Pipedrive'i tehnoloogiajuht: tere tulemast tellimuste maailma!
Oma lapsepõlvest mäletan, et Postimajas sai endale vormistada ajalehe või ajakirja tellimust aastaks. Tellimuse vormistamise järel ei pidanud enam minema kioskist iga päev uut ajalehte ostma vaid sai selle iga hommik oma postkastist kätte. Samuti sai osta ühistranspordi kasutamiseks kuukaarti. Tänapäeval ei osta me enam CD plaate ega videokassette vaid maksame iga kuu Spotify ja Netflixi eest. Omal ajal pidi inimene MS Office'i karbi eest korraliku summa välja käima, nüüd võetakse Office'i kasutamise eest krediitkaardi pealt suhteliselt väike summa igakuiselt maha. Tere tulemast tellimuste maailma.
Järjest rohkem erinevaid ärivaldkondi liigub tellimuste mudeli poole. Nüüd saab tellida endale kuutasu eest toitlustamise teenust, erinevaid tarkvara teenuseid, meelelahutuse, turismi ja isegi auto omandamise teenust. Ja ma ei räägi siin autoliisingust, autotootjad plaanivad hakata andma oma uusimaid mudeleid inimestele kasutusse kuutasu eest, soovi korral tekib inimestel võimalus vahetada kasutuses oleva auto teise mudeli vastu ilma, et peaks muretsema vana auto müügi ja uue auto liisingu lepingu ja panga protsendi pärast.
Miks eelistavad tarbijad teenuse tellimise mudelit?
Esiteks see on mugav ja aega säästev. Näiteks toitlustamise tellimusega ei pea te muretsema, millist toitu õhtu valmistada. Teile tuuakse see kindlal ajal ukse taha, et saaksite samal ajal olulisemate asjadega tegeleda.
Teiseks, te ei pea investeerima suuri summasid, et kasutamisega alustada. Tarkvara, mille kasutamise eest peab tänapäeval ettevõte maksma mõnisada eurot kuus, oleks võinud nõuda mitu miljonit investeeringuid veel vaid kümme aastat tagasi. Lisaks oleks pidanud ettevõte palkama nn patsiga poisi, kelle ülesandeks oleks olnud selle tarkvara (töö)korras hoidmine.
Kolmandaks, teenuse pakkuja hoolitseb pidevalt teenuse parandamise ja kaasajastamise eest ning see on tavaliselt arvestatud teenuse hinna sisse, ehk tarbija ei pea muretsema, kas tema toitlustamise menüü on vastavalt hooajale värsketest toiduainetest valmistatud või tal on kõige uuem, funktsionaalsem ja turvalisem versioon tarkvarast. Toon siin näitena meie enda tarkvara (Pipedrive) uuendamise tiheduse, mis ületab 50 korda päevas.
Lugejal võib tekkida küsimus, kuidas on võimalik olla majanduslikult edukas, kui ettevõte peab suhteliselt väikse kuumaksu summa sisse ära mahutama nii palju hüvesid tarbija jaoks. Kas selline mudel on üldse jätkusuutlik?
Millised eelised on selle mudeli pakkumisel ettevõttel?
Lähtudes meie enda ettevõtte ja teiste sarnaste ettevõtete näidetest võib väita, et mudel töötab ja on jätkusuutlik. Aga sellel on mitu tingimust.
Esiteks peab ettevõte leidma oma tootele tugeva nõudluse turul. Ehk toode peab lahendama üldlevinud probleemi ning lahendusel peab olema suur hulk potentsiaalseid kliente.
Teiseks peab ettevõte leidma turundusmudeli, mille juures iga uue kliendi leidmine maksaks kaks, kolm või enam kordi vähem kui antud klient kogu oma kliendiks olemise aja jooksul ettevõttele raha toob. Mida kiiremini iga uus klient toob turundusele kulutatud raha tagasi, seda parem.
Kolmandaks ei saa teenuse osutamise omahind olla väga kõrge. Tarkvara teenused, kus teenuse osutamisele kulutatakse 20%-30% teenuse hinnast, on kõige parema suhtega. Ülejäänud tavaliselt investeeritakse parema teenuse arendamisse.
Neljandaks peab kliendil olema põhjus kasutada teenust võimalikult kaua - mida varem klient loobub teenuse kasutamisest, seda vähem on ta ettevõttele raha sisse toonud ja see mõjutab otseselt seda summat, mida turundus saab kulutada uute klientide juurde toomise peale ja mida tootearendus saab kulutada uute toodete ja teenuste arendamisele.
Need neli tingimust ongi teenuse äri põhimõõdikud. Jälgides ja mõjutades neid mõõdikuid suudab ettevõtte juhtkond parandada ettevõtte tulemusi ning tõsta ettevõtte väärtust. Räägime need mõõdikud üle.
MRR/ARR - monthly recurring revenue / annual recurring revenue.
ARR on tellimuste äri üks põhimeetrikatest, mille kaudu arvutatakse ka ettevõtte väärtust. ARR saadetakse igakuisete maksete kogusumma mõõtmisest. Aastane korduv maksete summa on igakuisete maksete summa korrutatud kaheteistkümnega. Näiteks kui ettevõttel on 100 klienti kellest igaüks maksab 10 eurot kuumaksena, on ettevõtte MRR 1000 eurot ja ARR on 12 000 eurot. Ettevõtte väärtus sõltub ka paljudest teistest parameetritest, aga kui vaadata börsiettevõtteid, siis nende kordajad on 6 ja 10 vahel. Ehk 12 000 euro ARR puhul oleks ettevõtte potentsiaalne väärtus 100 000 euro ringis.
CAC - cost of acquisition.
CAC on kogusumma mida ettevõte kulutab ühe kliendi juurde toomisele. Selleks, et äri oleks jätkusuutlik et saa ettevõte kulutada uute klientide juurde toomisele rohkem raha, kui ta hiljem selle kliendi pealt teenib. Tervislikuks vaheks loetakse 1:3 suhe, kus iga marketingi tegevustele kulutatud euro toob tagasi 3 eurot tulu.
LTV - lifetime value.
Erinevad kliendid kasutavad erinevate perioodide jooksul erinevaid teenuseid - kliendi eluea väärtuse arvutamise lihtsustamiseks arvutatakse kogu kliendibaasi peale keskmine kogutulu ja selleks kasutatakse mõõdikuid nagu Churn (klientide voolavus) ja ARPA (keskmine tulu kliendikonto kohta).
ARPA - average revenue per account.
ARPA - on üle kogu kliendibaasi keskmine makse, mida klient maksab teenuste eest. Kui ettevõttel on 10 klienti ning 5 neist maksavad 20 eurot kuus ning 5 maksavad 200 eurot, siis selle ettevõtte ARPA on 110 eurot.
Churn - lahkunud klientide % kogu kliendibaasist.
Churni arvutamisel kasutatakse erinevaid metoodikaid sõltuvalt ettevõtte ärimudeli eripäradest. Kuna kliendibaasi suurus muutub suhteliselt kiiresti - kliendid tulevad ja lähevad, on hästi oluline leppida kokku, milline number arvutuste aluseks võetakse ning kasutada ajaloolist trendi tuvastamiseks alati sama arvutuskäiku. Churn on üks olulisemaid meetrikaid, sest ta näitab toote või teenuse kasulikkust kliendi jaoks. Samuti sõltuvad churnist nii kliendi keskmine eluea väärtus, kui ka kogu ettevõtte kasvu kiirus.
Ettevõtte kasvu kiirus
Tellimuste äri startupide ja ka avalikult kaubeldavate ettevõtete väärtused on väga suured võrreldes kapitalimahukate ettevõtetega. Paljud inimesed, kes ei mõista ettevõtte dünaamikat ega põhimõõdikuid, väidavad, et tegemist on börsimulliga, mis varsti lõhkeb. Aktsiate hinnad ja ettevõtete väärtused aga muudkui tõusevad. Võtmetähtsusega on ettevõtte kasvu kiirus ja selle ennustatavus. Kui ettevõte suudab kasvatada oma mitme saja miljoni eurost käivet 20%, 50% või isegi 100% aastast aastasse, kasvab ka sellise ettevõtte väärtus sama kiiresti.
