Hiljuti 150 miljoni eurose käibega firma maha müünud rootslane: eestlased, ärge alahinnake end. Väga huvitav oleks siia investeerida
Janne Björge on pikki aastaid tegelenud live-kommunikatsiooni ehk üritusturundusega ning brändikogemuse tekitamisega. Need võivad esmapilgul tunduda tühjad sõnad, kuid brändiga tegelemine on midagi, millega ühe eduka ja rahvusvahelise firma juhtkond peab rinda pistma. Björge ütleb otse, et tõenäoliselt on inimestel ükskõik firmast nimega Panasonic, aga on palju neid tehnikatootjaid, kes on oma brändi suutnud ehitada selliseks, et inimesed on neisse kiindunud. Brändi väärtus võib ettevõtte tulust moodustada isegi kuni 40 protsenti. Björge on olnud vastutav muuhulgas Carlsbergi, Volkswageni, Audi, Nike'i, Rootsi kaitseväe ja paljude teiste brändide eest.
Millest foorumil rääkisite? Mida siin kuulsite?
Rääkisime agentuuride ja klientide omavahelistest suhetest. Kuidas kreatiivne pool ja klient koos toimivad. Mõistan üha enam, et kõige olulisem meie valdkonnas on usaldus. Kõik soovivad ju võit-võit olukorda, aga tihti on nii, et kui sina võidad, siis mina kaotan midagi. Siis on arutelul õhkkond kohe halb. Aga kui ma kirjutan sulle 20 asja, mille üle sina rõõmustad meie koostöö puhul ja vastupidi sina mulle, siis suudame näha teineteise vaatenurki. Siis ei ole enam vahet, kes ostab ja kes müüb. Siis võtame ära barjääri, mis takistab meil teha suurepäraseid asju. Kohtasin siin Microsofti, SEB, Audi ja Tele2 inimesi. Kõigiga olen oma riigis koostööd teinud. Mõistan, et nemad usaldavad meid, et anname endast alati parima.
Teil ju usaldusväärsusega probleeme ei ole?
Kui ma ligi 17 aastat tagasi alustasin, siis ei usaldatud ka mind. Pidin tegema häid asju. Usaldus ei ole ka igavene. Nüüd on mul tõesti väga palju kogemusi. Mind usaldatakse. Uued peavad aga usaldust võitma.
Milline on brändingu võtmesõna?
Enamikel firmadel on võimalus olla nö superkodanikud. Olla head. Kui meil on pank, mis on hea, siis me kõik läheme sinna. Kui on kindlustusfirma, mis meid respekteerib, siis kirjutame nendega lepingu alla. Tänapäeval on meil valida paljude halbade vahel. Meid proovitakse kottida. Me ei usalda valitsusi, poliitikuid, politseid ega brände. Mina seisan brändikogemuse eest. Kui ma tean, et mind kotitakse, ma kogen seda, siis mõjutab see ka minu tuleviku otsuseid. Kui on parem alternatiiv, siis valin selle. Keegi ei tunne puudust Panasonicust, sest me ei tea neid, eks? Aga me teame mitmeid tuntud brände, kellele jääme truuks. Kui minuga räägitakse nagu inimesega ja minust ollakse huvitatud, mitte ainult ei karjuta mulle näkku „palun osta kohe!", siis olen brändi fänn. Ma arvan, et see käib enamus inimeste kohta.
Rootsi turg on arenenum, ettevõtjad samuti. Eestis ei mõista juhid tihti seda, et bränd on väärtus omaette. Tihti mõeldakse, et meid juba niigi tuntakse ning ei ole vaja tegeleda selle teemaga.
Brändil on potentsiaal moodustada sinu aastasest käibest 40%. See on ainult bränd. Apple'i kaubamärk maksab 186 miljardit dollarit. See on konto, millel ei ole PIN-koodi. See on hea number, mida vaadata, kui otsuseid teed. Tuleb rääkida inimestega, kes mõistavad, et bränd on üks strateegilisemaid ja väärtuslikumaid varasid. Paljud ei investeeri sellesse ja nad ei saa ka midagi vastu. Ka nii võib mõtelda. Minu firma Nine Yards käive oli 150 miljonit eurot. Kui ma nüüd mõtlen, et 60-70 miljonit sellest võiks olla brändi väärtus, siis hoolitsen selle eest. Kui mõtlen, et see on vaid logo, siis ma ei väärtusta seda.
Meil on Rootsis üks firma nimega Spotify. Nende brändi väärtus ulatub kümnetesse miljarditesse. Nad ei ole kunagi kasumit toonud. Vana viis ettevõtete hindamiseks ei tööta enam. Spotify teeb mu elu lihtsaks ja ma armastan neid. Ma jään nendega. Just see on nende brändi väärtus. Kommunikatsioon ja bränd ei ole kunagi olnud äri jaoks nii kriitilise tähtsusega kui praegu. Sa võid seda mitte mõista, aga siis saab sinust Panasonic mitte Spotify.
Vanad tegijad räägivad, et kunagi oli Eestis lahe olla reklaamitegija. Oldi julged. Kliendid ka. Nüüd on raskem. Suured firmad ei soovi veidraid ideid vaid kindlaid lahendusi. Kõike mõõdetakse millimeetri täpsusega.
See on globaalne teema. Viimase finantskriisi järel muutsid firmad oma suhtumist. Tekkisid juhtkonnad, kes oskavad väga hästi masinavärgist kasumit välja pressida. Visionäärid ja kommunikatsiooniinimesed lahkusid. Enam ei mõisteta kommunikatsiooni. Kes juhib Fordi? Keegi ei tea. Kes juhib Teslat? Kõik teavad. Üks ei ole huvitav, teine müüb meile unistust. Ja me soovime seda unistust osta. Inimesed karjuvad liidrite järele, aga meil on vaid juhid. Igavad inimesed teevad igavaid ettekandeid ja ka nende tulemused on igavad. Nii lihtne see ongi.
Tahan üht asja rõhutada. Te ei tohi end häbeneda. See regioon üldiselt. Ma ei ole teid mitu aastat lähemalt jälginud. Nüüd aga vaatan ja näen potentsiaali. Olete jõudnud väga kaugele. Julgen öelda, et Baltikumi turundusfirmad on minu suurimad ja ohtlikumad konkurendid selles sektoris. Te teete suurepäraseid asju väikese raha eest ning suure kire ja energiaga. Teil on palju tõestada. Teie enesehinnang ei tee teist pe...veste. Te olete head inimesed. See on parem kui väsinud inimesed, kel on kõvem ajalugu. Kui ma investeeriks, siis ma ei paneks raha ei Norrasse ega Rootsi vaid siia. Skandinaavia turul mõeldakse, et kasv on +/- 0. Kui sa tead, et käesolev aasta tuleb samasugune nagu eelmine ning järgmine samuti, siis sa ei investeeri midagi. Teie investeerite ja kasvate. Teil on lõbusam riik. Ärge alahinnake ennast. Kui sa kasvu otsid, siis sa selle ka leiad.
Mida kasvu all mõtlete?
Ma ei mõtle siin ainult müüki. See on kommunikatsiooni mõttes igav. Vahel on müügijuttu liiga palju. See on sama, kui me siin kahekesi räägime ja siis tuleb üks tüüp meie vahele ja ütleb: „palun osta mu auto ära". See ajaks närvi, eks? See on häiriv kommunikatsioon. Stabiilsel turul nagu Skandinaavias seda enam väga ei tehta. Me teeme magnetiseerivat kommunikatsiooni. See on raskem, aga te peaksite seda rohkem siin tegema. Mina sain inspiratsiooni Inglismaalt, võib-olla hakkan siin tihemini käima ja hakkan siinsetele tegijatele inspiratsiooni andma. Mulle meeldib siin. Te näete ka väga ilusad välja. Ja see teater siin (NO99)...ohh. Te ei teadvusta, mis teil on.
Mille üle oma karjääris uhke olete?
Minu teemaks on tulemuste parandamine. Me soovime aidata kaasa kasvule ja ka meeskondade arendamisele, uhkuse tekitamisele. Selleks kasutan üritusturundust ja brändikogemuse nõkse. Näiteks see, et töötajad oleks uhked, et nad firmas töötavad või selle üle, kui uus toode välja tuleb. Nende suhtumist ja meie loodud efekti võib tunnetada aplausi järgi. Ma töötan peamiselt suurte firmadega. Nad on huvitavamad. Ükskord rentisin Elvis Presley endise elupaiga Gracelandi, et seal moeetendus teha. Seda ei olnud varem tehtud. Teine kord hõivasime Hong-Kongis terve tänava ühe firma siseürituse jaoks. Korraldasin Rootsi ajaloo suurima õhtusöögi 5600-le inimesele. Olen olnud nii paljude automarkide lansseerimise juures, et täpset numbrit ei mäletagi. Me mõõdame edu aplausiga ja sellega, et inimesed vaatavad tulevikku suurema usuga.
Ütlesite, et teile meeldivad rohkem suurfirmad. Kas seetõttu, et neil on rohkem raha või on nad professionaalsemad?
Kümnel esimesel aastal läksime alati turul number kahe juurde. Electroluxi asemel valisime Whirlpooli, sest nemad soovisid turgu võita ja olid seega julgemad. Nokia asemel valisime Samsungi. Pärast seda mõistsin, kui suurest rahasummast olime keeldunud. Aga olime toona ka ise need, kes soovisid turgu võita. Nüüd oleme suured ja meile sobib koostöö parimatega. Meie toolid on sama kõrgel. Kui premium- või luksusauto bränd on kõike proovinud, aga müügikasv on endiselt 6-7% aastas, siis on väga huvitav, kui suudame mingi kavala muutusega viia selle 18% peale. Väiksema tegija puhul kasvaks müük 30 autolt 40 peale, aga suure puhul näiteks 18 000lt 24 000 peale.
Kui suur teie enda firma on?
Tegelikult müüsin selle eelmisel suvel maha. Käive oli selleks ajaks 150 miljoni euro kandis. See on suur raha. Kasvasime kiiresti. Ma sooviks veel üht sellist teekonda ette võtta. Praegu ma veel ei ole otsustanud, mida edasi teen. Et kas ma ürituste ja brändikogemuse juurde naasen. See on raskelt teenitud raha ehkki ma ei ole selle sees raha pärast. Tahan teha asju, mis muudavad midagi. Tahan olla kasvu juures. Tahan näha brändi- ja müügikasvu, aga ka inimsete arengut. Otsin veel oma nišši. Kasvuagentuur oleks väga huvitav.
Võib-olla teete selle ka Eestisse?
See on väga hea idee. Ma ei alustaks tõenäoliselt siit, aga laieneks küll. Siin on kasv väga suur teema. Skadinaavias on stabiilsus, aga ma soovin kasvu. Teil on palju tõestada, eelkõige iseendile. Meie oleme sillas, aga te ise peaks samuti olema. Uhkus on see, millega peate vaeva nägema. Aitame teid hea meelega. Tulge Rootsi ja meie agentuurid jagavad oma kogemusi. Mina olen samamoodi õppinud. Tüüpiline probleem on see, et ennast tehakse väiksemaks kui tegelikult ollakse. See on sama nagu alustad kõnet lausega „ma ei ole küll suurem asi kõnemees, aga ma nüüd siis räägin teile...". Ärge alahinnake end.
Colja Dams: Live-kommunikatsioon on tõusnud kõige aluseks
Sakslane Colja Dams on agentuuride grupi VOK DAMS üks juhte. Teda kutsutakse oma ringkonnas valdkonna Elon Muskiks ehk meheks, kes loob trende, mitte ei kõnni teiste järel. VOK DAMS on üks üritusturunduse või live-kommunikatsiooni suurtegijaid maailmas. Neil on 14 kontorit üle maailma Hiinast Brasiilia ja USAni välja.
Dams rääkis lühikeses telefoniintervjuus sellest, milline on üritusturunduse olevik ja tulevik. Tema foorumil tehtud ettekande keskne teema oli, et live-üritusest on saamas kampaaniate keskne osa. Varem tuli keegi mingile ideele ja see suunati erinevatesse kanalitesse, siis nüüd on otseüritus ise kommunikatsiooni kese. Ta on vaimustuses Eesti e-riigist ja sellest, et oleme e-teenuste esirinnas.
Küsimuse peale, et kas ta on tõesti valdkonna Elon Musk, naeris ta ja ütles, et see on väga huvitav jutt. „Kes seda ütles? Olen tegelenud valdkonnas aastaid. Mu isa ehitas firma 50 aastat tagasi üles. Loome uusi trende," ütles Dams. Mees oli nõus, et võib-olla on just see põhjus, miks teda Tesla juhiga võrreldakse.
Dams rõhutab korduvalt, et uue aja firmajuhid peavad teadma, et live-üritus on kampaania kese. „Mis iganes tänapäeval viraalseks muutub, on alguse saanud mingist otsesündmusest. Kui soovid saada emotsioone, siis on oluline neid otse saada," selgitas Dams.
Oma edulugudest rääkides ütleb mees esmalt, et tema viimane õnnestumine on 3 nädalat tagasi sündinud tütar. Klientuur on firmal aga väga rahvusvaheline. Dams ütles, et suured firmad näevad just kampaaniate osas võimalust käituda nagu idufirmad. Nad soovivad koostöös teha midagi erilist.
Damsi firma kasutab edukalt ära kõiki digitaalseid lahendusi. Näiteks on nad kampaaniates kasutusele võtnud ka rakendused ja mobiilimängud. Ta usub, et kõik digitaalne pakub palju võimalusi ning tuleviku üritustel võidakse kasutada ka näiteks biomeetriat. Võimalused on piiritud ning elu valdkonnas ülipõnev.
Dams on Eesti ja Tallinna fänn. „Absoluutselt. Linna energia on võimas. Olen siin olnud 24 tundi ja juba kohtunud väga paljude lahtise peaga ja kõrgelt haritud inimestega. Võtan foorumilt kaasa häid näiteid. Baltikumis on neid väga palju." Teda huvitab väga ka Eesti e-riigi lugu.
Mida aga soovitab Dams ettevõtete juhtidele ja otsustajatele?
„Olge innovaatilised, julged, nobedad ja mis kõige olulisem - nautige seda mida teete. Just see viib eduni.
