Turundus
Turundus
Link kopeeritud!

"Hakkame sättima!" kampaania tõi auhinna: riik peab olema turunduslikult sama hea kui eraettevõte


"Hakkame sättima!" kampaania tõi auhinna: riik peab olema turunduslikult sama hea kui eraettevõte
Katre Kahre (Jolos), Annika Lipstal (Riigikantselei) ja Martin Rauam (Jolos)Foto: Harry Tiits

Tänavusel Kuldmuna galal säras tublimate agentuuride kõrval Riigikantselei, kelle pingutused Eesti kui digiühiskonna kuvandi eestvedamisel ja Eesti inimeste kaasamine riigi sünnipäeva tähistamiseks teenisid koostöös agentuuridega välja aasta kliendi tiitli.

Riigikantseleiga koostöös sündinud turundustöödest said auhinnatud Tallinn Digital Summit 2018 ja vabariigi sünnipäeva auks loodud kampaania "Hakkame sättima!". Tallinn Digital Summiti projekti koordinaator Annika Lipstal ja EV100 turundus- ja kommunikatsioonijuht Kristo Mäe tõdevad, et just nagu eraettevõtetel, nii on ka valitsusasutustel soov teha silmapaistvaid ja loomingulisi kampaaniaid, mis võimaldaksid jõuda inimesteni igas Eestimaa nurgas või koguni üle maailma.

Tallinn Digital Summit 2018 teenis koguni kaks kuldmuna ja ühe Hõbemuna. Kuivõrd tajusite ise selle sündmuse erakordsust turundusmaastikul?

Annika: Tallinnas kord aastas regulaarselt toimuv infoühiskonna ministrite ja riigipeade digiteemaline kohtumine loob hea platvormi meie e-riigi kogemuse levitamiseks ja aitab kinnistada Eesti kui digiühiskonna teerajaja ja eestkõneleja kuvandit. Kuna tegemist on pigem projektiga, millega turundame Eestit maailmas, siis kohalikul turundusmaastikul jääb see ilmselt rohkem tagaplaanile.

Mis on sellise ürituse nagu Tallinn Digital Summit peamised väljakutsed?

Annika: Tugeva sisu kokkupanek, et see oleks valdkonna liidritele huvitav ja Eesti parima külalislahkuse eksponeerimine.

Kuidas olete neid siiani ületanud?

Annika: Ürituse sisu osas oleme saanud palju positiivset tagasisidet osalejatelt. Sisu kokkupanekusse on olnud kaasatud selliseid tuntud mõttekojad ja partnereid nagu: McKinsey Global Institute, ECIPE (The European Centre for International Political Economy), The Lisbon Council, OpenAI jne.

Sisu peab olema piisavalt atraktiivne, et ka selliste kaugete maade delegatsioonid kohale tuleksid nagu Jaapan, Singapur või näiteks Uruguay. 2018. aastal oli osalejaid 15 riigist üle maailma. Neile peab pakkuma midagi, miks nad tahaksid tulla väikesse Eestisse. Selleks peabki käsitletav teemadering olema huvitav.

Ürituse plussina on välja toodud külaliste poolt ka seda, et ühe laua taga on arutlemas nii poliitika kujundajad kui ettevõtjad. Tegemist ei ole ainult konverentsiga, kus külalised kuulavad, vaid toimuvad ka ümarlauad ning töösessioonid, kus riikide esindajad saavad oma parimaid praktikaid ja vaateid jagada.

Panustame palju ürituse korraldusse, et see oleks kõrgetasemeline ja professionaalne. Ürituse korralduse meeskonda on kaasatud Eesti parimad tegijad ja teenuse pakkujad. Peale Summitit oleme saanud külalistelt rohkelt kiidusõnu näiteks pakutud toidu või õhtusöögi kultuuriprogrammi eest. Tundub väike asi, aga eks see ole samuti osake Eesti turundamisest.

Auhinnalise teise koha ehk Hõbemuna saite koos Kontuur Leo Burnettiga veel välireklaami "Hakkame sättima!" eest. Kuidas selle idee koostöös agentuuriga sündis?

Kristo: Välireklaam tõi küll hõbemuna, aga kampaania oli ikka tervik. Eesti riigi sajas sünnipäev on nii oluline tähtpäev, et see lihtsalt pidi jõudma kõigini ja minema korda. See pidi olema küll pidulik, aga ometi igaühele kättesaadav, millest areneski välja lähenemine, kus inimesed meie seast valmistuvad ühiseks peoks ehk hakkavad sättima. Tahtsime näidata, et see pidu võibki toimuda pereringis ning ei pea keerlema üksiti presidendi vastuvõtu ümber (nagu igal aastal). Eesmärk oli, et meie ühist sajandat peetakse ka pere- või sõprade ringis.

Foto: Kontuur Leo Burnett/Kuldmuna

Millised olid teie hinnangul selle kampaania tugevused?

Kristo: „Hakkame sättima!" kampaanial oli tugev kontseptsioon ja lennuvõimeline copy. Sõnapaar „Hakkame sättima!" muutus n-ö viiruslikuks juba selle esimestel tundidel ja läks väga laia kasutusse. Ka aasta hiljem näeb sättimise juttu veel erinevate sündmuste kommunikatsioonis või ka inimeste omavahelises suhtluses. See kõnetas, läks inimestele korda. Ja veel mis oluline - kampaania suutis teha sellest eelkõige riigi elanike, mitte riigi kui struktuuri peo.

Tulemuse mõttes oli kampaania tugevuseks, et see aitas tõmmata juubeliaasta koos oma 3000+ sündmusega käima. Kampaania järeluuring näitas, et „Hakkame sättima!" pani silma särama ka Eesti rahval - kampaania reklaamid meeldisid 86 protsendile küsitletutest.

Loe veel

„Hakkame sättima!" ja „Hakkame taas-sättima!" kampaaniad andsid kõva panuse sellesse, et juubeliaasta lõpuks oli 97 protsenti Eesti elanikest EV100st teadlikud, kolmveerand elanikest olid saanud juubeliaasta sündmusest osa (osaledes ise või jälgides meedia vahendusel) ja ligi kolmveerand elanikkonnast oli rahul EV100 tähistamisviisiga. Kampaania edus võis oma rolli mängida seegi, et vähemalt taasiseseisvunud Eestis pole vabariigi aastapäevaks varem teadaolevalt kampaaniaid tehtudki.

Foto: Kontuur Leo Burnett/Kuldmuna

Lähtudes kogemustest mitmete Eesti turundusagentuuridega, kuidas panna alus heale koostööle agentuuriga?

Annika: Selleks, et agentuur saaks välja pakkuda head ideed, on tal vaja ka kvaliteetset sisendit ning infot, milleks ühte või teist asja tehakse ning mis on selle eesmärk. Ehk siis hea koostöö alus on kindlasti avatud ning selge infovahetus, üksteise kuulamine ja usaldus.

Kristo: Oma soovides peab olema väga avatud ja suutma neid agentuurile esitada. Samamoodi peab avatud meelega ära kuulama agentuuri nägemused ja lahendused. See loob vankumatu usalduse ja ilmselt ka parima tulemuse.

Mida peaksid agentuurid ise silmas pidama riigikantselei või laiemalt valitsusasutuste turundamisel?

Annika: Valitsusasutused ei tee võib-olla tihti klassikalisi turunduskampaaniad, kuid neil on samuti palju huvitavaid projekte, kus agentuurid võiksid kaasa lüüa. Näen kasutamata potentsiaali näiteks selliste teemade juures nagu teenusedisain ja tööandja bränding, kus agentuurid saaksid oma teadmistega väärtust pakkuda. Mitmes ministeeriumis käib aktiivne töö nende teemadega, kuid mitte igal pool.

Tihti kardetakse ka, et riigiasutustele justkui ei tohiks julgeid lahendusi või ideid pakkuda, kuid see ei ole nii. Peab arvestama sihtgruppi, kellele sõnum on suunatud ja sobivust sellega.

Kristo: Ei enamat, kui seda, et avalikule sektorile tehtav töö peab olema vähemalt sama hea kui erasektorile tehtav. Seejuures ei tohiks karta julgete lahenduste väljapakkumist. Riik peab olema turunduslikult sama hea kui eraettevõte.