INTERVJUU | Reklaamimaailma sukeldunud Henrik Kalmet keeldub alkoholile kampaaniaid tegemast: kas keegi pole veel selle toote suurte plussidega kursis?
Newtoni uued loovjuhid Henrik Kalmet ja Johan Kallas on ühendanud oma varasema professionaalsuse ja koondanud selle ühte agentuuri. Värsked loovjuhid usuvad, et just teatrimaailma ja reklaamivaldkonna koostöös saavad sündida ideed, mis on ägedad nii strateegiliselt kui ka teostuslikult.
Henrik, millised teadmised ja oskused teatrivaldkonnast tulevad sulle täna reklaamimaailmas kasuks?
Henrik: Ma isegi ei oska öelda, et oleks nagu mingi üks asi, sest ma ei näe nende valdkondade vahel tegelikult väga suurt erinevust. Väga lihtsustatult käib ju ikkagi ka reklaamimaailmas mingisugune lugude jutustamine. Formaat on küll erinev, aga nagu ka kirjanduses võib olla lühemaid ja pikemaid žanreid kuni romaanini välja, siis ka reklaam on üks loo jutustamise viis. Kohati üle kobestatud ja mõnikord kergelt nagu steroidide peal, aga lõppkokkuvõttes nii teatris kui ka reklaamis vaatame samamoodi, et kuidas mingit lugu publikule võimalikult hästi edasi anda.
Konkreetsemalt näitlejatööst võibolla aga see, et kuna olen olnud n-ö "teisel pool", mänginud reklaamides, siis suudan paremini ette kujutada, kuidas mingi reklaam välja näeks, milline võiks olla dialoog või kuidas seda läbi mängida.
Kas ja kui palju teie erinev taust omavahelisele koostööle kaasa aitab?
Johan: Ma arvan, et see on väga suur tugevus. Kui oleks kaks näitleja taustaga loovjuhti, siis tuleks mingeid oskusi puudu, samas kahel agentuuri taustaga inimesel oleks jällegi lavastusliku poole pealt raskem tunnetada, mis töötab ja mis mitte.
Henrik: Ma olen absoluutselt nõus. Tunnen küll, et juba selle väga lühikese aja jooksul, mis Johan on siin olnud, saan tööprotsessidest paremini aru ja tema kogemusest on ka mulle endale kasu. On mingid teadmised, mis tulevad ikkagi kogemuse kaudu, näiteks kuidas reklaamivaldkonnas asju kiiremini lahendada. See on professionaalne vilumus.
Millised teie kaasabil valminud reklaamid on ka juba avalikkuse ette jõudnud?
Johan: Mina olen siin alles kuu aega olnud ja mitu head ideed on küpsemas, aga aeg on olnud liiga napp, et suurte kampaaniatega välja tulla. Ma arvan, et sügisest hakkavad esimesed pääsukesed lendama, mis on meil koos Henrikuga tehtud. Aga need tulevad väga head.
Henrik, millistele avalikkuse ette jõudnud reklaamidele oled Newtoniga aidanud elu sisse puhuda?
Henrik: Näiteks viimased Farmi reklaamid, Skyr ja smuuti reklaamid. Samuti Tartu Maratoni kampaania ja kaubanduskeskus Solaris, mille meeldejäävaim projekt on mõneks ajaks ilmselt see, kui aitasime ühel noormehel korraldada abieluettepanekut. Päris esimene tööprojekt, millega olin seotud, oli Leiburi "Avalik saladus". Minu jaoks oli see vist esimene nii otsene kokkupuude reklaamikampaania läbiviimisega ja n-ö esimesed ristsed. Sain näha, kuidas idee kasvab ja areneb ning kui drastiliselt see töö käigus muutuda võib. Lõppude lõpuks läks aga väga hästi ja Kirde saia kampaania sai isegi aasta turundusteo auhinna.
Milline on olnud kõige põnevam või kõige keerulisem reklaamiprojekt, mida suudate meenutada?
Henrik: Minu kõige keerulisem reklaamikogemus on olnud ikkagi mitte reklaamikirjutajana, vaid reklaamis näitlejana. Oli üks Saksamaa agentuur, kes tegi reklaami Rootsi kommile Riesen. Slogan oli "Keep calm and Riesen", mille mõte siis selles, et igasugu ekstreemses situatsioonis võib selle kommi suhu panna ja siis tundub kõik järsku hästi.
Minu situatsioon oli selline, et olin värske isana sünnitusmajas ja ühe beebi asemel toodi neid aga järjest juurde, kokku sain sülle lausa neli beebit. Samal ajal siis lutsutasin õndsalt Rieseni kommi. Pidi olema üks kaamerasõit näo peale ja sellest valmima umbes kümnesekundiline reklaam, tundus, et mis see siis ära on ja ei lähe poolt päevagi. Tegelikult läks meil ligi 14-16 tundi ja isegi kui kommi välja sülitasin, siis pärast tunde reklaamimist iiveldas lausa oksendamiseni. Rääkimata sellest, et nelja beebi süleshoidmine on füüsiliselt raske ja tegelikult ka päris korralik vastutus. Reklaam vist aga siiamaani kusagil maailmas jookseb, sest aeg-ajalt saan mingitele pikendustele alla kirjutada.
Johan: Minu meelest on kõige keerulisemad projektid need, kus tekib kliendisuhtes tunne, et tegelikult ei ole omavahelist klappi. Kui aastast aastasse on mingeid asju tellitud, aga samal ajal on ka räägitud kliendile, et tuleks bränd ära defineerida, sest me ei saa lihtsalt üksikuid reklaame teha. Inimeste vahel peaks olema mingi keemia ja usaldus, sest sellisest heast energiast tekivadki head lahendused.
Teine keeruline moment on minu silmis see, kui ei taheta või ei osata suuremat pilti näha. Mulle meeldib asju hästi süstemaatiliselt teha, defineerida ära äriline probleem, konkreetsed sõnumid, soovitud emotsioonid ja teha ettevalmistavas etapis ära kogu selline analüütiline töö. Alles teises etapis tasuks mõelda, et missugune loominguline nali või lahendus seda kõige paremini edasi annaks. Kui nüüd selle strateegilise poolega ei viitsita või ei taheta kaasa minna ja küsimus on, et miks pliiats juba ei vilgu ja tahaks juba pilti näha, siis see on päris raske. Õnneks selliseid kliente jääb järjest vähemaks ja pigem võib näha, et kui teed strateegia hästi ära, siis edasi antakse juba vabad käed.
Millest siis puudu jääb, et ettevõttel enese defineerimine teinekord nii keeruliseks osutub?
Johan: Mõnikord ongi nii, et proovid igatpidi seletada ja kõiki maailma tööriistu kasutada, et jõuda brändi defineerimiseni. Eks tekib küsimus, kas kusagil on mingi võlukombinatsioon lauseid, mida ma oleks pidanud ütlema, et inimene oleks saanud aru, miks brändi tuleb defineerida.
Eks kusagil kukla taga võib olla põhjus ka 1990ndate reklaamivaldkonna kuvandist, kui agentuurid teenisid laiaulatuslike reklaamikampaaniate pealt ja ettevõtted olid valmis suurt raha välja käima. Seda kasutati ka aktiivselt ära.
Henrik: Mul on ka selline tunne, et see tuleb natuke valdkonna enda kuvandist. Kohati on sellist suhtumist, et näiteks "mul tütar on sotsiaalmeedias päris asjalik, mida te siis juurde pakute..?". Ehk siis igal vähegi suuremal ettevõttel on reklaamiagentuur, aga alati ei tunnetata, et see on reaalselt mingi väga sügav läbitunnetatud professionaalne oskustöö või millist väärtust see ettevõttele loob.
Viimastel aastakümnetel on koos veebiga kõvasti reklaamipinda juurde tulnud. Mida teha, et reklaam kogu müra sees ära ei kaoks?
Johan: Kõige lihtsamalt öeldes tuleks teha head reklaami. Kui teed head reklaami, siis inimesed märkavad seda ja see muutub millekski suuremaks. Ega inimesed ei jaga ka reklaami sellepärast, et soovitada teistele mingit toodet, vaid see reklaam ise on suutnud end läbi murda meelelahutuse või koguni kunsti valdkonda.
Henrik: Minu arust kõige olulisem on siin see, et reklaam on muutunud sõnumipõhisest kogemuspõhiseks ja brändid näevadki tegelikult praegu tulist vaeva, et seista mingite asjade eest, mis on selle brändi tarbijate jaoks tähtis.
Millised reklaamid tõmbavad teie enda pilku ehk mis teid kui reklaamininmesi kõnetab?
Johan: Need reklaamid, mille puhul alguses ei saagi nagu aru, et need on reklaamid. Samuti need brändid, mis suudavad reklaami kaudu suhestuda tarbijatega nii, et tarbijad hakkavad ennast defineerima läbi selle brändi. Ja siia lisaks veel ka mingid täiesti hullumeelsed asjad, näiteks Volvo "Epic split", millega näidati Jean-Claude Van Damme abil maailmale Volvo stabiilsust ja täpsust.
Henrik: Ei saa öelda, et ainult reklaamid, milles on huumorit, aga huumoril on kindlasti oma jõud. Hea huumor annab mingile tuttavale asjale uue veidra perspektiivi, mida me ei oleks osanud mõelda ja edaspidi hakkamegi selle brändiga seostama.
Näiteks möödunud aasta Super Bowli Tide'i reklaam, mis oli reklaamimaailmas ikka päris geniaalne nähtus. Kes tuli selle peale, et küsida, miks reklaamides kõik riided alati nii puhtad on? Selle seostamine Tide'iga tähendas, et kõik järgnevad reklaamid kandsid omakorda edasi Tide'i mõtet. Nad suutsid kuidagi nihestada selle reaalsuse enda kasuks.
Tegelikult tahaks väga ka siin Eestis teha koostööd selliste brändidega, mis on julged ja mis on valmis võtma mingisuguseid oma selgeid seisukohti ka väljapool toodet ja selle müüki.
Aga vastupidi, milliseid brände te ei reklaamiks või millist reklaami ei teeks?
Henrik: Minu isiklik seisukoht on see, et alkoholiettevõtetega või kiirlaenu pakkujatega ma koostööd ei tee. Ma ei näe, et alkohol vajaks lisareklaami, nagu keegi ei oleks selle toote suurte plussidega kursis. Ega kui valdkonnas ringi vaadata, siis alkoholile ei olegi põhimõtteliselt enam võimalik reklaami teha ka.
Johan: Mina olen olnud olukorras, kus laual on alkoholireklaamid, kiirlaenud või e-sigaretid ja siis hakkad ise ka mõtlema, et kes ma olen. Võib-olla mingid aastad tagasi ei olnud see minu jaoks ka probleem, aga mida vanemaks saan, seda enam paneb mõtlema.
Alkoholi puhul oleks mul küüniline öelda, et mina seda ei tee, sest ega ma täiskarsklane ei ole ja kui see on seaduste piires ning viisakalt tehtud, siis miks mitte. Aga näiteks kui tänasel päeval oleks teemaks mingid karusnaha butiigid või muud asjad, kus ma inimesena tunnen, et ma ei taha oma oskuseid ja andeid selle peale panna, siis on teine lugu. Mulle tundub, et mitte ainult kliendid, vaid ka reklaamiagentuurid ise peaksid võtma teadlikumalt seisukohti, kes nad tahavad olla. Ehk aitaks see ka viia kokku kliente ja agentuure, et ühiselt loodu oleks tõepoolest samadel alustel ja veendumustel põhinev.
Mida on üldse võimalik hea reklaamikampaania saavutada?
Henrik: Mina vaataks seda küsimust selle nurga alt, et tegelikult on just brändid need, mis väga palju kannavad edasi rahvuslikku uhkust. Näiteks kui me räägime Eestist, siis tihti tulevad esimese asjana meelde mingid brändid või kohad, mida me eestlastena hästi palju reklaamime. Oleme Skype'i-riik, sõidame Boltiga, sööme Kalevi kommi jne. Brändid loovad sellise rahvusliku identiteedi, mida kommunikeerime väljapoole, aga mis püsib ka meis endis.
Johan: Just nagu inimesed, on ka mõned brändid nii kaua elanud, et me ei tajugi enam, mis on olnud nende kultuuriline mõju. Näiteks, et meil on punase kuuega jõuluvana, mis on tegelikult Coca-Cola reklaamide kaudu ellupuhutud sümbol. Või kuidas võõrbrändide ihalus aitas kaasa Nõukogude Liidu lagunemisele.
Eks selles mõttes väga paljud inimesed elavadki lausa mingite brändide ja nende tähenduste järgi. Aga kampaaniast ainuüksi ei piisa - kui hea reklaamikampaaniaga saab korraks nagu mäge liigutada, siis hea brändiga saab ka maailma muuta
