Amet, mis vaimustab firmajuhte, aga ähvardab turundajad tööta jätta
Loominguline eksperimenteerimislust, mõõdetavatele digitulemustele orienteeritus, koodikirjutamise taip ja võimekus imelühikese aja ning olematute ressurisside miljonite kasutajateni jõuda, on kasvuhäkkimise tehnikatest teinud ühe maailma enimnõutud ja makstud oskusteseti. Ilma nende skillideta poleks meil täna võib-olla ei FBi, ja võibolla isegi mitte Eesti rahva au ja uhkust Skype'i. Kasvuhäkkimise populaarsuse jõudmisest Maarjamaale annab märku fakt, et sellele teemale oli pühendatud nii hiljutine Äripäeva turunduskonverents kui on ka maikuus Tallinna ees ootav rahvusvaheline kasvuhäkkimise seminar koos praktiliste töötubadega.
Fookuses on vaid kiire kasv
Mis siis ikkagi on see kurikuulus tehnika, mis kuulub paljudes riikides enimotsitud töötajate TOPi?
Ameeriklane Sean Ellis identifitseeris 2010. aastal esmakordselt kasvuhäkkimise kui eraldiseisva digitaalse turundustehnika. Muuhulgas DropBoxi esimese turundusjuhina töötanud Ellis nimetas seda tollal „kiireks testmiseks, tulemusepõhiseks turunduseks ja reklaamipromotsiooniks sobivaks taktikaks, mis keskendub kiirele ja minimaalsete kuludega saavutatud kasvule“.
Praktikas on kasvuhäkkerid just sellise DNAga inimesed, kellele meeldib mängida ideedega ja eksperimenteerdia koodikirjutamisega. Ja teha seda ilma rahata ja vaid paari nädalaga. Ainult arvutiekraanilt nähtavate jälgitavate ja reaalajas mõõdetavate tulmuste nimel. Et oleks kohe selge, kas asi töötab või mitte. Ei mingit mainekujundust, bränditeadlikkust ega pikaajalisi kliendisuhteid.
Rääkides juba ülalmainitud brändidest ja nende kasvuhäkkimise näidetest nii põgustalt ja põhjalikult kui võimalik, leiab geniaalseid kasvuhäkkimise elemente ja taktikaid pea kõigi suurte globaalsete brändide hilisminevikust. Tõttöelda tundub siinkirjutajale taganjärele, et ilma nende tehnikatete oleks nad üsna tõenäoliselt võinud kõrbedagi. Kehtib ju startuppide maailmas karm reegel, et suureks kasvavad vaid need, kes suudavad seda välgukiirusel. Orgaanilisest kasvust traditsiooniliste 5-10% aastakasvudega saab kasvuhäkkerite ja nende arendatavate brändide puhul rääkida alles siis, kui esimesed 10 või 100 miljonit kasutajat käes! Kui siiski! Ja nüüdseks ei kasuta kasvuhäkkmist enam vaid startupid, vaid ka toidutööstused, restoranid, moebrändid, jt.
Kui peate end turundusspetsiks, aga ei tunne kasvuhäkkimise tehnikaid, võite end peagi töötukassa ukse taga leida.
AirBNB „häkkis“ kliendibaasi „Kuldselt Börsilt“
Mida teevad kasvuhäkkijad tavaturundjaatest erinevalt? Näiteks arglikult korterimajutuse pakkumisega algust teinud AirBNB lahendas oma omematul kliendibaasil ja vähesel usaldusväärsusel kinnikiilunud kasvumure sellega, et otsustas klientidele pakkuda ka tasuta kuulutust Craigslistis, mis on Ameerika populaarseimaid eraisikute kuulutusportaale) võrreldav meie Kuldse Börsiga) ja mida jälgisid just need kümned miljonid ameeriklased, kes otsisid hotellidele odavamaid alternatiive. Luues automaatse programmilahenduse, mis võimaldas kliendil AirBNB portaalis loodud atraktiivsema kujundusega kuulutuse paar klikiga ka Craigslisti saata, tabati korraga mitu kärbest.
Tähtsaim oli, et inimesed märkasid mannetutest ja igavatest ilusamaid kuulutusi ja reageerisid neile. Järgmisel korral läksid nad aga juba otse AirBNB lehele.
Dropboxi kasvuhäkkerid kasvatasid firma läbi aruka viitamiskampaania ühe aastaga 100 000 kasutajast 4 miljonini, pakkudes võimalust teenida tasuta pilvepõhist salvestusruumi neile, kes kutsusid oma emalide, Gmaili, Faceboki jt kontakte samuti Dropbopoxi alla laadima. Sisuliselt said kliendid tasuta salvestusruumi iga uue allalaadia pealt ja miks siis seda mitte jagada! Dropboxi turundustiim lihtsalt istus arvuti ees ja vaatas, kuidas sajad tuhanded salvestusfännid kogu töö nende eest ära tegid.
Umbes samal moel on ennast kasvama häkkinud ka Facebook ja Gmail. Teatud mööndustega võib kasvuhäkkimseks pidada meie Eesti juurtega Skype arengut: kui samadel arendajatel poleks olnud tagataskus populaarset Kazaa failivahetusprogrammi koos kümnete miljoniten kasutajateni ulatuva fännibaasiga, poleks neil suure tõenäosusega olnud ühtegi võimalust üleöö tasuta kasvama hakata.
Et varasemalt paljuski spontaanselt aset leidnud kasvuhäkkimisest on saanud tõsine turundusharu, kasutavad kaasaja häkkijad üljuhul oma tegevuste mõõtmiseks viiesammulist AARRR nn piraadimeetrit.
Seda on hea meeles pidada kõigil, kes kiiret kasvu himustavad (ingl.k. A- Aquisition, A-Activation, R-Retention, R-Referral, R-Revenue).
Sisuliselt tuleks kasvuturundajal käia läbi lihtsad küsimused iga oma
kampaania puhul: kas ja kuidas sind leitakse; kas esimene kliendikogemus on suurepärane; kas kliendid tulevad tagasi; kas kliendid räägivad teistele edasi ja kas sa ka teenid selle kõigega raha. Kui need sammud on edukalt sinu kampaanias kaetud, võid ennast pidada juba algajaks kasvuhäkkijaks.
Yannick Khayati: kasvuhäkkimine sobib uute ideede testmiseks 200 euroga
Üks viimase aja inspireerivama kasuhäkkimise loo laenasin noore ja eduka Belgia kasvuagentuuri The Growth Revolution asutaja Yannick Khayatiga tehtud intervjuust Turundusraadios. See puudutab Burger Kingi. Nimelt kavaldas burgeribränd mõne kuu eest ära suure hulga influencereid (kellel kokku kümneid miljoneid andunud jälgijaid), laikides nende 10 aasta aasta vanuseid tweete. Mõjuliidrid hakkasid siis üksteise võidu seda kummalist laikimist jagama, hoogsalt võimendama ja erinevaid põhjusi avalikult taga otsima. Burger King aga istus vaikselt ega selgitanud midagi. Kui ühe hetkel Burgeri Kingist juba ka teleprogrammides räägiti, pandi käik sisse tegelikule kampaaniale: kõik sotsiaalmeedias Burger Kingi kummalist laikimist kommenteeerinud isikud said oma postituste juurde uue turundussõnumi, mis kutsus taasavastama 10 aasta taguse retsepti järgi tehtud friikaid.
See sõnum mõjus värskelt, huvitavalt ja mõjutas miljoneid kliente. Nagu ka paljude teiste näidete puhul, tegi sellest kampaaniast just kasvuhäkkimise meistriteose asjaolu, et sisuluselt suudeti ilma rahata panna endast rääkima nii mõjuliidrid kui meedia.
Muide, Yannick Khayati ise võrdleb kasvuhäkkimist „steroidide“ pumpamisega turundusse, mille alla mõistab ennekõike raamist väljas mõtlemist. Ta soovitab, et iga firma aasta turunduseelarves võiks
sellistele eksperimentidele jääda 10% raha. “See on aardejaht,” muigab ta.
Maikuus Tallinn Marekting Weekil (www.tallinnmarketingweek.ee) ühe peakõnelejana üles astuval Khayatil on rääkida veel üks tabav võrdlus, mis traditsiooniliste turundusmeetmete ja kasvuhäkkerite mõttemaailma erisusi avada aitab.
„Takeru Kobayashi on maailmarekordi omanik hotdogide õgimises.
Kuigi sale ja väike, taipas see jaapanlane, kuidas suuremate magudega konkurente lüüa: ta toppis suhu vaid vorstid ja tükeldas saia veeklaasi, kus see oluliselt kokku tõmbas. Ning sai ta korraga rohkem saia põske pista kui teised."
Just nii mõtlevadki kasvuhäkkijad. Ja just seepärast on nende tehnikate järgi üha kasvav nõudlus.
