Mis on teenusedisain ja milleks see vajalik on?

20. jaanuaril korraldab BiggerBe teenusedisaini seminari, mille peaesinejaks on teenusedisaini professor ja Service Design Networki president Birgit Mager. Teenusedisaini on nimetatud 21. sajandi ärivaldkonnaks ja Forrester Research on öelnud, et soovides püsida konkurentsis, on teenusedisain oskus, mis peab olema igal firmal selge järgmise seitsme aasta jooksul.

Mis on teenusedisain?

Teenusedisaini tuntakse mitme erineva nime all. Ameerikas öeldakse pigem customer experience design (kliendikogemuse disain). Kasutatakse ka väljendeid UX või user experience design (kasutajakogemuse disain), disainmõtlemine, disainijuhtimine, kliendikeskne arendus jne.

Kõigil neil on ühine osa see, et lähtutakse inimeste reaalsetest vajadustest. Testitakse ja arendatakse kiiresti, rakendades tootedisainist tuttavaid protsesse, mida siiani on kasutatud materiaalsete esemete loomiseks, immateriaalsete kogemuste kujundamiseks.

Disainiprotsess töötab ümberpööratult tavalisele arendusprotsessile. Teenust disainitakse lõpust alguse poole ja iteratiivselt. Kasutatakse katse-eksitusmeetodit, et jooksvalt erinevaid hüpoteese kinnitada või ümber lükata.

Algsisendiks on teenusedisaini puhul see, kuidas klient tegelikult käitub ja lõppeesmärgiks soov pakkuda kliendile midagi, mis toimib nii, nagu ta eeldab, et see peakski toimima, selle asemel, et anda üle midagi koos õpetusega, kuidas seda kasutada. Teiste sõnadega, tsiteerides Elon Muski: „kui toode vajab kasutusjuhendit, on see juba katki”.

Põhjus, miks teenusedisain nii oluline on, on see, et kliendikogemus luuakse kontaktis teenusepakkujaga. Selle kogemuse kvaliteet sõltub sama palju kliendi ootustest kui teenusest endast. Maailmas, kus kvaliteet kui selline on juba universaalne ja kus nii sinu ettevõte kui ka sinu konkurendid ütlevad sama asja sama asja kohta samal ajal, on kliendi ootustest arusaamine ning nendele hästi disainitud teenuse pakkumine kriitilise tähtsusega konkurentsieeliseks.

Kliendid on eksperdid oma igapäevases elus ning teenus, mida neile pakutakse, peab sellese sobituma ja sellele väärtust lisama. Arusaamine kliendi teekonnast vajaduse tekkimisest kuni selle rahuldamiseni, mitte ainult tehingu toimumise hetkel, muudab teenusedisaini sisuliselt ka äriarenduse metoodikaks.

Miks pole sellest midagi kuulda olnud, kui see nii oluline on?

Teenusedisain on kvalitatiivne töömeetod. Tööprotsesse illustreeritakse ja visualiseeritakse, kuid reeglina Excelisse ei panda. Intervjuusid tehtakse süvitsi, mitte aga suure arvu inimestega. Kasutatakse antropoloogilisi uurimismeetodeid, mitte ankeete. Kuna inimesed ei oska niikuinii vastata küsimusele: „Mida soovite?”, siis tuleb pigem jälgida nende käitumist. Miks ostetakse asju? Mida nendega tehakse? Kuidas ostetu kohandatakse oma vajadustele vastavaks ja nii edasi?

Selleks, et ühte teenust parandada, tuleb sügavuti aru saada kliendist ja tema motivatsioonist. See eeldab empaatiat ja julgust seada küsimuse alla kõik ettevõtte siiani kehtinud põhimõtted. Selle asemel, et eeldada, et me juba teame, mida kasutajad arvavad ja vajavad, on teenusedisaini protsessi esimene samm aru saada ja defineerida, mis nende tegelik vajadus ja probleem on. Ehk selle asemel, et millegi suhtes otsuseid teha, alustame küsimusega: „Mille suhtes peaks üldse midagi otustama?”

Teenusedisaini rakendamine ettevõttes eeldab juhatuse kaasatust ja valmisolekut kogu organisatsiooni muuta – tõsta kasvõi pea peale kogu tegevusahel ja tagada koostööd kõikide osakondade vahel, isegi kui seda pole kunagi varem tehtud. Teenuse parandamine on iseenesest lihtne. Selle paranduse jätkusuutlikuks muutmine aga päris keeruline. Seepärast pole sellest ka palju kuulda, sest ettevõtteid, kes tegelikult on valmis muutuma kliendikeskseks, pole just jalaga segada.

Apollo

Apollo oli kunagi lihtsalt raamatupood. Oli olemas ka Videoplanet, mis rentis filme ning Filmipood, mis müüs neid. Kõik olid eraldiseisvad päris poed, mis sattusid ajapikku digitaalse revolutsiooni hammasrataste vahele. Selle asemel, et sellega leppida, taasleiutas Apollo ennast ning muutis täielikult seda, kuidas inimesed oma vaba aega sisustasid.

Apollo on end järjepidevalt disaininud oma kliendi vaatevinklist, pakkumaks talle võimalikult head, unikaalset ja meeldejäävat kogemust, mitte lihtsalt selleks, et müüa raamatuid või filme. Apollo ja tema klientide puutepunktide kaardistamine andis ülevaate organisatsiooni võimekusest ning klientide vaatest pakutavatele toodetele ja teenustele.

See kinnitas, kui oluline on liikuda uuele mudelile, sest võimalused kogemuste ja meelelahutuse pakkumiseks inimestele on tehnoloogia arenedes muutunud palju avaramaks kui vaid poekeskkond. Protsessi tulemusena on Apollo kasvatanud klientide arvu, külastuste sagedust ja ka keskmise ostukorvi maksumust. See õnnestus Apollol erinevate meelelahutusbrändide ja müügiorganisatsioonide üheks terviklikuks kogemuseks muutmise kaudu — oma mahlabaari loomine kino- ja meelelahutusmaailma oli järgmine loogiline samm.

Seega on Apollo hea näide kliendikesksest organisatsioonist, mille juhid, meeskond ja partnerid on julgenud katsetada ja leidnud viisi, et arendada raamatupoest Eesti suurim meelelahutuse, emotsioonide ja kogemuste sihtpunkt.

Seminarile registreerumiseks kirjuta [e-mail]