Divisioni juht: Kas e-kaubandus on lähiaastatel Eestis suurim brändiehitaja?
E-kaubanduse Liidu liikmeskond on viimase kahe aasta jooksul plahvatuslikult kasvanud - see standardiseerib turgu, kehtestab normid ning loob eeldused turu veel kiiremaks kasvuks. Kuid mida see tähendab kogu kommunikatsioonivaldkonna jaoks? Kuidas muudab see agentuuri ja kuidas klienti?
E-kaubanduse turundus on erinev traditsioonilisest turundusest
Edukas e-kaubandus eeldab turundajatelt uut tüüpi kompetentse: märksõnadeks otsingumootorid, data, optimeerimine, performance marketing, dünaamiline loovlahendus, programmatic jne. Paljud e-kaubanduse algusaastatest välja kasvanud ettevõtjad on olnud sunnitud (erinevalt suurettevõtete turundusosakondadest) kõik need asjad endale detailis selgeks tegema. Nemad kasvatavad täna oma äri selle optimeeritud süsteemi peale.
Suurettevõtted vastupidi üritavad oma brändi ehitamisele orienteeritud masinavärki laiendada e-kaubandusele omasesse otsesele tulemusele orienteeritud loogikasse. See on mõlemale poolele väga suurt väljakutset pakkuv - e-turundajad, kes on olnud fokusseeritud ainult "konversioonile", on kasvanud nii suureks, et peavad hakkama looma sügavamat sidet oma klientidega. Brändiga töötamine on järsku muutunud prioriteediks, sest see toob märgatavalt raha tagasi.
Suurettevõtted, kes on konversioonimaailmas uustulnukad, hakkavad vaikselt harjuma, et tuleb reageerida kiiremini, lasta mingites kohtades lahti korporatiivsetest reeglitest, õppida asjade toimimise sügavamaid detaile jne.
Kuidas see kõik reklaamis väljendub?
Suurettevõtted on muutnud järjest enam taktikaliste kampaaniate keskseks - endiselt hoitakse kinni teatud kvaliteeditasemest oma kommunikatsiooni viimistlemisel, ent peamine fookus on otseste mõõdetavate müügitulemuste jälgimisel. Tihti on "suure pildiga" töö jäänud tahaplaanile. Sageli on reklaamid segu püüdest teha natuke brändile ja natuke müüki, kokkuvõttes jõuab aga tarbijani üsna segane sõnum.
Vastukaaluks on märgata e-kaubanduse samme uute visuaalse kvaliteedi ja tegevuste mõtestatuse poole - kõrge allahindluse kommunikatsioon hakkab asenduma brändilubaduste ja teenuse mõtestamisega. Kui need trendid jätkuvad, võib e-kaubandus lähiaastatel kujuneda suurimaks brändi arendusse investeerijaks.
Mis väljakutse need trendid agentuuridele esitavad?
Sarnaselt kliendi vajadusele peab muutuma ka agentuuri teenus. Suur bränd vajab täna tugeva loo ja viimistletud projektijuhtimise kõrval ka tugevat arusaama tehnoloogiast, digimeediast ja e-kaubandusest. Paljud loovagentuurid on nende teemadega raskustes, mis loob kasvupinnase väiksemate spetsialiseerunud agentuuride tekkeks. Agentuurid suudavad kas tuua kompetentsi sisse või luua enda kõrvale eriüksusi, mis loovagentuuri nendes teemades toetavad. Suurim väljakutse siinkohal on mõttemallide muutumisel - kui sügavale e-kaubanduse detailidesse suudab välja kujunenud turundusjuht või loovjuht minna?
Kindlasti ei ole me ainsad, ent Divisionis oleme viimase aasta jooksul palju investeerinud digisuundade arendusse - meeskonnas on e-kaubanduse spetsialiste ning digi- ja meediastrateege, kes aitavad kliendil neid väljakutseid lahendada. Samuti on Divisioni kõrvale Kultuurikatlasse loodud uusi üksusi, mis aitavad klientidel kuluefektiivselt ja suurtes mahtudes digikommunikatsiooni üles ehitada, vajalikku materjali toota ning need meedias rakendada ja optimeerida. Uus konseptsioon on muuhulgas kliendiga ühiste meeskondade loomine, mille käigus turundaja ise saab õppida - SEO, AdWordsi, meediaplaneerimise, dünaamilise loovlahenduse jms detaile, sest tellija enda roll ja teadlikkus on tulemuste saavutamisel üks olulisemaid faktoreid.
