Raul Kalev: unustagem Eesti bränd, hakkame reaalsust muutma

Eesti ei vaja brändiloomist vol2. Vähemasti mitte juhul kui see bränd ei hakka kontrollima ka meie seadusandlust, korrakaitset, inimeste meelsust jms. Me ei vaja uut sloganit ja tähelepanu iga hinna eest. Me vajame midagi muud, kirjutab ettevõtja ja kommunikatsioonikonsultant Raul Kalev.

Elas kord üks mees. Ärimees. Ta oli keskmiselt harimata, habetunud, veidi küürus ja ei armastanud kasutada deodoranti. Ka raha oli keskmiselt vähe, sest tema varjatud kirg, täpiliste liblikate kogumine, neelas päris palju vahendeid. Riided oli seetõttu samad juba aastaid. Muidu hea südamega ja armastas lapsi ja üldse mitte ihnuskoi. Mehel oli aga probleem: ta ei suutnud leida naist. Kuni ta kohtas...brändikonsultanti.

Tee nii, ütles too: teeme SWOTi, leiame su tugevused ja rõhutame neid. Pärast paaripäevast vaagimist ja viinaviskamist leiti üheskoos, et mehe tugevusteks ongi hea süda ja lastearmastus. Seejärel pakkus brändikonsultant välja, et mehele tuleks toota vastava slogani ja oranzi päikese tooni visiitkaardid, ta peaks oma Jeep Grand Cherokee vahetama Toyota pereauto vastu ja hakkama iga päev Facebooki postitama väikeste laste armsaid pilte. Et esmapilgul naisi mitte ära ehamata, soovitas konsultant neid käia püüdmas mitte ööklubides, vaid pigem naiste internetifoorumites.

Mõeldud, tehtud. Ärimees tasus konsultandile vaeva, kokku 3000 eurot, ja asus tegutsema. Aasta pärast taas kohtudes uuris konsultant, kas mees ka juba naise on leidnud. „Jah, tänud, huvi oli suur, vahepeal isegi mitu kohvikukülastust päevas,“ kostis mees. „Aga kahjuks ükski kohting kaugemale ei arenenud, miski paistis neid siiski häirivat. Arvan, et vajame brändivärskendust, panin juba 3000 eurot aegsasti kõrvale!“

Selle looga tahaksin tervitada kõiki neid, kes arvavad, et Eestil on õige aeg hakata taas brändi looma. Mäletatavasti lõppes vol1 aastate eest sellega, et palju toredeid ja tarku inimesi sai kaasatud, palju toredaid ideid kogutud, veelgi rohkem raha kulutatud ja projektijuhist presidendiproua. Tulemust olete ilmselt näinud isegi.

Kogu vol1 traagika seisnes asjaosaliste endi sõnul selles, et ideede realiseerimiseks enam raha ei jätkunud. Ehk töö jäi poolikuks, logo ja slogan kuidagi õhku rippuma. Ja ma tean kui pettunud olid eksperdid, disainerid, kontseptsiooniloojad, et heast ideest asja ei saanud....... Vol2 esimene sooritus läks ka aia taha.

Mina, lollike, aga imestasin toona : selleks, et hüüda: Welcome to Estonia ja joonistada sinna juurde mõned kriipsud, ei olnud riigiülest sõud ju tarvis! Eriti mitte 1,1 miljoni euro eest.

Uus aeg, vanad ideed
Kuid inimesed vahetavad töökohti, unustavad hiljutised apsakad ja on taas valmis ülla idee nimel ette võtma. Kõrvus kõlab ettevõtjate pikahabemeline jutt, et „Eestit seostakse odava ja keskpärase tööjõuga, meid ei tunta kaugemal, me vajame riigi tugevat brändingut“. Ja mõistagi on kusagil taas üle jäänud mõned miljonid eurod. Kuid kas on ikka bränd see, mida vajame?
Arvan, et oma brändi otsimine on kindlasti kasulik kooliharjutus, kuid ei suurt enamat.Bränd, mille kujunemise puhul me 99,9% ei kontrolli, ei anna niikuinii igatsetud tulemus.

Bränd – võimalus peeglisse vaadata
Minu arusaamise kohaselt on bränding kontseptsioon, mis üritab koordineeritult kontrollida ja juhtida ühe või teise kauba, organisatsiooni või inimese visuaalset, verbaalset jm kommunikatsiooni nii, et info vastvuvõtjatel tekiks tugev positiivne ja infoedastaja soovidest lähtuv mulje. Bränding ongi mulje tekitamine. Kuid mitte ainult! Sest brändi edukus sõltub lisaks edastatavale sõnumile ka eluliselt sellest, kuivõrd suudetakse sihtgrupilt vastu võtta tagasisidet ja seda rakendada reaalseteks muutusteks. Seega võib brändiloomist vaadelda ka kui soovi peeglisse vaadata.

Ilmselt peaks bränd selle kujundajate silmis aitama Eestit maailmakaardile. Kuid sellisel juhul olen arvamusel, et brändi pole mõtet luua. See kujuneb ise. Muuhulgas väga väikesel määral ka meie suurtest jõupingutustest lähtuvalt. Kuigi teoreetikud eristavad brändi mainet ja identiteedi ehk seda, mis kujuneb sinust sõltumatult ja seda, mida sa ise püüad endast kujundada, on päeva lõpuks siiski oluline vaid esimene.

Riigibränd pole limonaadibränd
Lihtne on kõik siis, kui sul on vaja kujundada muljet limonaadile või chipsidele, kus brändi mõjutavaid tegureid, mida kontrollida, on vaid mõned: maitse, hind, soovitav emotsioon läbi reklaamikeele. Kui hind on sobiv, maitse hea ja toote pakendil mõni laste lemmikkangelane koos vinge ja meeldejääva hüüdlausega, siis palju rohkem polegi vaja. Paned 30 000 eurot telereklaami muljet looma ja kui lapsed poodi jõuavad, on kassajärjekorras võimalik juba brändindus kiirtulemusi vaadelda. Kuid kui krõpsud liiga vanad või limonaad liiga magus, on tootjal ja tema brändil probleem. Tark oleks teha korrektuurid nii tootearengus ja tarnes, seejärel parendustest teavitada ning alles siis reklaamieelarvet suurendada.

Inimfaktor suudab rikkuda iga brändisupi
Organisatsioonidega, eriti aga muutlikest inimtujudest ärarippuvate teenindusorganisatsioonidega, on juba märksa raskem: ükskõik kui palju miljoneid Eesti Energia oma muljekujunduse alla ka ei mataks, rebeneb see ikka koos kontrollimatu poliitilise hinnatõusu, paindumatu klienditeeninduse jms tõttu. Või võtame Tallinna Kiirabi: riik võib ju püüda luua muljet suurepärasest ja kiirest abist, panna välja suuri postereid, saata koju voldikuid ja näidata reklaamklippe hiilgavast meditsiinist, kuid kui ületöötanud, alamakstud ning riigikeelt vähemmõikavad medõed Marina ja Olga lõpuks abivajajateni jõuavad, on frustratsioon ja pettumus sageli juba nii suured, et reklaamide mõju vaiba alla lükatud ja sinna ka ununeb. Kui tahta siinkohal rääkida kiirabibrändi tugevdamisest, siis eeldaks see ka võimet tarbija pahameelest lähtuvate muudatuste sisseviimiseks. Aga palka ja motivatsiooni tõsta, inimesi juurde võtta, see kõik on sageli nn brändiloojatest palju kaugemal oma elu elav paratamatus.

Riikide ja nende brändinguga on paraku hoopis karmim lugu kui limonaaditootja või kiirabiga. Tegureid, mida kontrollida, on lõpmatu arv. Kalevipojad Soomes on enamusele soomlastele oluliselt mõjusamad Eesti brändikujundajad kui misiganes läägeilus või vingelõbus teleklipp. Nagu ka meie hindame Soomet ja soomlasi peaasjalikult sadama ja Viru hotelli vahet tuikuvate ja konteinerite kaupa õlut kaanivate tüüpide järgi. Isegi siis, kui Yle TV laseks Welcome to Estonia või Positively Transforming reklaami iga päev 3 korda 2 aastat järjest kokku 10 miljoni euro eest, oleks muutus suhtumises vaevumärgatav. Pigem tekitaks see naerupahvakaid ja küsitavusi. Üks naeruvääristav artikkel Helsingin Sanomates põrmustaks aastapikkuse teleklipi mõjud mõne minutiga.

Mainekujundus maksuraha eest on raiskamine
Otsida seda, mis on Eestis ilus ja hea ja eriline, tuleks kindlasti. Ja seda ka kommunikeerida, reklaamida. Kuid seda teeme ju niikuinii kogu aeg ja iga päev. Me kõik suhtleme oma sõpade tuttavate, äripartneritega üle maailma ja meie oleme 90% juhul ka nende ainus usutav aken Eestisse. Firmad reklaamivad Eestit iseendid reklaamides. See on osa mainekujundusest. Loomulik osa. Iseeneslik bränding, kui soovite.

Riigi bränding on ilus kontseptsioon niikaua, kui me räägime riiklikest trükistest, ühtsest reklaamikeelest, jms. Jah, see peaks olema läbimõeldud ja koordineeritud. Kuid miks kaasata selle loomisse masse? Kas ebakindlusest? Laias laastus ei pane see ei soomlasi meie ehitajatesse ja nende palkadesse kuidagimoodi paremini suhtuma. Ei pane ka Brasiilias või Nigeerias kedagi Eestit armastama ega muuda brittide umbusku meie toodete suhtes. Ja palju meil siis selle loodud kontseptsiooni elluviimiseks ka seekord rahakest on!?

Olete ehk näinud Emirates lennufirma nime eri spordimeeskondade särkidel? Küsite, palju ainuüksi see sõna maksab? Ca 300 miljonit eurot aastas! Ja see pole veel riigi, vaid üksnes ühe firma brändingu osa. Võib ju rääkida ka naftasse uppuvast Aserbaidžaanist, kus riigi promomiseks pannakse igal aastal sadu miljoneid. Ainuüksi Eurovisiooni korraldamine Bakuus maksis 60 miljonit dollarit, Euroopa Mängude korraldamine juba 2 miljardi tuuris. Unistamist ei keela ka meile keegi.

Aga reaalsus on see, et Eestis kõlab skandaalse raharaiskamisena ainuüksi see, et siia prooviti tuua 5 miljonise maksumusega UEFA Superkarika finaalmängu. Sest samal ajal kisendavad paljud valdkonnad sootuks väiksema abi järele. Arusaadav, et me ei saa mitte kunagi selles elus karjuda Welcome nii kõvasti, et see meie väiksuse ja ebaatraktiivse kliimaga riigi loomuliku brändingu mõju positiivselt varjutaks. Ja kui me isegi ostustaks kogu riigi eelarve suurepärse eneka taha rakendada, põrkuvad kõik ideed meie vanasse armsasse pudelikaela: lennukiga Eestisse ei saa, nüüd veelgi kindlamalt.

Rahaga saab osta tähelepanu, mitte aga mainet
Riikliku muljeloomist saab kampaaniatena korraldada, kuid seda suudavad vaid käputäis maailma suurriike. Ja ka siis on kasu küsitav. Vaadake Bakuud: kuigi tuhanded kohalolnud ajakirjanikud kiitsid Euroopa Mänge ja Bakuu kesklinna taevani, polnud vähemkõlavad ka artiklid Aserbaidžaani igapäevast: nurgatagusest vaesusest ja räpasusest, jõhkrast petmisest igal sammul, korruptsioonist jms. Ja viimaste mõju on kordades suurem sealse ärikeskkonna atraktiivsusele. Mu naine on aser aga kõige viimane koht, kuhu ta ihkab elama või äri tegema minna, on Aserbaidžaan. Probleem on selles, et bränd ehk mulje kujuneb ka reklaamiklippide vaheaegadel muudest kokkupuudetest peategelasega. Me õpime kiiresti eristama soovitavat ja tegelikku ja oskame teha objektiivseid järeldusi. Oleme ju inimesed ikkagi!

Hästi sissetöötatud brändikuvand võiks ju ideaalis tuua Eestisse rohkem turiste, rohkem tööotsijaid, rohkem investoreid. Kuid sama eesmärgi täidaks ka tavalised hästi läbimõeldud reklaami- või suhtekorralduskampaanias soovitud nishides ja suundades. Kui nendekski raha oleks!

Probleemide lahendamine vs emotsioonimüük
Me ei tohiks unustada, et reklaam on vaid täiendav huvitekitaja, mis põrkub inimeste peades ratsionaalsete ootuste ja hirmudega. Vene turistid kardavad, et neisse suhtutakse Eestis vaenulikult, investoreid hirmutab nii sini- kui valgekraedest spetsialistide suur põud ning kõrged tööjõumaksud ja spetsialistidest tööotsijaid hoiavad eemale nii madal palgatase, suur bürokraatia kui ka suhteline välismaalaste suhtes näidatav vaenulikkus. Kõiges selles on ka suur osa tõtt. Seda paratamatust võib üritada ümber lükata ilusa looduse, kauni vanalinna, tarkade inimeste ja innovaatilise keskkonna reklaamimisega, kuid pigem jääksin praktilise tulemuslikkuse osas tagasihoidlikuks.
Eesti ei vaja brändiloomist vol2. Vähemasti mitte juhul kui see bränd ei hakka kontrollima ka meie seadusandlust, korrakaitset, inimeste meelsust jms. Me ei vaja uut sloganit, mille väljatöötamisele kulutada 1,3 miljoni inimese halle ajurakke ja miljoneid eurosid. Me ei vaja tähelepanu iga hinna eest. Me vajame midagi muud.

Iga organisatsioon, kes soovib, et kliendid, tarnijad ja töötajad temast lugu peaks, temast huvituks, vaimustuks, ei saa vaid mõelda positiivsest kommunikatsioonist. Kas me läheme firmadesse tööle ilusate lubaduste, slogani ja kauni veebilehe tõttu? Ei, me tahame saada head palka, toredat kollektiivi, võimalust ise otsustada ja areneda.

Konkurents maailma tööjõuturul, turimisturul jm on väga suur. Need faktorid, millele peavad vastama riigid, kes soovivad enda potentsiaali kasvatada, on teada ja tuntud ilma igasuguse analüüsitagi. Selleks, et meelitada siia vene turiste, tuleb vene keelne teenindus teenindusasutustes muuta vähemasti lubatuks. Selleks, et tuua siia rohkem vodkaturiste, tuleb aktsiisid hoida kontrolli all. Selleks, et siia tuleks rohkem spetsialiste elama ja töötama, tuleks neile avada piirid, pakkuda elamiskohti, jne. Selleks, et turistid peatuks siin enam kui ühe öö, tuleks rajada lõbustusparke, jms. Ja, vabandage, kuidagi peavad nad ka siia jõudma! Aga kui seda kõike teha ei taheta või ei suudeta, siis ei pruugi ka brängingu võluvitsa järele haaramisest tulu tekkida.

Mis oli meie loo alguses kirjeldatud mehe probeem? Selleks oli kombinatsioon sihtgrupi juures kõrgele kruvitud ootustest ja korrastamata jäetud välimusest. Seesama tegeliku ja oodatava vastuolulisus saab määravaks igale brändile.

See, et isegi sõjapõgenikud Süüriast Eestise tulla ei taha, pole juhus. Sest bränd töötab paraku ka loomata kujul!

Artikli autor on viimase 20 aasta jooksul puutunud konsultandina lähedalt kokku paljude brändingu kontseptsiooni loomiste või ümberkujundamistega, sealhulgas rahvusvaheliste brändide kujundamisega.