Jõulumuinasjutt vaateaknal. Mismoodi sünnivad lood, mis panevad nii lapsi kui vanavanemaid lummatult kaupluse vaateakna ees peatuma?

Kui palju aega läheb jõuluvaateakende ettevalmistamiseks, kuidas nad peegeldavad selle aasta jõulutrende ja millised jõuluehted on viimastel aastatel eestlaste seas väga populaarseks muutunud, rääkis Ärilehele vahetult enne jõule Tallinna Kaubamaja väljapanekujuht Anneli Nurk.

"Selleaastased vaateaknad räägivad seda lugu, et jõulud on aeg, kus on erinevaid etappe. On üks periood, mis on hästi pidulik ja külluslik – on need firma jõulupeod, suured vastuvõtud ja rikkalikud õhtusöögid," kirjeldas Nurk, milliseid lugusid selleaastased Tallinna Kaubamaja vaateaknad räägivad.

"Teise külje pealt on jõulud aeg, kus sa oled perega koos, sõidetakse vanavanemate juurde, tehakse kingitusi. Ka seda, südamlikku perega koosviibimise lugu on vaateaknalt näha," lisas Kaubamaja väljapanekujuht. Lisaks räägivad Kaubamaja selleaastased vaateaknad ka seda, et jõulud on imedeaeg. Iseäranis hästi iseloomustab seda aken, kus on liikuvad loomad ja jääpurikad.

"Oleme üritanud luua keset kesklinna sellise toreda imedemaa," ütles Nurk. Täpselt samamoodi on ka Tartus, kuna lugu on mõlemas linnas sama. Kuna vaateaknad inspireerivad ostjaid, siis vähemalt korra nädalas käivad Kaubamaja töötajad korjamas akende pealt ära tooteid, mis on läbi müüdud.

Liikuvad loomad lummavad lapsi

"Selle kohta on meil ka ütlus, et need vaateaknad ja väljepanekud saalis sees – need ei ole muuseum," märkis Nurk. Üks toode, mille müüki väljapanek sel aastal väga mõjutas, on kuldne pähklipureja. Tagasisidet jõuluakendele annavad lisaks ka laste hingetõmberõngad, mis on klaasile jäänud. Enim ongi neid tavaliselt liikuvate loomadega vaateakna juures.

Loomade kasutamine on trendiks saanud just viimase 3-4 aasta jooksul. Nurk tõdes, et Kaubamaja tahaks sellesse järjest rohkem panustada. "See ongi osa sellest võluefekti loomisest," rääkis ettevõtte väljapanekujuht. Ta põhjendas, et see aeg, mille jooksul on võimalik saada vaateaknaga inimese tähelepanu, on imelühike. Laste puhul toimivadki kõige paremini liikuvad loomad.

Sel aastal on lisandunud ka liikuv pähklipureja, mis on üks selle aasta trendidest. "Oleme tähele pannud, et klient otsib krutskiga jõulukaunistust ja see on trend, mis on läinud järjest populaarsemaks," kirjeldas Nurk. Viimastel aastatel on väga kiiresti müüdud läbi ka roosad rippuvad flamingod, ükssarvikud ja toidumaailmas erinevate puuviljade kujudega jõulukaunistused.

Populaarsed on ka käsitööehted. "Meil on päris palju selliseid toredaid kliente, kes käivad iga aasta ja ostavadki üks või kaks erilist käsitööehet oma kollektsiooni," rääkis Nurk. Jõulutrende mõjutavad väga tugevalt ka filmid või raamatud, mis just enne jõule välja on tulnud. "Ka sel aastal – miks see pähklipureja nii populaarne on –, just sellepärast, et tuli välja ka selleteemaline film," selgitas ta.

Nende toodete valikul, mis lõpuks ka akna peale lähevad, on väljapaneku meeskonnal täiesti vabad käed, ühegi tootja meelejärgi nad seejuures olema ei pea ja keegi neile selles osas survet ei avalda.

Vaateakende puhul töötab väljapanekumeeskond välja väga detailse ideekavandi. "Mis on see üldine taustalugu, kui palju mingile pinnale läheb mannekeene, mis lisatooted sinna lähevad. See, mis toob kõige tugevamalt esile selle trendi ja loo, neid asju me kasutame," kirjeldas Nurk.

Paljud väljapaneku meeskonna liikmed on visuaalse kunsti taustaga, enamjaolt õppinud EKAs. On ka neid, kel on endal loovettevõtted. "Kõige tähtsam asi – mida väga palju õppida ei saa –, on see, et peab olema väga hea visuaalne silm ja kõige paremas mõttes krutskiga inimtüüp," lausus Nurk. Viimase all peab ta silmas loovust ja julgust seda rakendada.

Vaateaknaid on Kaubamajas tehtud juba alates 1960. aastatest, kui ettevõte tegevust alustas. Jõuluvaateaknaid hakati tegema pärast taasiseseivumist. "Ehk 90. aastatel sai neid hakata suuremalt tegema ja loovamalt lähenema sellele," märkis Kaubamaja väljapanekujuht.

Välismaa ketid on pannud pingutama

Aja jooksul on vaateaknade väljapanekud läinud mitte ainult Kaubamajas, aga ka teistes kauplustes tehniliselt keerulisemaks. "Kindlasti on pidevalt tõusnud kvaliteedi tase," kinnitas Nurk. Seda suuresti tänu sellele, et Eesti turule on tulnud väga palju välismaiseid ettevõtteid, kes panustavad palju oma vaateakendele, pannes sellega ka siinseid tegijad rohkem pingutama.

"Järjest rohkem on aknad ajas ka läbimõeldumad, järjest rohkem sa üritad jagada kliendiga lugu, mis on eristuv, sest ta tahab näha uut üllatust," märkis Kaubamaja väljapanekujuht. Tänaseks on ettevõtte väljapaneku meeskond kasvanud 17 inimeseni. Veel 10 aastat tagasi oli see oluliselt väiksem.

Kuna Eestis teist, Kaubamaja-sarnast suurte akendega kaubamaja ei ole, siis võtavad nemad pigem eeskujuks teisi maailma suuremaid ja tuntumaid kaubamaju. "Londonis on Harrods, Selfridge, Pariisis Galeries Lafayette ja Le Bon Marché, üle ookeani Bergdorf Goodman ja Saks Fifth Avenue. See on tõeline kunst, mis seal luuakse," kirjeldas Nurk.

Tema hinnangul on Eestis üldselt läinud vaateakende kaunistused ja poes sees olevad väljapanekud viimasel viiel-kuuel aastal järjest paremaks. Ühtlasi saadakse järjest enam aru, kui kasulik see turunduslikult on. "Järjest rohkem osatakse nendega tööd teha," hindas Nurk.

Järgmist jõuluväljapanekut hakatakse Kaubamajas ette valmistama juba uue aasta alguses, kui minnakse jõulumessile. "Sinna läheb kaubandus, kes hakkab sisseoste tegema, ja sinna läheb ka turundus ja väljapanekumeeskonnast keegi. Kõik koos vaadatakse trendid üle ja vastavalt sellele ostetakse sisse need trendid, mis tunduvad olevat meie turule sobivamad," sõnas Nurk.

Süvitsi minnakse jõuluväljapanekute ettevalmistusega aga pool aastat enne pühasid. Töö on suhteliselt intensiivne, kuna alguses on mitu valikut, mismoodi pühade väljapanekut lahendada. "Sinna on kaasatud loovagentuur, kogu meie meeskond," kirjeldas Nurk. Kui alguses võib vabalt olla viis erinevat ideed, siis lõpuks kerkib see üks idee teiste seast võrdlemisi orgaaniliselt esile.

Tarbimisevastased kampaaniad ei ohusta

Väljapanekute puhul on kõige olulisem ühtsus. "Et see pilt, mida sa näed akendelt, ühtib sellega, milline on väljapanek poes sees," põhjendas Nurk. Väljapaneku endaga käib tugevalt kaasas ka turundus. "Et see lugu, mida sa räägid, oleks ühtne," põhjendas ta. Nii teevadki ettevõtte turundus- ja väljapaneku meeskonnad oma tööd käsikäes.

Kuigi viimastel aastatel on järjest enam populaarust kogunud kampaaniad, mis ärgitavad inimesi mitte kinke tegema, vaid rõhuma emotsioonile, ei näe selles Kaubamaja väga suurt vastuolule ostufilosoofiale, mida ise juurutada püüab.

"Meie suhtes on positiivne, et inimesed hindavad järjest rohkem kvaliteeti. Pigem sa ostad vähem, aga sa ostad hea ja kvaliteetse asja, mille puhul sa tead suhteliselt hästi, kust ja kuidas see toode tuleb," tõdes Nurk. Ka püüab Kaubamaja ise järjest rohkem teavitustööd teha oma toodete päritolu osas.

Sama asi on näiteks ka käsitöö kuuseehete ostmisega. "Sa ei osta mingeid plastikpalle, vaid ostad üks või kaks käsitööehet ja sul tekib kuuse otsa mingisugune mälestus või lugu," põhjendas Nurk. Sarnane taotlus on Kaubamajal ka vaateakendega, luua mälestus konkreetsetest jõuludest.

"See on kõige toredam üldse, kui sa kuuled, kuidas kliendid räägivad, et iga kord, kui nad tulevad lastega lasteaiast, siis nad tahavad tulla meie vaateakendest mööda, et vaadata liikuvaid loomi. Või kellelgi on mälestus lapsepõlvest, millised vaateaknad meil kunagi olid," rääkis Nurk. Tagasisidet saab Kaubamaja oma vaateakendele aga iga-aastaselt järjest enam.

Selleaastased jõuluvaateaknad on Kaubamajas üleval kuni kolmekuningapäevani ehk 6. jaanuarini.