Stockmanni turundusjuht ning endine Coop Panga turundusjuht Tiina Tali tõdeb, et finantssektori mängureeglid on karmid, kuid nii tihedale turule sisenemiseks peab millegagi selgelt eristuma ja leidma võimaluse, kuidas teha asju teisiti.
"Pead julgema minna ja teha natuke teistmoodi, näiteks ütlemagi inimestele, et "tulge kõik kodupangatuks jäänud meile". Mõnes mõttes on see ju karm sõnum, sest tuleneb teise panga sulgemisest ja võiksime selle asemel ju öelda lihtsalt, et meil on hästi tore pank, aga teisalt pole midagi parata - kui sa ei tee midagi, mis silma jääb, siis ei eristu," põhjendab Coop Panga turundamise valikuid Tiina Tali, kelle eestvedamisel säras kampaania mitte ainult turundusauhindade jagamisel, vaid ületas ka ärilisi ootusi. Värskelt loodud pank teenis möödunud aastaga ligi 4,75 miljonit eurot kasumit. Tali sõnul eristub eestimaine Coop Pank läbi vastuvoolu ujumise. "Tõime pangateenused tagasi maapiirkondadesse ja muutsime Coop Sula teenusega sularaha senisest oluliselt paremini kättesaadavaks."
Coop Panga lansseerimisel ajal vaid 27-aastane Tiina Tali paneb ühtlasi punkti Kuldmuna konkursi noorte tegijate sarjale, millega on viimastel nädalatel esile toodud silmapaistvaid tegusid korda saatnud noori turundajaid.
Kuidas iseloomustate turundust finantssektoris?
Finantssektor on üsna rangelt reguleeritud ja seal on palju reegleid. Nii nagu kõik turundajad, tuleb järgida reklaamiseadust, aga finantssektoril on seal palju rohkem nüansse kui mõnel teisel valdkonnal. Lisaks seab reegleid vastutustundliku laenamise printsiip. Me ei saa öelda, et laenamine on tore ja kiire viis oma unistuste täideviimiseks, sest see ei oleks vastutustundlik. Jälgida tuleb ka pangasaladust ja kõike, mis sellega kaasneb.
Coop Panga lansseerimine oli mitmeski mõttes väga põnev turunduslik ülesanne. Esiteks oli Coopi enda bränd sel hetkel veel üsna värske ja väljakujunemisel. Teiseks ei olnud keegi Eestis teinud ju jaeketi kõrvale panka, mistõttu ei saanud ka keegi öelda, et seda tehakse nii või teisiti ja kõik mõistsid, et see saab olema uus lahendus. Kolmandaks, kõik said aru sellest, et tegemist on väga keerulise ülesandega, sest Eesti panganduse turg on tihe - Eestis oli selleks hetkeks ametlikult 16 pangalitsentsiga panka.
Tänaseks on Eestis tegutsevatel pankadel ligi kaks miljonit eraklienti, mis tähendab sisuliselt, et igal teisel eestlasel või isegi peaaegu iga eestlane on kahe panga klient. Selleks, et siseneda nii tihedale turule, peab millegagi selgelt eristuma ja tegema asju teisiti. See oli ka meie jaoks üks oluline põhimõte, mille osas ei olnud sellist tunnet, et keegi oleks kätt ette pannud. Siinkohal tahan tunnustada Coop Panga juhti, kes tuli ideedega kaasa ja kes pigem ootaski selliseid ägedamaid lahendusi, selle asemel, et neid kuidagi pärssida.
Coop Panga loomisel tuli ühendada pangandus jaekaubandusega. Kuivõrd keeruline oli teha inimestele selgeks, et Coop, mille abil saab igapäeva toidulauda katta, võiks nüüd ühtlasi olla nende rahaasjade haldaja?
Ma arvan, et suures osas see protsess kindlasti veel kestab. Ideel endal oli aga tegelikult kliendi jaoks alustala olemas, sest Coop Finants, mis 2011. aastal Säästukaart Plussiga turule tuli, pakkus hiljem ka väikelaenu. Niisiis mingi harjumus sellest, et ta saab kauplusest finantsteenuseid, oli juba varem olemas. Ma arvan, et me lansseerimise ära Coop Panga brändi, selle sõnumi ja missiooni, aga selgitustöö jätkub ja see on pikaajaline protsess.
Kuidas erinevad jaekaubanduse ja panganduse kliendid sihtrühmadena?
Jaekaubandust ja pangandust eristab sihtgrupi mõistes see, et kui jaekaubanduse kliendid on valmis suhteliselt lihtsalt liikuma ühte või teise poodi, siis panganduse kliendid mitte.
Võin ka enda käitumist hinnates tõdeda, et käin küll Coopi kauplustes kõige rohkem, aga kui mul jääb teepeale teine pood, siis ma võtan sealt, kust ma saan selle kõige kiiremini kätte. Panganduses tehakse aga pikemaajalised valikud ning pakkujat on keerulisem vahetada.
Kuidas motiveerida klienti tegema see viimane lüke ja vahetama oma panka?
Ühelt poolt oleme teinud reklaami ja teiselt poolt muutnud Coop Pangaga liitumise võimalikult lihtsaks. Tegime esimese pangana Eestis võimaluse "liituda välja tulemata" ehk siis liitumiseks ei pea pangakontorisse minema ja seda saab teha mugavalt veebi vahendusel.
Selle kõrval oleme teinud teadvustustööd, samamoodi oma turunduses müügitööle eesmärgistatud turundust ja tegelikult aktiivselt ka face-to-face müüki. Viimasel juhul klienditeenindajad koguvad Coop Pangast huvitatud klientidelt täidetud ankeete ja turundustiim tegutseb ka väljaspool kaupluse müügipinda, kus tutvustatakse Coop Panga võimalusi. Minu arvates on seda meil natuke lihtsam teha kui teistel pankadel, sest Coop Pank saab seda teha Coop kaupluste juures ja nii mõjub see pigem infoleti või teenindusleti laiendusena, mistõttu on ka kliendid vastuvõtlikumad kuulama.
Mil viisil Coop Pank ja Coop Eesti veel turunduses üksteist toetavad?
Ma arvan, et kõige rohkem mõtete vahetamise tasandil, sest päris palju on arutelusid selle üle, mida ja kuidas keegi teeb. Saame tegelikult ju aru ja arvestame sellega, et Coop on üks grupp ning nii me ei rõhuta ka kliendile seda, et juriidiliselt on pank ja jaekett erinevad asjad.
Nii ei olnud ka Coop Panga loomisel küsimust, et mis saab uue panga nimeks, vaid see tuli loomulikult siduda olemasoleva brändiga. Coopi strateegia võtab arvesse, et jaeketi ja panga vahel peab olema sünergia ja seda väljendavad ka hästi ühised katussõnumid, näiteks „Hoiame elu igas Eestimaa nurgas."
Millised on viimase kahe aasta tulemused pärast edukat lansseerimist?
Viimase uuringu järgi teavad ligi 90 protsenti küsitletutest Coop Panka, kuigi turuosa on praegu veel 2 protsenti. Eelmisel aastal kasvas Coop Pank 9000 kliendi võrra, mis tähendab seda, et klientide arv ulatus aasta lõpuks 45 000ni. Laenuportfell kasvas 37 protsenti, hoiuste maht 22 protsenti ja pank teenis möödunud aastaga 4,75 miljonit eurot kasumit.
Olime turunduslikult kenasti pildis ja me ei teinud lihtsalt toredaid asju, vaid see täitis ärilist eesmärki. Pank sai lansseeritud nii, et see ei läinud kordagi kahjumisse ning selle üle saame tegelikult väga uhked olla.
Panganduses ja just selle usaldamises on olnud keerulised ajad. Kuivõrd mõjutavad sellised juhtumid nagu Danske Bank või hiljutine kahtlustus Swedbanki ja nüüd ka Nordea suunal teisi pankasid nagu Coop Pank? Kas Coop Pangas oli tunne, et nüüd on klientide leidmise ja usalduse äratamise nimel vaja kuidagi eriliselt pingutada?
Kõikidele pankadele on see väga oluline teema selles osas, et ei saa tegelikult lubada endale üheski hetkes isegi sellist kahtlust. Ühelt poolt tuleb tõdeda, et ükskõik millise panga suhtes selline kahtlustus lasub, panganduse üldise maine mõttes ei ole see valdkonnale hea. Teiselt poolt - ja kuigi mulle see lähenemine otseselt ei meeldi - siis paratamatult tekitab see, kui konkurendil läheb halvasti, soodsa pinnase.
Nii olime valmis ka Coop Pangas reageerima kohe, kui saime teate, et Danske Bank paneb uksed kinni. Sel hetkel, kui pressikonverents algas, olid meil tegelikult juba PR-sõnumid valmis ning Äripäeva esi- ja tagakaas broneeritud, sest teada oli ju, mis on Äripäeva esimene uudis. Läks veel sedavõrd hästi, et lehe esikaanel oli üleval uudis Danske Banki sulgemisest ja all oli meie reklaam "Tulge kõik! Võtame rõõmuga vastu kõik kodupangatuks jäänud kliendid.". Meilegi ootamatult tuli järgmisel päeval veel Swedbanki uudis ka peale. Inimlikult on seda raske teha ja see ei olegi minu põhimõte, aga lõppude lõpuks teeme kõik äri ja ma tundsin, et see on nüüd hetk, kus korra n-ö gaasi vajutada ja seda ära kasutada.
Teised pangad ei olnud justkui sama aktiivsed seda võimalust kasutama?
Jah, näiteks LHV tuli ka oma sõnumitega välja, aga seda paar päeva hiljem. Selle juures ongi kõige olulisem, et märkad neid võimalusi, tahad ja viitsid reageerida ning saad need asjad tehtud, mida sul vaja on.
Üks oluline asi kõige selle juures ongi olnud julguse küsimus - pead julgema minna ja teha natuke teistmoodi, näiteks ütlemagi inimestele, et "tulge kõik kodupangatuks jäänud". Mõnes mõttes on see ju karm sõnum, sest võiks ju lihtsalt öelda, et meil on hästi tore pank, aga teiselt poolt ei saa parata - kui sa ei tee midagi, mis silma jääb, siis ei eristu.
Coop Pangal on tänaseks juba ligi 45 000 klienti ning turule sisenemise esimesed raskused ja väljakutsed on ületatud. Mis on turunduslikus mõttes järgmised suuremad väljakutsed?
Ärilises mõttes on soov kindlasti kasvada. Täpsemalt on ambitsioon jõuda 3-5 aasta jooksul 5-protsendilise turuosani ning teenindada selleks ajaks 100 000 klienti. See tähendab ühtlasi vajadust arendada edasi brändi ning selgitada selle sügavamat väärtust. Samuti on vaja jõuda veel suurema hulga klientideni ka ratsionaalsete argumentidega, näiteks mis on need kasud, mis klient saab Coop Pangaga liitumisel.
Tänaseks olete liikunud edasi jaekaubandusse ja asusite äsja juhtima Stockmanni turundustiimi. Millised on ootused uuele ametikohale Stockmannis?
Ma loodan, et ka Stockmannil on soov ja tahtmine teha põnevaid asju ning julgust eristuda. Ma usun, et neil seda ka on, sest plaanis on lansseerida mitu uuenduslikku ja innovaatilist lahendust klientidele ning samal ajal arendada e-kaubanduse osa ja kasvatada Eesti turul oma positsiooni. Väljakutseid tundub olevat palju ja see saab olema väga põnev.
