Turundusraadio: Milleks Trump interneti luureandmeid vajas ja mida sellest on meie ettevõtjatel õppida?
Turundusraadios kõnelenud internetiturunduse asjatundja Matis Metsala firmast HTTPool ja Marketingi Instituudi juht Anu-Mall Naarits analüüsisid avalikuks saanud info alusel, milliste nippide kasutamine sotsiaalmeedias Donald Trumpile edu tõi ning ning mida oleks sellest võimalik kõrvataha panna Eesti sotsiaalmeedia turundajatel.
Saates käidi samm-sammult läbi kogu Trumpi sotsiaalmeedia kampaania planeerimise pool alates testkampaaniast kuni viimase nädala Clintoni fännide seas läbiviidud nn hirmutamiskampaaniani.
Matis Metsala tõi kogu kampaaniast muuhulgas esile järgmised olulised maamärgid:
- Donald Trump kaasas oma internetikampaaniat juhtima ja abistama Ameerika parimad. Teiste seas digiturunduse suurnime Brad Parscale ning Londonis baseeruva big data firma Cambridge Analytica.
- Veel enne ametlikuks vabariiklaste presidendikandidaadiks saamist viis Trump oma meeskonnaga sotsiaalmeedias läbi 2 miljoni dollarilise testkampaania, mille käigus testiti sõnumeid, atribuutika toimimist segmentides ja arendati selle põhjal välja kampaania modelleering. Selgitati välja, mis andmeid on juurde vaja.
- Saades ametlikuks kandidaadiks tegi Trump diili vabariiklaste partei tagatoaga, saades nn „rahakorjamise“ ettekäändel enda kasutusse 6 miljoni vabariiklase kontaktandmed, lubades vastutasuks 80% kogutud rahast jätta parteile. Tegelikkuses vajati neid andmeid pigem selleks, et alustada potentsiaalsete toetajate profileerimist sotsiaalmeedia abil.
- Kuigi 60% esimesest väljasaadetud sõnumist jäi spämmifiltritesse kinni, ei oldud heidutatud. Saades ligi suuremale kampaaniaeelarvele „laaditi“ kõik toetajate meiliaadressid või nimed Facebooki (custom audience funktsioon) ning lasti Facebookil otsida üles konkreetsete inimeste kontod.
- Toetajate kontod leitud, lasi Trump Facebookil leida sarnaste parameetritega (lookalike funktsioon) inimesi, kelle võrra kampaania ulatust kasvatada.
- Järgnevalt lõi Trumpi meeskond oma liidese, mis liideti Facebookiga ja mis aitas inimeste segmenteerimise viia veelgi detailsemaks. Kaasati mitmed interneti andmeid koguvat firmat, tõenäoliselt kasutati pankade, kaupluste, veebipoodide, internetibrauserite jpm andmeid, et luua tuhandeid erinevaid mikrosegmente. Keskmiselt oli iga inimese kohta 4000-5000 erinevat infokirjet, mida kasutati nn sobivate grupiprofiilide loomiseks ja sõnumi kujundamiseks.
- Vahetult enne valimisi korraldati nn pimeposti kampaania Facebookis, sihtides samal viisil üksnes Clintoni pooldajate kontosid, kelle psühholoogiline profiil andis alust arvata, et nad on teistest mõjutatavamad. Neile võimendati Clintoni poolt tulnud vastuolulisi signaale ja kutsuti üles mitte valima minema, kui oma valikus ei olda kindlad. Kuna neid postitusi tavalisel Facebooki seinal ei kuvatud, oli vastasleeril keerulisem neid märgata ja neile reageerida.
Matis Metsala sõnul on neist kampaaniasammudest võimalik õppida nii Eesti poliitikutel kui ka ettevõtjatel. „Facebook on tehisintellekt, mis jälgib ja profüleerib meid reaalajas kogu aeg,“ ütles ta.
Sellest kõigest tulenevalt jõudis Metsala Turundusraadio saates arusaamisele, et see, kuhu ja millal Trump reisis ja kus ning mida ütles, ei olnud mitte juhuslik, vaid big data analüütikute abiga täpselt paika häälestatud mudel. Just sellise nn luureinfo kasutamine on ettevõtete seas veel suhteliselt tundmatu maa, möönis ta. „Oli ilmselgelt aru saada, et ärimehena valdas Trump paremini arusaamist, mis on digiturundus ja oli ise ahne iseõppija selles vallas,“ märkis Metsala.
Milliseid nippe Trump veel kasutas ja kuidas saaks neist kasu Eesti ettevõtjad, saab kuulata Turundusraadio saatest siit.
