuuringute haruks. Laiemas kontekstis ei ole neuroturundus käsitletav üksnes mõjuna, mis aitab kliente stimuleerida, uurides aju käitumist ja reaktsioone. Avaramas kontekstis tähendab see ka turunduse paradigmat, mis hõlmab nende printsiipide edukat rakendamist eri kanalites. Meenutagem näiteks Volkswageni ülimenukat reklaami The Force, milles peegelduvad peategelase emotsioonid ja ajutegevus.
Neuroturundus toob teaduslikud meetodid turundustegevusse tagasi. On ju selge, et marketingitööd ei saa mõõta must-valgel skaalal meeldib-ei meeldi. Tundes põhjalikult kliendi eelistusi, on võimalik turundustöö usaldusväärsust suurendada. Tänapäeval peaks igas turundusfirmas olema ligipääs neuroteaduslikult tõestatud infole ja disainidele, seda enam, et osa neist, nt silmajälgija testid on veebis saadaval.
Pilgu suunamine on väga tõhus osutamisviis. Viimase aastakümne jooksul on silmajälgimist tunnustatud kui otsest ja tõhusat inimkäitumise analüüsimise vahendit. Inimaju suunab silmad automaatselt teabe juurde, mida see parajasti töötleb. Teades, kuhu on inimese pilk suunatud, saadakse ka aimu sellest, millise teabe töötlemisega tema aju parajasti tegeleb.
Juhtivad tarbekaupade ettevõtted kasutavad silmajälgimist tootepakendite optimeerimiseks ja müügiriiulite kujundamiseks. Turu-uuringutega tegelevad firmad ja suured reklaamibürood kasutavad silmajälgimist trüki- ja telereklaamide analüüsimiseks.
Silmajälgija on seade, mis kasutab projektsioonimustreid ja optilisi andureid, et koguda väga täpset teavet silma asendi, pilgu suuna ja silma liigutuste kohta. Enamik silmajälgijaid töötab sarvkesta peegelduste jälgimise põhimõttel.
Turundusinimeste ammune soov jõuda otse tarbijate ajju on täitumas. Mida täpsemalt on teada, kuidas tarbija reageerib reklaamile, toote hinnale, pakendile jne, seda rohkem raha on võimalik teenida.
Turundusraadio saadet saab kuulata siit.
