INTERVJUU | Kuldmuna disainižürii juht Kadri Ann Mikiver: väärtuspõhine lähenemine muutub järjest olulisemaks nii Eestis kui ka kogu maailmas
Millal ja kuidas jõudsid reklaami-, turundus- ja disainimaailma?
Oi, see küsimus paneb küll vargsi passi vaatama, sest nähtamatult on kogunenud 16 aastat. Alustasin 2006. aastal reklaamiagentuuris Tank, kuni ootamatult sai 12 aastat täis ja nüüd olen peaaegu neli aastat Velveti ridades. Selle aasta jaanuarist juhin Velvetis brändingu ja graafilise disaini kümnepealist tiimi. Uus ja põnev väljakutse!
Kuidas võtad oma vaatevinklist kokku 2021. aasta Eesti disainis?
Ma pean ütlema, et see on raske, aga väga hea küsimus. Disainil (ja eriti brändingul) on üks huvitav omadus olla oma ajastu sündmuste ja muutuste peegeldajaks läbi teatava ühiskonnahoiakute filtri. Kui mõtleme viimaste aastate põhilisele maailmamuutjale, siis see on kahtlemata COVID. Disaini roll sellises päevapealt muutunud maailmas on mõtestada, toetada ja vajadusel juhtida nende muudatuste elluviimist. Disaini rakendavate organisatsioonide jaoks (nii ettevõtted kui ka avalik sektor) tuleb uue reaalsuse tingimustes tegevused, ärisuunad ja ärimudelid ning sõnumid suures osas uuesti lahti mõtestada ja alles seejärel toimivate tööriistadena uuesti kasutusele võtta. Disaineritel on siinjuures enneolematult suur vastutus ja ka võimalus oma oskusi ning väärtust näidata.
Brändingu aspekti kitsamalt vaadates muutub järjest olulisemaks brändingu väärtuspõhisus ja inimkesksus. Ainult see tagab ühe ettevõtte sõnumite usaldusväärsuse ja usutavuse. Inimesed hindavad aina rohkem julgeid ja ausalt oma väärtuste eest seisvaid kaubamärke. Murranguliselt on oluliseks muutunud ettevõtete jaoks tööandja bränding ja üldine maine ning tähendus ühiskonnas.
Eesti disainis ja brändingus on viimastel aastatel muutunud tegevus järjest interdistsiplinaarsemaks ja strateegilisemaks. Tajun ise iga päev klientidega suheldes, et laiem arusaam brändingust kui strateegilisest väärtusest ja tööriistast on järjest küpsem ning enam ei mõelda brändiloome kontekstis ainult logost, põhivärvidest ja sloganist. Bränd on platvorm, süsteem ja sisemistele väärtustele läbimõeldult ja põhjalikult ehitatud ning seetõttu enesekindel ja usutav identiteet.
Arvestades tänapäevast olukorda maailmas ja sõda Ukrainas, muutub selline väärtuspõhine lähenemine järjest olulisemaks nii Eestis kui ka kogu maailmas. Disaineritena lahendame globaalseid probleeme, millel ei ole geograafilist mõõdet. Disain on oma põhiloomuses inimkeskne ja inimloomuse tõttu universaalne. Loomulikult tuleb arvestada lokaalses mõttes kultuuriliste eripäradega – meie ülesanne on neid mõista, mitte vastanduda. Eesti disain on väga elujõuline ja konkurentsivõimeline, meie disainerid on järjest professionaalsemad ja suudavad maailma tippudega kindlasti samas liigas mängida.
Kas näed Eesti disainis praegu piisavalt ambitsiooni, et murda jõulisemalt piiri taha ja olla tegijad ka rahvusvahelisel tasandil?
Ambitsiooni kindlasti on. Meil on juba väga häid näiteid maailmas läbi löönud tegijatest. Küsimus on pigem eesmärgis – kas eesmärgiks on puhtalt piiri taha jõudmine või ambitsioon päriselt maailma muuta; kasvõi Eestis, et olla hoopis siin eeskujuks teistele. Piirid eksisteerivad meie peades ja maailmakaardil – disain on universaalne, tuleb lihtalt enesekindlust kasvatada.
Millist sügavamat mõtet kannavad sinu jaoks erinevad konkursid? Kas ja miks tasub igal aastal agentuure ritta panna?
Konkursid on hea võimalus saada ülevaade valdkonnas toimuvast ja disaineritena saada tagasisidet oma tööle ning mõista seda ka laiemas kontekstis. Iga-aastane valdkonna konkursside korraldamine tagab ka teatava ajaloo salvestamise ja selle hetkeolukorra fikseerimise. Kindlasti on see kuldaväärt materjal tulevikus kõikidele ajaloolastele ja disainivaldkonna mõtestajatele. Ma ei alahindaks ka tunnustust, eks meil kõigil on seda vaja, kasvõi enesekindluse kasvatamiseks.
Kuidas olla Kuldmunal edukas?
Esimene eeldus on teha eelneva perioodi jooksul väga head tööd. Konkursile esitamisel on oluline oma töö puhul välja tuua selle unikaalsus ja originaalsus – miks just see töö on eriline, oma eesmärke saavutav ja seetõttu auhinnavääriline. Arvestama peaks sellega, et žüriil on tööde hindamiseks piiratud aeg, seega tuleb disainiülesanne ja lahenduskäik võimalikult lihtsalt ja meeldejäävalt vormistada.
Millist nõu annad enda koostatud žüriile hindamisprotsessi eel ja ajal?
Žürii ülesanne on olla tööde hindamisel eelarvamustevaba ja päriselt aus. Poliitika ja konkurents tuleb selleks hetkeks ära unustada. Kuldmuna on loovusfestival ja fookus on seetõttu just loovusel. Otsime ja hindame originaalsust ja selliseid ideid, mille peale oleksid ise tahtnud tulla. Disainikategooriates on teostuse kvaliteet samuti ülioluline. Kuldaväärt tööl on nii idee, selle oskuslik teostus kui ka lõpptulemuse toimivus suurepärased. Ootan disainižürii liikmetelt avatud meelt ja sisukat diskussiooni.
Üks asi on olla edukas Kuldmunal, aga mis nipiga paista silma rahvusvahelistel kõige suurematel konkurssidel?
Rahvusvahelistel konkurssidel on žürii liikmete töö veelgi keerulisem kui Kuldmunal, sest esitatud töid on kordades rohkem. See tähendab, et iga töö hindamisel on väga piiratud aeg, mille jooksul oma ideed presenteerida. Disainiülesanne ja selle lahendus peavad olema universaalselt mõistetavad ja kõiki kõnetavad. Kui tegemist on lokaalse lahendusega, siis on oluline tutvustada konteksti ja tausta. Nagu ka Kuldmunal, tuleb kogu esitatud info väga hästi vormistada ja arusaadavaks teha. Õnneks muutub Eesti agentuuride tööde vormistamise tase järjest tugevamaks ja see suurendab ka meie võimalust rahvusvahelisel areenil silma paista.
Disainižüriid juhib – Kadri Ann Mikiver (Velvet)
- Mart Mägi – Omniva
- Eva Maarend – Saku Õlletehas
- Greg Clark – Koor
- Robi Jõeleht – Polaar
- Helene Vetik – Hmmm
- Valter Jakovski – Ruum 414
- Kristel Pallasma – Neway
- Kaarel Täll, TULI
Toimetas: Kärt Tomp, TULI
Tutvu kõigi Kuldmuna žürii liikmete ja juhendiga.
Velvet on TULI liige. TULI ühendab kõiki turundusega tegelevaid professionaale, kes on huvitatud erialase taseme tõstmisest ning valdkonna ärksaimate kaasamõtlejate hulka kuulumisest. TULI-sse kuulub praegu 92 liiget.
