Kas oleme paranoilised kui arvame, et alkoholivaba õlle reklaami peale joostakse tavalise õlle järele?
Õlletootjate siiruses ei maksa kahelda, kui nad väitsid ERRile, et alkoholivabade toodete meeleolukate reklaamide eesmärgiks olevat nende müügi kasv. Milleks siis muidu toota ja reklaamida? Samamoodi ei maksa kahelda selles, et nendega toetatakse brändi positsiooni. Ehk ka teiste toodete müüki. Iseäranis kui uskuda tootjate väidet selle kohta, et reklaamitakse eeskätt olemasolevate tarbijate enda poole meelitamiseks, mitte uute kasvatamiseks.
Kõige tähtsam on narratiiv, lugu. Seda rõhutavad brändijuhid ja turundajad igas ilmanurgas. Ilmselt teab seda nüüd isegi Taavi Rõivas. Ilma storyta pole sul kuskilt tulla ega kuhugi minna, mõõtmatuid väljakutseid ega kangelaslikke tegusid raskuste ületamisel. Lühidalt, oled üks igavesti hall tegelane.
Kas mummuline taust on emotsionaalne?
Alkoholireklaamid on läbi aastate rääkinud meile eepilisi lugusid sõprusest, ühistest saavutustest, mõnusast enesetundest. Juua tuleb ikka koos sõpradega, mitte kurvastusest üksi kodus trussikute väel. Eelmisel aastal jõustunud reklaamiseaduse muudatused võtsid brändidelt sisuliselt võimaluse neid lugusid rääkida. Alkoholireklaam pidi saama neutraalseks, kohitsetuks isegi.
Kümnete kui mitte sadade inimeste töötundide ja tuhandete eurode kuluga vaieldi küsimuste üle, kas mummuline taust printreklaamil on emotsionaalne või mitte. Kas kirsilikööri maitse ilmestamiseks võib neid vilju pildil olla üks või mitu. Kas õllevaht võib liikuda? Aga klaas pärlendada?
Tagatipuks ähvardas sotsiaalministeerium, et tootjad peaks oma äriplaanid nii seadma, et peagi ei tohi meil alkoholireklaami üldse teha. Ideaal oleks see ka WHO alkoholistrateegia järgi, kus alkoholi kättesaadavuse ja nähtavuse piiramise osas väga kõrgeid punkte seni noppinud mõned range korraga riigid, kus üldse paljud asjad keelatud. Afganistan, Iraan ja Saudi Araabia näiteks.
Õllevabrikantide õnneks on täitsa hea maitsega õlut võimalik toota alkoholivabalt. Ja nagu kevad on näidanud, suunatakse korralikke summasid nende reklaami. Alates telest, lõpetades toidupoe kojukande kingitustega. Aga mis lugu nad räägivad?
Inimene pole rumal
Värske alkoholivaba Originaali klipi meeleolu jätkab paljukirutud elustiilireklaamide rada, näidates, et õlut on äge juua kus iganes mõnusalt aega veetes. Premiumit on maru hea juuavrokk-kontserdil ja nisuõlu pärast trenni. Loomulikult võib öelda, et kasutades tuntud põhibrändi, toetame uue (ja vastutustundliku!) toote müüki.
Arvestades alkovabade õllede marginaalset turuosa ja võrdlemisi kitsast valikut, peab olema siiski imeliselt puhas inimene, et mitte seostada seda tootjate võitlusega põhikategooriates. Tegemist on ju ikkagi õlletehastega, mitte alkoholivaba õlle tehastega. Inimesed pole ju lollid. Milleks on vaja kalja just Karl Friedrichi brändiga? Siiram tunduks lugu siis, kui loodaks tõepoolest omaette alabrändid (nt Saku Go) ja kuskilt paistaks välja sõnum, et alkoholi mittetarbimine on hea.
Et me täna sellises uues olukorras oleme, ei maksa alkoholipiiranguid välja töötanud ja veel karmimate nõuete eest võidelnud osapooltel muidugi imestada. Võimalikke probleeme rahvusvahelise kogemuse põhjal ja loovaid kõrvalteid piirangutest möödumiseks pakuti tutvumiseks ju küllaga. Küllap on praegustes reklaamides ka killuke trotsi ja trolli seadusloome suhtes, mille protsess oli üleolev ja tagajärg segane.
Aga võib-olla see kõik paranoia ja hirmujuttude tulemus, et reklaamides alakoholivaba õlu, tõttavad noored ja üldse kõik inimesed nüüd kohe alkoholi sisaldava variandi järele? Igat pidi tümitatud noorem generatsioon ei soovivat enam üldse alkoholiga pidutseda.
Rohkem vabadust ja usaldust
Meeldivaid karastusjooke on ju tore tarbida. Ka siis, kui need ei sisalda kraadi. Spordijoogina reklaamitud nisuõlu sisaldab ka oluliselt vähem suhkrut kui levinud isotoonilised virgutajad. Ja ehk ei maksaks kahelda ka Rait Ratassepa ning Tanel Padari siiruses, kes neile jookidele Eestis on oma näo ja nime usaldanud. Küllap usuvad nad siiralt, et need joogid on tarvilikud, head ja nad on oma mittealkohoolse joogi tarbimisega eeskujuks. Lisaks isiklikule rahalisele kasule.
Näiteks Saksamaa Pyeongchangi olümpiakoondise tarbeks transporditi Lõuna-Koreasse ei rohkem ega vähem kui 3500 liitrit alkoholivaba Krombacheri nisuõlu. Berliini maratoni lõpetajatele jagatakse samuti magusa spordijoogi asemel Erdingeri alkoholivaba õlut. Heineken pääses oma tootega aga riigi suurima spordiklubide keti joogiautomaatidesse.
Saksamaa suusakoondise arsti läbi viidud (ja riigi õlletootjate liidu rahastatud) uuring ka tõestas, et weissbier tõepoolest aitab füüsilisest pingutusest taastumisele kaasa. Teised on aga jälle väitnud, et vajalikke aineid sealt piisavalt siiski ei saa. Kui aga sportlased soovitavad, ju peab hea olema. Eriti, kui endal pärast parem on.
Igal juhul on kõige hirmsam asi, mis nüüd juhtuda saab, veel rohkem piiranguid. Maru lihtne oleks ju praeguse olukorra vastuseks öelda, et alkoholiga ja alkoholita jook ei tohiks ikka sarnase brändi ja etiketiga olla ning püüda välistada ka praegused piiril kõndivad reklaamid. Aga see näitaks, et mitte keegi ei ole praegusesse olukorda toonud teekonnast midagi õppinud.
Ehkki paksu verd on ilmselt veel omajagu, tunduks normaalne proovida teha mõni samm tagasi ning püüda leebemate (ja eeskätt selgemate) piirangute juures jõuda mõistliku eneseregulatsioonini, mida kõik osapooled austavad. Eneseregulatsiooniks on aga vaja vabadust, usaldust ja dialoogi, mitte üleolevalt pealesurutud reegleid, millest ka nende üle järelevalvet teostavad osapooled õieti aru ei saa. Nii on ka alkoholivaba õlle reklaamist saanud täiesti ootuspäraselt uute kirgede tulipunkt.
Dalton ei tee hetkel aktiivset koostööd ühegi alkoholitootja ega selle valdkonna katusorganisatsiooniga.
