Tanki loovjuht: huumorivaesel ajal vajame kõik vaimset vitamiini
Villem Valme on loovagentuuri Tank loovjuht, plaadifirma Õunaviks eestvedaja ja luuletaja. Eelmisel aastal ilmus tema teine luulekogu „Öömüük aknast". Esimene kogu „Artur Tõhu unenägu" nägi ilmavalgust aastal 2003. Villem on õppinud eesti filoloogiat ja töötanud toimetajana Ajakirjade Kirjastuses. Alates aastast 2001 tegutseb ta Tanki ridades.
Kuidas sa ise enda kohta ütled - kes sa oled?
Sõltub kontekstist. Tank on selline tore töökoht, mis võimaldab tegeleda ka hobidega. Enamusel meist on mingi tegevus veel, kes on trummar, kes korraldab pidusid, kes on keraamik. Mina vean paralleelselt plaadifirmat ja kirjutan vahelduva intensiivsusega luuletusi. Hakkasin kirjutamisega pihta juba 10-aastaselt ja see saadab mind siiani. Mu naine naerab, et kui ta sõbrannadega välja läheb, on oht, et tagasi tulles leiab Facebookist eest uue luuletuse. Ma loodan, et see kirjutamine jääb mind ikka saatma. Olen mõelnud, et ega ma peale eesti keele suurt muud ju ei oskagi. Ja see oskus on aina haruldasem, hästi eesti keelt valdavat copywriterit leida ei ole enam lihtne.
Kuidas su töö Tankis välja näeb? Mida sa loovjuhina teed?
Naljaga pooleks võib öelda, et ega ma ei tee tegelikult suurt midagi. Käin koosolekutel ja nende vahel üritan jõuda kirjadele vastata, nii nagu see paljudel inimestel büroohoonete akende taga käib. Minu pidupäevaks võib nimetada seda, kui copywriter on puhkusel ja ma pean ise hakkama teleklipi ideid välja mõtlema - jess! Olen üsna kärsitu koosolekute pidaja tegelikult, tahaks ruttu asjad räägitud saada, et siis laiali minna ja midagi sisulisemat teha. Õnneks see Tankis sageli nii ka on, mõni tunnisena planeeritud koosolek võib 5 minutiga läbi saada.
Saatuse iroonia on selles, et ma põgenesin kunagi ajakirjandusest just selleks, et ei peaks nii palju inimestega suhtlema. Mõtlesin, et copywriterina saan kuskil kapi taga ideid mõelda ja adjöö sotsiaalsus. Nüüd muud polegi kui üks suur suhtlemine, aga õnneks on praegu kõik osapooled sellest suhtlemisest huvitatud ja seal on oluline vahe - ajakirjanduses see alati nii pole ja see oli minu jaoks väga väsitav.
Tankis on veel teinegi loovjuht. Kuidas te töid omavahel jagate?
Jah, meid on täna kaks. Joel Volkov on disaini- ja arhitektuuritaustaga, mina kirjutamise taustaga. Joeli tööd on enamasti ühel või teisel moel disainist lähtuvad, minu omad on sageli narratiivsed või sõnumipõhised. Ja see on hea balanss. Paljudes suuremates projektides me toetame ja täiendame teineteist, mina ragistan ideede võpsikus ja Joel juhib disainiprotsesse.
Räägi palun loo jutustamisest reklaamis. Kuidas need lood sünnivad?
Ega seal midagi keerulist pole. Ükskõik kui massiivselt digimaailm ja kõikvõimalikud uued kanalid ning formaadid peale tulevad, lõpuks taandub kogu turundus ikkagi ühel või teisel moel mingisuguse loo rääkimisele. Tihti see pole küll lineaarne, alguse ja lõpuga lugu, vaid pigem mingi kreatiivne territoorium, brändi maailm, mille baasilt saab luua lõputult lugusid - umbes nagu see on ka teemaparkides, mängudes või kasvõi üürikorteris, kus vanaisast laevakapteni maalid ja riiklikud aukirjad ripuvad seintel, laevamudel ja muud mälestusesemed seisavad kummutitel ning hommikuti istud ise nagu kapten samal terrassil ja vaatad merele - elasin mõne päeva ühes sellises korteris Kreekas Hydra saarel, väga uhke storytelling!
Viimased neli aastat olen tegelenud päris intensiivselt Elisaga ja seal on meil õnnestunud lausa kaks korda see maailm luua. Olime vaevalt aasta saanud ühte lugu arendada, kui Elisa ostis Starmani ära ja vaja oli korralikku kannapööret ka kuvandis, sest enam polnud tegemist turvalise telekomiettevõtte, vaid Eesti suurima TV- ja meelelahutusteenuste pakkujaga.
Brändi relansseerimisele eelnes 8 kuud pidevat tööd ja iganädalasi pikki arutelusid kliendiga. Alustuseks mõtlesid nad ise laialt ja sügavalt, millisena ennast näha soovivad, oma arvamuse kujundasid ettevõtte kõik suuremad osakonnad. Seejärel käisime koos läbi pika teekonna, mis andis tulemuseks kaks lauset: brändi lubaduse "Innustame inimesi elama põnevamat elu" ja slogani "Elu on elamust väärt", esimene pigem majasiseseks lipukirjaks ja teine väljapoole. Kogu järgnev kommunikatsioon, filmitreilerlikest teleklippidest kuni tehnikute rõivasteni on kantud nendest kahest lausest.
Tulemusena tajutakse brändi tõepoolest üha meelelahutuslikumana, brändi meeldivus on teinud kena hüppe ja Elisat juba teatakse kui TV-teenuse pakkujat.
Kas Elisa klippide süžeed on omavahel seoses?
Jah, meil endil on küll ettekujutus, kuidas see kõik omavahel seotud võiks olla ja oleme mõelnud, et lahe oleks sellest ka täispika spioonifilmi süžee arendada. Seda soovi ja soovitust on korduvalt avaldanud ka vaatajad nii meie kui Elisa sotsiaalmeedia kontodel. Ma ei ole vist ühegi teise reklaamiga inimestelt nii palju positiivset tagasisidet saanud.
Kui oluline on loo jutustamisel järjepidevus?
Olen seda meelt, et brändi järjepidevust tuleb hoida - seda muidugi juhul, kui brändi seis on hea või kui ei teki vajadusi kannapööreteks, nagu Elisa puhul. Eestis on läbimõtlemata tõmblemist päris palju, kui nüüd võrrelda siinseid brände maailma suurtega. Ja kui julmalt üldistada, siis mulle tundub, et on kahte sorti loovagentuure - ühed püüavad teha iga
järgmise asja võimalikult ägeda, olemata mitte liiga kinni suures pildis, põhiline et saaks konkurssidelt auhindu; teised jälgivad ka suurt pilti ja tegelevad brändi järjepidevuse hoidmisega. See viimane on seda olulisem siis, kui kliendi poolel kipuvad töötajad tihti vahetuma - on üsna tavaline, et agentuuri poolel püsivad tegijad pikemalt kui turundusosakonnas. Tank ongi pigem seda teist tüüpi agentuur ja mulle meeldib järjepidevalt ühte klienti teenindada, ühte brändi pikemalt arendada.
Mis nõu annad loo loomise ja jutustamise osas?
Loo algimpulss võiks ideaalis tulla ettevõtte seest, reaalsest elust. Väljastpoolt sisse poogitud lugu ei pruugi nii hästi tööle hakata, töötajad ei võta seda omaks. Elisa on jällegi hea näide - kõik selle ettevõtte töötajad tajuvad, mis asja see ettevõte ajab, milline nende bränd on. Ja agentuur aitab seda väljapoole näidata, loovlahendusi ja kampaaniaid peale ehitada.
Mis on Tanki lugu?
See on nüüd natuke see kingsepa ja kingade lugu. Oleme seda kõik need aastad sõnastada püüdnud, aga iseendale peeglist otsa vaatamine osutub kohati keerukamaks, kui kedagi kõrvalt vaadata. Tank on isiksustepõhine kooslus, sündinud pigem bändi kui äriettevõttena, ja eks ta ongi ehk selline ühe bändi lugu. Tegevusaladena aga on kujunenud kaks põhilist fookust - disain ja storytelling.
Mis siis saab, kui keegi isiksustest bändist lahkub?
Kui keegi lahkub, võivadki tekkida suured traumad. Näiteks kui üks asutajaid, Tanki AD Jaanus Tamme lahkus, tuli kogu agentuuri DNA kuidagi ümber kodeerida. Tema kutsel ma kunagi üldse Tankiga ühinesin ja väga veider oli see uus olukord, isegi mitte tööalaselt, vaid inimlikus plaanis. Teistpidi mind aga just seetõttu copywriterist loovjuhiks pushiti, ma ise olin alguses üsna ebalev selles osas. Sama lugu, kui Alari Orav, Kaarel Kala ja Uku Kristjan Küttis kunagi lahkusid, et oma disainiagentuur AKU luua.
Kuidas te sellest üle saite?
Joelile oli see väga raske, disain on alati tema A ja O olnud. Ka minu jaoks oli see korralik šokk, sest nad kõik olid lisaks kõigele muule ka head sõbrad, on õnneks tänaseni. Sain sellest minekust teada esimesena, mõni tund enne Indiasse minekut, ja terve see kaks nädalat seal Varanasis mõtlesin, et mis meist nüüd siis saab? Lõpuks otsustasin jonnakalt, et vot nüüd just näitame, mis saab, tekkis lausa hasart - daamid ja härrad, meil on väljakutse! Ja sellised muutused on tegelikult vajalikud. Tanki organism sai sellest kõigest lõpuks hoopis tervemaks, uued "bändiliikmed" toovad ka uue energia ja annavad hoopis indu juurde.
Sa oled Tankis ka osanik?
Jah, aga see pole asi, mis mind Tankis kinni hoiab. Ma pole omanikuna kunagi eriti üritanud end kehtestada ja oleksin meeleldi ka vaid palgatöötaja. Juhatuses olemisega kaasnevad ettevõtte arendamise teemad, mis on huvitavad, aga ka pidev jutt rahast, mis mind tõesti ei huvita, pigem isegi pärsib, minu soov on teha head tööd loovjuhina. See võib tunduda veidi arrogantne seisukoht, aga samas finantsjuhilt me ju ka ei eelda tööalaselt ülevoolavat huvi loovuse vastu.
Kas Tank on traditsiooniline reklaamiagentuur?
Oleme ise end küll nimetanud loovagentuuriks, sest reklaami mõiste jääb veidi kitsaks, nõustame ja teenindame ettevõtteid laiemalt. Aga selles mõttes jah, et oleme väga harjunud olema partneriks strateegiatest bänneriteni. Ja kui vanasti käis iga kampaania juurde otsepost, siis nüüd sotsiaalmeedia - mis on ikkagi otsepost, aga mitte trükisena postkastis, vaid videona telefonis.
Kuidas see mudel töötab?
Mingis mõttes oleme nagu mõne kaukaasia köögi restoran, kus omanikud on ise peakokad ja teevad parimat, mida oskavad - ja mitte sellepärast, et nad on ettevõtjad ja see on super äriidee, vaid lihtsalt see ongi see, mida nad kõige paremini oskavad.
Kuidas sa Joeli persoonina kirjeldaks?
Keeruline isiksus, isegi sageli mitte teiste, vaid iseenda jaoks. Töökas, rahutu, loomult tõrges kompromisside suhtes. Suurepärane visionäär ja strateeg, väga hea disainijuht. Tal on oma kummaline arhitektuurne mõtlemine ja 4-dimensioonilised lahendused, mida ei suudaks mitte keegi teine välja mõelda.
Joel on Tanki ideeline juht, isegi kui ta ise seda alati olla ei taha. Kunagi oli ta ka tegevjuht, aga seda oli loovjuhi töö kõrvalt liiga palju. Nagu varem ütlesin, siis Tank on nagu bänd. Ja eks bändi tahavad teha kõik, aga keegi peab ka mikrofoni hoidma - ja see on Joel. Me oleme üsna erinevad ja meie koostöö põhinebki tasakaalustavatel rollidel. Kui me üksteist duubeldaks, ükskõik kumba pidi, siis see ei toimiks. Ja mulle meeldib tegelikult teenindav roll, teisi lavale lükata ja ise lava kõrval kaasa elada.
Kas kliendist lahku minemine on sama raske kui kolleegist?
Mõnest kliendist lahkuminek on puhas rõõm! No ei teki alati head klappi ja see on normaalne, ikkagi inimesed. Aga mõnele pikale koostööle on küll kahju punkti panna, näiteks Piret Reinsoniga sai mitu aastat Nordeat tehtud, brändile kultuurifookust ehitatud. Tema EASi minek oli ühe pika peatüki lõpp. Aga tänaseks pole enam Nordeat ennastki, ükski koostöö pole igavene.
Millise oma tehtud töö üle Sa erilist uhkust tunned?
Mulle meeldivad kummalised koostöövormid. Tuleb meelde üks Kaido Olega Nordeale tehtud koostööprojekt "Ole Kaido Ole", mis turnis meeldivalt reklaami ja kunsti äärealadel. Selliseid asju maailmas rohkem ei sünni, kuna Kaido Olesid on üks ja ka idee ise on piisavalt kummaline.
Milliseid kliente sa ei teenindaks?
Tank ei tee poliitilist reklaami ja see oli ka üks põhjus, miks ma Tanki tuleku kunagi valisin. Olen isiklikult ära öelnud ka kasiinodele. Samas alkoholiga on mul head suhted ja ma ei näe, et alkoholireklaamid oleks saatanast - ma arvan, et hästi tehtud kohaliku õllemargi reklaami ainus tagajärg on see, et inimesed ostavad Eesti, mitte välismaa õlut, aga ostavad nad ju niikuinii. Ma ei usu, et sellepärast rohkem või vähem juuakse - need põhjused on palju sügavamal, reklaami mõju ei tasu üle hinnata - ja parem siis juba Eesti oma.
Mida sa veel tahaks teha?
Reklaamialaselt meeldib mulle väga teha häid teleklippe, jutustada lugusid kompaktses vormis, anda impulsse läbi liikuva pildi. Eesmärk on teha nii häid klippe, et inimesed vaataks neid heal meelel kasvõi mitu korda, kuna see on lihtsalt nii lõbus või äge, et tõstab iga kord tuju. Nii me ei reosta eetrit.
Aga üldiselt, ega ma kõiki oma kirgi, tahtmisi ja soove ei üritagi töös realiseerida, on ka muud loomingulised tegevused ja eraelu. Tööd on parem teha, kui see ei ole mingi tohutu egoprojekt, enesele monumendi rajamine. Vähemalt minu tööd on hea võtta veidi kergemalt, mänguna, muidu võib tulemus olla veidi raskepärane.
Aga ühiskondlikus plaanis?
Viimasel ajal paratamatult väga palju mõtlen ja elan kaasa. Tahaksin osata rahulikumalt võtta, nii nagu see 30 aastat on vahepeal õnnestunud. Viimati näitasin avalikult aktiivsust üles 11-aastasena Balti ketis.
Praegusel huumorivaesel ajal on positiivsed impulsid ja vaimne vitamiin üha suurem defitsiit. Vähemalt ma ise tunnen sellest puudust. On tunne, et inimesed soovivad saada ka reklaamidest rohkem häid emotsioone - ja ma ei mõtle siinkohal õnneliku tuumikpere stockifotot, vaid tõepoolest meisterlikult tehtud nalja või esteetilist teost - sest kõik on ühiskonnas maad võtnud negatiivsusest väsinud.
Aga kui rääkida laiemalt, siis arvan, et pole mõtet vait olla ja oodata, et küll laheneb. Kirjutan kahe käega alla Eero Epneri, Juhan Ulfsaki, ka Joeli ja mu oma venna Valner Valme viimastele sõnavõttudele, on väga oluline, et neid kirjutatakse, avaldatakse, jagatakse ja loetakse.
Kas brändid peaksid ühiskondlikult aktuaalsetel teemadel sõna võtma?
Ma olen seisukohal, et kommerts ei peaks ronima ühiskondlikku ellu. Pigem olgu reklaamitegijad heas mõttes klounid ja kunstnikud edasi. Kui bränd tahab midagi ühiskonnas
muuta, siis peaks ta seda tegema reaalse teoga, millest ka päriselt kasu on. Mitte lihtsalt mingit turundusosakonnas väljamõeldud umbluud ajama ja väitma, et me siin seisame selle või tolle asja eest - enamasti see pole niikuinii usutav, pigem piinlik ja halvemal juhul lihtsalt lõhestab ühiskonda veelgi, kasu andmata.
Küll aga on minu meelest teretulnud, kui helgemate peadega tegijad kodanikuna oma suu lahti teevad. Ma tegelikult imestan, kui rahulikult reklaami- ja kommunikatsioonivaldkonnas töötavad inimesed praegu ühiskonnas toimuvat pealt vaatavad. Kultuuriinimesed möllavad, ajakirjanikud on rindejoonel, riskivad oma töökohaga. Ma ei näe, et minu valdkonna inimesed väga kaasa räägiks, kuigi oskusi ja ajusid peaks olema. Vähemalt Kuukulguri tüübid löövad lokku, müts maha nende ees, ja Joel kirjutas minu meelest üsna hästi zeitgeisti tabava artikli.
Äkki pole veel piisavalt halb?
Või on juba väsimus peal või lihtsalt eiratakse ja elatakse oma elu nii hästi, kui osatakse. Ma isegi kadestan inimesi, kes suudavad olla praegu apoliitilised - seisukohavõtt seegi.
