Üha enam eestlasi leiab, et ettevõtted peaksid parandama inimeste elukvaliteeti. Kui paljud seda päriselt teevad?
Ettevõtete vastutustundlikkus on olnud turunduses kuumaks märksõnaks aastakümneid. Kasvavas konkurentsis peavad brändid leidma silmapaistmiseks ning eristumiseks veel võimalusi lisaks headele toodetele ja teenustele. Vastutustundlikke ettevõtteid on järjest enam hakatud tunnustama ka ühiskonnas. Näiteks 2018. aastal said vastutustundlikkuse kuldmärgise Eesti Energia, SEB Pank, Swedbank, Tallinna Lennujaam, Telia Eesti jt.
Havas Estonia analüüsis 2018. aasta lõpus ettevõtete vastutustundlikkust juba neljandat korda, tuginedes üleilmsele uuringupõhisele strateegialahendusele Meaningful Brands. Eestist osales uuringus üle 7600 vastaja. Tähendusrikkuse uuringus räägitakse ettevõtte vastutustundlikkusest kui kollektiivsetest hüvedest, mida bränd üldsusele pakub lisaks funktsionaalsetele ja isiklikele hüvedele.
Tulemustest selgus, et aina valdavam on üleüldine eeldus, et ettevõtted ja brändid peaksid osalema inimeste elukvaliteedi ning heaolu parandamisel – seda ootab pea kolm neljast vastanust. Varasemate uuringutega võrreldes on selliste vastajate hulk kasvanud.
Siiski vaid kolmandiku hinnangul teevad ettevõtted ja brändid inimeste elukvaliteedi ning heaolu parandamiseks kõvasti tööd. Tõsi, selles osas on hinnangud paranenud, kuna viis aastat tagasi, kui Meaningful Brandsi uuring Baltimaades esmakordselt toimus, arvas nii vaid iga viies. Siit johtub, et väga paljude inimeste ootused brändidele ja ettevõtetele ületavad seda, mida neile tegelikult pakutakse.
Kollektiivsetest hüvedest hinnatakse Eesti brändide puhul kõrgeimalt nende panust Eesti majandusse, teisena ettevõtte tööandjakuvandit ning seejärel üldist juhtimiskuvandit. Samas kõige enam oodatakse brändidelt just head juhtimist, st eetilisust, avatust ja läbipaistvust. Tähtsuselt teisel kohal on oodatav positiivne mõju Eesti majandusele ja töökohtade loomine. Kolmandana oodatakse brändidelt positiivset mõju kohalikule kogukonnale, millest eelkõige on oluline kohalike tarnijate rakendamine.
Viimase uuringu põhjal on tähtsaimates vastutustundlikkuse aspektides saavutanud 42 brändi võrdluses parimad tulemused brändid:
Selgub, et eri valdkondades tegutsevatel brändidel on rohkem või vähem erinev kollektiivsete hüvede kuvand. Samuti ei ühti tarbijate ootused igale brändile. Seepärast on loogiline, et vastutustundlikkuse strateegiat luues tuleb valida just enda jaoks mõjusaim fookus, mitte minna kaasa ühtse vooluga.
Brändi kollektiivsete hüvede mõju varieerub ka klienditeekonna eri punktides, alates brändi tuntusest kuni soovitamise ja kiindumuseni. Kui eesmärgiks on näiteks see, et inimesed oleksid valmis maksma brändi eest keskmisega võrreldes kõrgemat hinda, on kõige olulisem eetilisuse kuvand, millele järgnevad läbipaistvus ning et tooraine pärineks säästvatest allikatest. Teisalt, toodete ja teenuste ostukavatsust mõjutab keskmiselt kõige rohkem brändi tajutav kasu Eesti majandusele, teisena taaskord eetilisus ning kolmandaks, et ettevõte loob töökohti. Seega on oluline märkida, et parim võimalik vastutustundlikkuse strateegia sõltub ka eesmärgist, mida sellega saavutada soovitakse. Ettevõtte tajutav eetilisus on aga brändi kollektiivsete hüvede võrdluses läbivalt tähtsaimate seas.
