Kuidas peaksid reklaamiandjad oma kampaaniaid majanduslanguses kohandama?
Avades praegu mõne uudisteportaali ärirubriigi, võib vaatepilt tunduda hirmutav. Eelmine nädal tõi endaga 1987. aasta krahhist saati suurima ühepäevase languse, mille käigus kadus rohkem kui 20% Dow Jonesi tööstuskeskmisest ning S&P 500 indeksist. Majanduslik ebastabiilsus ei piirne üksnes Ameerika Ühendriikidega: Euroopas on nii FTSE 100, Cac40 kui ka DAX languses. Intressimäärasid on majanduse aeglustumise vältimise eesmärgil kärbitud, kuid keskpankade püüdlustest hoolimata tundub, et liigume majanduslanguse poole.
Kuid kuidas peaksid toimetama majanduslangusest mõjutatud turul need reklaamiandjad ja -kanalid, kes koroonaviiruse põhjustatud kaose tõttu juba kannatavad?
Vaadates tagasi eelnevatele majanduslangustele
Sellele küsimusele vastamiseks peame appi võtma ajalooõpikud. Arusaadavalt ei ole tegemist esimese majanduslangusega maailma ajaloos. Kõige hilisem – 2008. aasta suur majandussurutis – avaldas pikaajalist mõju tarbijate käitumisele ning selle tagajärjeks oli ülemaailmne 9% langus reklaamikulutustes.
Kanalite kaupa langesid reklaamikulutused Ameerika Ühendriikides 27% ajalehtede, 22% raadio, 18% ajakirjade, 11% välireklaamide, 5% televisiooni ning viimaks 2% digireklaamide puhul.
Sellest hoolimata andis Ühendkuningriikide reklaamiagentuuride organisatisoon Institute of Practitioners in Advertising 2008. aastal, suure majandussurutise keskel, välja aruande, milles teatati: "Parem on säilitada reklaamituru osakaalu, mis on võrdne majanduslanguse eelse perioodiga või sellest kõrgem: pikaajaline kasu on tõenäoliselt palju suurem kui lühiajaline kahju. Kui konkurendid kärbivad eelarveid, tuleb reklaamituru osakaalu hoidmine turuosa tasemel või sellest kõrgemal pikaajaliselt veelgi rohkem kasuks."
Tol ajal ilmusidki ärimaailmas kindlad võitjad. Üheks selliseks võib lugeda Amazoni. Neil õnnestus 2009. aastal müüki suurendada 28%, pakkudes uusi tooteid, mille hulka kuulus näiteks uus Kindle’i tootesari. Kusjuures 2009. aasta esimesel jõulupühal ostsid Amazoni kliendid rohkem e-raamatuid kui trükitud väljaandeid.
See ei ole ainus edulugu majandusliku languse algusaegadelt. Kellogg’s on nüüdseks sünonüümne hommikusöögihelvestega, kuid 1920ndatel oli juhtiva turuosaga nende konkurent Post. Kui maailma haaras 1929. aasta majanduskriis vähendas Post reklaamikulutusi samal ajal kui Kellogg’s enda omasid kahekordistas ja tõi ka müügile uue toote, mis esitles tegelasi Snap, Crackle ja Pop. Ei ole raske arvata, kes tolle sõja võitis – Kellogg’si kasumimäär tõusis 30% ning neist sai hommikuhelveste turuliider.
Koroonaviiruse majanduslangus
Mida saab eelneva põhjal öelda selle kohta, kuidas majanduslangus reklaamimaailma 2020. aastal mõjutada võib?
2008. aasta suure majandussurutise ajal reklaamikulutused langesid, aga suurem osa sellest eelarvest kulutati televisiooni peale. Ameerika Ühendriikides näiteks teenisid 2008. ja 2009. aastal neli suurimat telekanalit (ABC, CBS, NBC ja Fox) lepingujärgsete kohustuste näol 8,9 miljardit dollarit.
Siiski ei tohiks reklaamiandjad kiirustada enda 2020. aasta televisioonieelarveid suurendama. Maailm on ikkagi 11 aastaga muutunud ning turg on killustunud, sest inimesed kasutavad nii voogedastusteenuseid kui ka traditsioonilist televisiooni. Seetõttu ei ole mõistlik reklaamiandjatel nüüd 2008. ja 2009. aasta telereklaamide kampaaniatega sarnanevaid tulemusi oodata.
Kui telereklaamid ei tasu ära, siis millist tegumoodi tuleks kaubamärkidel kaaluda? Majanduslikult rasketel aegadel on turustajatel tüüpiliselt tavaks vähendada bränditeadlikkuse eelarvet ning panna säästetud raha performance marketing’i alla. Selle põhjus on lihtne – nad peavad ülemusele investeeringute tootlust tõestama ning kulutusi õigustama.
Digireklaamid on seega tõenäoliselt võtmekandidaadiks turustajatele, kes soovivad kiiret müüki, sest peaaegu kõike saab jälgida, mõõta ning optimiseerida. Võttes arvesse, et majanduslanguse ajal kipub langema ka reklaamide hind ning tavaliselt on selleks ka laovarud, võib digireklaamindus pakkuda huvitavaid võimalusi kaubamärkidele, kes on piisavalt julged, et säilitada reklaamikulutusi ning võistelda turuosa nimel agressiivselt.
Digitaalne reklaamindus – reklaamijate võimalus
Tasub mainida, et enam ei ole 2008. aasta suur majandussurutis tolleaegse võrdlemisi väljaarenemata digitaalse reklaamindusega. Selle asemel on palju arenenum tööstus innovatiivsete ja külgetõmbavate vormidega, mis on loodud klientide köitmiseks.
Miks see tähtis on? Reklaamiandjatel, kes soovivad kliente majanduslanguses enda poole võita, on kaks strateegiat. Esimene neist hõlmab hindade langetamist, mis viib konkurentidega põhja jõudmise nimel võistlemiseni.
Teine võimalus on selgitada, miks sinu toode rohkem maksab ning õigustada selle väärtust. See aga eeldab oma kaubamärgi loo jutustamise võimet. Minevikus võisid reklaamijad televisiooni poole joosta, kuid tänapäeval pakub digireklaamindus kulutõhusat ja loovat viisi klientide kaasamiseks.
Mõtle tagasi 2008. aastale. Innovaatiliste digireklaamide tegemine oli kohmakas, liigraske ja kulukas. Tänapäeval võimaldab tehnoloogia sul pingutuseta jutustada oma kaubamärgi lugu. Eesti reklaamiplatvormil Nexd on suur valik reklaamiformaate, mis reageerivad erinevatele interaktsioonidele (nt. nutiseadme kallutamisele küljelt küljele). Kõik Nexdi reklaamiformaadid on kasutatavad ka Delfi reklaamipindadel.
Arusaadavalt ei alanud 2020 nii nagu paljud meist oleksid oodanud ning müüginumbrite säilitamiseks peavad reklaamiandjad kindlasti mitmeid raskusi ületama, sest koroonaviirus pidurdab jätkuvalt globaalset majandust. Siiski ei ole mõistlik mõelda, et see on õige aeg reklaamikulutuste vähendamiseks.
Vastupidi, see on aeg klientidele oma ettevõtte stabiilsust kinnitada ning enda reklaamikulutuste osakaalu säilitada. Kaubamärkidele, kes on piisavalt julged ja loovad, võib see isegi pakkuda võimalust enda positsiooni muuta, uusi tooteid müügile anda ning konkurentidelt turuosa võita.
