INTERVJUU | Endine e-residentsuse programmi juht: Eesti on nii väike riik, et kui suudad tuua ühe ettevõtte e-residendiga juurde, on see juba suur samm
E-residentsuse võimalus on olnud selgelt meeltmööda paljudele väljaspool Eesti piire. Kaspar Korjuse sõnul oli juba programmi valmimise käigus oluline luua nendest huvilistest kogukond, kes toetab e-residentsuse arengut, annab tagasisidet ja aitab jõuda lahenduseni, mis täidab reaalset vajadust ja ootusi.
Kõige selle keskpunktiks oli omakorda usalduse loomine, et tulevased e-kodanikud oleksid valmis mitte ainult oma nimega, vaid ka oma ettevõttega n-ö digitaalselt Eestisse kolima.
-E-residentsus sai ametlikult alguse 2014. aastal Taavi Kotka, Siim Sikkuti ning Ruth Annuse poolt Arengufondi konkursile esitatud ideest. Kui hästi e-residentsuse ideed selleks ajaks tundsite või mil määral ka ise juba arendasite?
Ma ise kuulsingi sellest ideest esimest korda samal aastal, kui ma läksin selle konkursi finaalüritusele, kus siis Taavi rääkis sellest ideest. Pärast seda läksin Taavi ja Siimu juurde, sest mõte oli, et tahaksin oma ettevõtet sinna peale ehitada. Siis nad ise kirjutasid mulle päev hiljem, et tule parem seda riigile juhtima ja sama aasta septembrist hakkasingi arendusega pihta.
-Kuivõrd oli kiusatus seda siis ikkagi ise ettevõtjana arendama hakata ja mitte riigi kaudu?
Erasektoris nägin potentsiaali ja raha teenimise võimalust tegelikult kohe. Siis selgus, et kogu programm vajab väga tugevalt riigipoolset arendust, enne kui erasektor saaks sellest kasu lõigata. Näiteks e-residentsuse kaudu ettevõtte alustamiseks pidi taotleja neli korda Eestis käima. Ei olnud seadust, ei teenust ja protsess oli keeruline. Nii ma mõtlesingi esialgu, et teen need takistused Eestis kõik aasta-kahega korda, aga siis sai kogu programm hoo sisse ja läks huvitavamaks, mistõttu jäingi pikemaks.
-Esimene e-resident oli Eestis juba sama aasta detsembriks, kui sai hakata ka taotlusi esitama. Kuidas sujus protsess ideest teostuseni?
Detsembris avasin lihtsa, ühe leheküljelise veebiportaali, kus e-residentsusest huvitunud inimesed said ennast kirja panna ja jätta oma meiliaadressi. Juhtus nii, et saime juba esimese päevaga rahvusvaheliselt üle 4000 huvilise. Esimesel detsembril avasime ka e-residentsuse taotlemise, aga sel ajal ei saanud veel veebis taotlust esitada ja tuli reaalselt Eestis kohal käia.
Protsess ise oli põhimõtteliselt nagu iduettevõtte arendamine, väga sarnaste faasidega. Esimene faas oli selleks, et mõista, mis probleemi me hakkame üldsegi lahendama ja keda me rahvusvaheliselt aidata saame. Tänu sellele saigi valitud lähenemine, et kaasame kohe kasutajad ehk potentsiaalsed e-residendid, kellega koostöös seda keskkonda edasi arendada.
Tagasisidet sellest, mida ja kuidas nad tahavad, andsid meile protsessi lõpuks ligi 50 000 inimest, kellest paljudega suhtlesime jooksvalt. Läbi selle protsessi leidsime, mis probleeme täpsemalt ületada tuleks ning missugune lahendus võiks olla nendele sobiv. Tulemusena lõimegi siis sellise ettevõtluskeskkonna, mille kaudu nad saaksid kõik vajalikud asjad ettevõtluse alustamiseks kätte.
Järgmine faas oli n-ö ärimudeli faas, kus tuli tõestada, et programm on riigile kasulik. Neljas oli juba kasvufaas, kus näitasime, et meil on klient, kellel on probleeme, ja lahendus, mis neile sobib. Selles faasis vaatasime, millistel turgudel programm kõige kasulikum on ja siis hakkasime juba erinevatele rahvusvahelistele turgudele sisenema. Kasv tuli üsna kiiresti ja suurenes aastas üle saja protsendi, selle hulgas siis nii e-residentide kui ka ettevõtete arv.
-Kas kaasamise eesmärk oli ka iseenesest juba tutvustada kogu programmi?
Oli väga oluline küsimus, et kuidas me siis riiki kui toodet müüme, sest nagu ka väga varakult selgus, siis seda ei saa müüa kui klassikalist toodet.
Me ei saanud müüa ettevõtluskeskkonda, sest seda teevad ka kõik teised ja Eestil ei ole väga palju parem ettevõtluskeskkond võrreldes teiste riikidega. Me ei saanud müüa ka plastikaardi kujul pakutavat digitaalset identiteeti. Mis me saime müüa, oli aga väärtustepõhine ühiskond ja uudne digiriik, millega inimesed said liituda.
Kogukonna tekitamine, nende inimestega suhtlemine ja suuresti sellise fänluse tekitamine oli see, kuidas me saime programmi kasvule aluse panna ning alles seejärel algas juba toodete müük ehk ettevõtluskeskkonna müük.
-Kuidas siis kogukonda kasvatada?
Kogukonna kasvatamiseks on hästi palju erinevaid meetodeid, kuid mis sellisel puhul ei tööta, on tavalised reklaamid, nt google ads või Facebooki reklaamkampaaniad. Riigi digitaalseks kodanikuks hakkamine on ikkagi nii kõikehõlmav ja kompleksne asi, mis vajab sellist sügavamat usku, peaaegu nagu religioon. Seda nn religiooni saab tänapäeval edastada kõige paremal viisil läbi content'i ehk siis sisu oli see, mida sai erineval kujul toota ja mis andis kõige parema tulemuse.
-Millega võitsite nende inimeste usalduse, keda juba varajases etapis kaasasite?
Turundamine tänapäeval ongi tegelikult ka lõppklientidega koos toote arendamine, protsesside muutmine ja klientidega suhtlemine. Oleme olnud tulevaste e-residentidega tihedas suhtluses ja rääkinud kõigest, ka sellest, mis on halvasti.
Samas nad siiski tajusid, et me koos teeme seda uut maailma ja selles ongi erinevaid takistused, mistõttu olid ka e-residendid üsna andestavad erinevate väljakutsete osas. Sellisest koostööst tekkis suur usaldus, mida inimestel võibolla ka oma koduriigi vastu ei olnud.
Meie turundusprotsess ei saa olla selline, et näitad reklaami, klikib ja saad kliendi, vaid usalduse võitmine nõuab kannatlikkust ja läheb aega, enne kui e-resident oma ettevõttega hakkab Eestis aktiivselt tegelema ja Eesti päriselt südamelähedaseks saab.
-Kuidas hakkasite aga laiemat teadlikkust kujundama?
Läksime 2014. aastal Silicon Valley'sse, andsime seal kahele maailma kõige rohkem tuntud investorile e-residendi kaardid ja tegime tollase peaministri Taavi Rõivasega ringkäigu, kus saime ka meediaväljaannete tähelepanu ja intervjuusid anda.
Pärast seda hakkasime pakkuma lugusid Ameerika meediaväljaannetele. Just sellepärast, et need jõuavad kõikjale – kui sul ilmub ikkagi New York Timesis lugu, siis see on peagi tõlgituna ka paljudes teistes keeltes. See oli keeruline koht, kust alustada, aga kui me juba sisse pääsesime, siis see levis ka globaalselt.
Siit edasi tegime tihedat koostööd rahvusvaheliste meediaväljaannetega ja aitasime neil kirjutada lugusid Eestist, Eesti iduettevõtetest ja e-residentsusest. Koostasime lugusid sellest, kuidas endistest Nõukogude Liidu riikidest on Eesti kõige edukam just tänu liberaalsele ja avatud digiühiskonnale. See müüs väga hästi ja on siiani toonud positiivseid meediakajastusi.
Need meediakajastused, mida kirjutavad New York Times, Wall Street Journal või The Guardian, ei too küll kohe kasutajaid, kuid info levib miljonite inimesteni. Sellised kajastused tõid niisugust suurt usku ja huvi Eesti vastu ning järgmine etapp oligi siis konkreetsema sisu nende inimesteni viimine.
Konkreetsem sisu jõudis huvilisteni peamiselt läbi meie kahe kanali: oma blogi ja veebinarid. Blogis rääkisime kasudest ja kasvamise loost, samas kui veebinarid olid juba õpetlikuma iseloomuga ning tutvustasid lähemalt toodet ja ettevõtluskeskkonda.
Blogi hakkasid huvilised ise ka järjest rohkem levitama. 2014. aasta oktoobrist kogusime e-maile ja sellega saime juba esimese aasta lõpuks mitukümmend tuhat varajast fänni ja eestkõnelejat. Nad olid keskmisest aktiivsemad kasutajad, kellega jagasime blogipostitusi ja kes omakorda levitasid neid. 20 000 inimese mõju oli sedavõrd suur, et postitused hakkasid kiiresti ja laialt levima ning jõudsid üldjuhul rahvusvahelisse meediasse välja.
Palkasime professionaalse sisulooja ning tänu sellele saime rahvusvahelist kajastust arvesse võttes tegelikult väga hea tulemuse väheste kuludega.
-Mida tegite Aasia turule sisenemiseks?
Meie väljakutse oligi see, et potentsiaalsed kliendid ei ole tegelikult eeskätt USA-st, vaid e-residentsuse vajadus on pigem klientidel Aasiast või Euroopas väljaspool Euroopa Liitu.
Selleks, et Aasias avapauk teha, läksime Singapuri ja tegime suure meediaürituse, millest võttis osa üle 30 väljaande ja hüpotees oli selles, et kõik ümbruskonna riikidest jälgivad seda kui Aasia ärilist keskpunkti. Seal ei võetud aga teemat üles nagu USA-s, mistõttu 2016. aasta lõpust võtsime juba rohkem lokaalse lähenemise ja tegime konkreetsemalt koostööd kohalike meediaväljaannete ja riikidega.
Läbimurdev hetk võis olla see, kui meil õnnestus minna Lõuna-Korease koos president Kersti Kaljulaidiga. Selle tulemusena alustasime Lõuna-Korea suurima provintsiga koostööd ja nende riik hakkas toetama e-residente.
Juhtus see, et suuremad väljaanded tegid meie presidendi visiidist ja e-residentsusest esikaanelugusid, mis haaras ka konkureerivate riikide meedia, eeskätt Jaapani tähelepanu. Jaapani meedia hakkas survestama sealset valitsust saama Eesti innovatsioonist ja tehnoloogia arengust osa, mille tulemusena hakkas Jaapan tõusma e-residentide poolest number üheks. Seda olukorras, kus me sinna ei olnud veel läinudki.
-Mil viisil jõudsite kogu rahvusvahelise meedia tähelepanu hallata?
Mul on ausalt olnud väga suurepärane tiim. Juba 2014. aastal oli kommunikatsioonijuht Katre Kasmel, kes oli varasemalt Teater NO99 tegevjuht. Tema töö oli väga tihe, sest ainuüksi päringutele vastamine võttis terved tööpäevad aega.
Kogu see tähelepanu tuli tegelikult üsna kiiresti. Mäletan hetke, kui olin ühe päeva lõpus peatunud Tokyos asuvas hotellis, panin televiisori käima ja nägin ennast BBC-s. Siis ma sain aru, et nüüd me oleme küll jõudnud igale poole.
-Kuivõrd erinev oli lähenemine erinevate regioonide vahel, näiteks USA-s, Euroopas või Aasias?
See, mis puudutab üldist kogukonna teket, siis seal olid ikka ühtsed sõnumid, mis töötasid kõigile. Täpsemalt siis näiteks, et inimesed kogu maailmast on teretulnud e-residentsust taotlema ja looma asukohast sõltumatut ettevõtet; me anname ühiskonnale midagi tagasi, demokratiseerides ettevõtlust üle maailma; me hoiame sinu andmeid ja kaitseme neid – sellised sõnumid levisid igal pool. Kui asi jõudis juba rohkem nende e-residentideni, kes hakkasid ka ettevõtet looma, siis seal tulid muidugi erisused nt maksupoliitika ja finantsteenuste osas.
-Millised kanalid olid siis kõige efektiivsemad meedias teemade üleval hoidmiseks?
Kõige olulisem oli meil esmalt uudiskiri ja seejärel meie enda blogi, mille kaudu sai sisu pakkuda rahvusvahelistele meediaväljaannetele. Äärmiselt olulised olid meie jaoks ka ülemaailmse tuntusega eestkõnelejad, keda meil õnnestus saada e-residentideks, näiteks Bill Gates või paavst Franciscus.
Nemad ei anna küll otseseid kliente, aga aitasid meil brändi tugevdada ja legitimiseerida – kui ikka paavst on e-resident, siis see ei saa ju midagi halba olla. Lisaks olid meil ka ettevõtluse eestkõnelejad, kes on oma kogukonnas tuntud ja kellel on palju jälgijaid.
E-residentsuse puhul on tähtis see, et tegemist on riigi tootega ja palju eestkõnelejaid on Eesti enda tuntud inimesed, näiteks president ja ministrid, kes käivad välismaal, aga ka täiesti tavalised Eesti kodanikud, kes suhtlevad välismaalastega.
-Kuidas tundub, kas Eesti ettevõtetel võiks olla rohkem ambitsiooni või rohkem julgust ennast välismaal laiemalt tutvustada?
Eestlastena oleme harjunud pigem rääkima ainult tootest. Julgustaks kindlasti rohkem mõtlema laiemalt. Mis on see elustiil, mida toote kliendid kogevad? Mis väärtusi see toode kannab? Mis on sinu lugu? Kuidas maailm saab toimima?
-Mida turunduse seisukohast on sellest programmist õppida?
Tuleb leida fänne, eestkõnelejaid, luua kogukonda ja väärtustada (potentsiaalse) kliendi tagasisidet. Nägime ka selgelt, et oma sisu loomine töötab maailmas hästi ning selle jaoks ei tasu palgata poole kohaga inimest, vaid professionaali, kes saab püsivalt ja järjepidevalt sellega tegeleda.
Üks õppetund oli see, et tegelesime küll palju rahvusvahelise meediaga, aga selle taustal jäi tahaplaanile Eesti meedia kommunikatsioon ja nii oli Eestis ilmselgelt veel mõnda aega segadus, mis on e-residentsus ning kellele ja miks Eesti seda loob. Tagantjärele mõeldes oleks võinud rohkem ja aktiivsemalt Eesti meediaga suhelda ja Eesti-sisese kommunikatsiooniga tegeleda.
-Pärast nelja edukat aastat lahkusite eelmisel kuul e-residentsuse juhtimise ametist. Mis nüüd edasi?
Nüüd istun siin Telliskivi loomelinnakus ja mõtlen järgmisele väljakutsele, mida tehnoloogiliselt ja läbi iduettevõtluse lahendada saab. Uurin täiesti teisi valdkondi ja kõige rohkem kõnetavad mind täna planeediga seotud valdkonnad ehk kuidas ringmajanduses midagi luua või korda saata. Planeet Maa on kindlasti miski, mis mind motiveerib.
-Olete uuele juhile seadnud muljetavaldava eeskuju: programmi algusest alates on Eesti saanud 50 000 e-residenti, kes on asutanud siin 6000 ettevõtet. Kuidas ise selle tulemusega rahule jäite?
Tulemuseks on sajaprotsendiline kasv igal aastal ja kui uus juht suudab seda jätkata, siis loob see imesid. Iga ettevõte, mis Eestisse tuleb, annab meile väärtust juurde. Iga uus inimene, kes Eestist hoolib ja Eesti kultuuriga on seotud, tugevdab meie julgeolekut. Iga välismaalane, kellel on uus äriside Eestiga, toob meie riigile rohkem võimalusi.
Eesti on nii väike riik, et kui suudad tuua ühe ettevõtte e-residendiga Eestile juurde, on see juba suur samm.
