Televaatajate piinades on süüdi praegu kehtiv reklaamiseadus, ehkki seda muudeti alles mullu suvel. Tulemus niivõrd halb, et kogu seadus tuleks otsast peale kuni viimase punktini uuesti kirjutada.
Eriliselt segane on aga reklaamiseaduse viimane muudatus, mis puudutab alkohoolsete jookide reklaami sisu. See juhend on nii halvasti ja kiiruga koostatud, et isegi seaduse täitmise järelevalvet tegevate organite spetsialistid ei oska öelda, mis täpselt on lubatud ja mis keelatud. Selline olukord muudab olukorra subjektiivselt hinnatavaks, mis tekitab palju kasutuid emotsioone. Alkoholitootjad ja reklaamitegijad, müüjad ja meedia on aga segaduses ja isegi hirmul. Ametnikud on ennast olukorrast distantseerinud ning mingit vastutust reklaamide eest enne nende ilmumist ei võta. Nad lihtsalt ei oska öelda, kust jooksevad piirid. See omakorda annab asjasse mitte puutuvatele funktsionäridele võimaluse sõna võtta ükskõik mille kohta, mis kasvõi kaudselt valdkonda puudutab. Nii ei ole õige.
Käes on kevad ja karastusjookide tootjad on väljas oma igati seadusele vastavate kampaaniatega. Sest neil on tooted, mida nad soovivad müüa ja mida neil on lubatud reklaamida. Kuna nad ei saa enam reklaamida alkohoolseid jooke, aga ometi tahavad ellu jääda, siis on nad otsustanud kasvatada uut segmenti, milleks on alkoholivabad karastusjoogid. Edendades niimoodi terviseteadlikkust ja karskust Eestis.
Jah, täna on see segment väike, kuid iga uus segment on kunagi kusagilt alustanud. Siinkohal pean toonitama ka asjaolu, et iga protsent alkoholivaba õlle turust on tootjale tavaõllest mitu korda kasumlikum, kuna toote hinnas pole sentigi aktsiisi. Seega on igati mõistetav, et sinna panustatakse. See, et nad õllede asemel piima ei müü tuleneb asjaolust, et nad on õlletehased, mitte meiereid. Tegemist on igati lubatud tegevusega ning mingit küünilisust sellest tegevusest otsida on lihtsalt ebaprofessionaalne. Igal pool maailmas saadakse sellest väga hästi aru. Kui me vaatame talispordi ülekandeid või jalgpalli maailmameistrivõistlusi, siis ei küsi ükski ametnik, et miks tehakse Heinekeni või mõne muu margi alkoholfrei õllele rahvusringhäälingus reklaami.
Aga mida siis konkreetselt selle seadusega tegema peaks? Esmalt tuleks vähemalt asjaosalistega rääkida.
Kui turundus- ja reklaamivaldkonna kõige tähtsamat paberit koostama hakati, ei arutatud selle sisu süsteemselt ühegi tippturundaja või reklaamitegijaga. See tähendab, et kogu dokumendi sõnastus, olukorrakirjeldused ning eeldused ei arvesta reaalsusega, milles sajad meedia- ja reklaami-inimesed igapäevaselt tööd teevad.
Kaasajastamist ja moodsa eluga kooskõlla viimist vajavad väga suured tükid. Täielikult on läbi analüüsimata sotsiaalmeedia. Avaliku elu tegelaste kujutamisega reklaamis on meil lood üsna tagurlikud. Konkureerivate reklaamide tegemine võiks olla vabam. Ja muidugi mõista tuleb rahulikult läbi arutada ka kõik see, mis puudutab riskirühmasid. Ma ei räägi ainult alkohoolikutest, vaid lastest, vanuritest ja teistest, kes ennast halva ja küünilise reklaami eest kaitsta ei oska.
Reklaamiga on asjad nagu rasedusega. Nagu Rein Lang kunagi ütles: „Natuke rase olla on võimatu – sa kas oled või ei ole.“ Keelatud reklaami teha ei saa. Seda valvavad vastavad ametid, mis lähtuvad oma hinnangutes seadustest. Mitte tunnetest.
Ometi on alates Riigikogu valimistest võetud hambusse reklaam kui vastutustunde ja eetika mõõdupuu. Kas on õige reklaamida erakonda, mis paljudele ei meeldi? Seadus seda ei keela, kuid reguleerib poliitreklaami ajastust, kanaleid ning mõnda sisuaspekti. Jah, ka mulle ei meeldi EKRE ning olen juba rohkem kui veerand sajandit tagasi võtnud vastu otsuse, et mina poliitilist reklaami ei tee. Aga see ei tähenda, et keegi teine ei võiks seda teha. Pole minu asi anda hinnangut headele spetsialistidele, kes on teistmoodi otsustanud. Ma vaatan teostust ja pean leppima tulemusega. Reklaami eesmärk ongi müüa. Ja kui mõni tegija osutub siiski ebaprofessionaalseks ja hakkab mõnes kanalis oma tööd ja tõekspidamisi segamini ajama ning isiklikult lärmama, siis kutsun teda korrale. Aga minust oleks väga nõme sarjata oma kolleege ja konkurente, kes on valinud küll mulle sobimatu tee, kuid teevad seda igati korrektselt. Seadusega kooskõlas ja tulemuslikult. See oleks väiklane ja äärmiselt ebaprofessionaalne.
Järelikult jutt eetikast ja vastutustundest ei tulene mitte sellest, mis on lubatud või keelatud, vaid inimeste hetkeemotsioonidest. Kui meile ei meeldi valimistulemused, siis kuulutame pahaks need, kes tegid eduka reklaamikampaania. Kui meile ei meeldi, et alkoholivaba õlu sisaldab sõna „õlu“, siis kuulutame tegevuse ebaeetiliseks. Sõbrad, see ei ole tegelikult normaalne. Iga hinna eest mingi jama otsimine ei vii elu kuidagi edasi. Selleks ju ongi seadused, et me ei peaks lõputult asjade korrektsuse üle vaidlema. Meeldib see meile või mitte.
Kui praegu kehtiv seadus üheksakümnendatel tekkis, oli maailm üks hoopis teine koht, kui ta täna on. Tänaseks sisaldab see seadus absurdsusi, kus näiteks Napoleoni kujutamiseks reklaamis peaks hankima tema otsese järeltulija kirjaliku loa.
Teeme selle seaduse nüüd korda. Turundajate Liit on organisatsioon, mis tahab Eestist teha targa ja läbimõeldud turundusega maa – eeskujuks paljudele teistele. Liidu roll ongi olla dialoogipartneriks kõigile neile, kes tahavad turunduse valdkonda reguleerida. Nüüd on viimane aeg, pärast kogu selle ajuvaba reklaamiseaduse kehtimise aastat, koos maha istuda ja päriselt asjast rääkida.
