Juhtumiuuring: kuidas kopeerida selle eduka firma saladusi oma kaubandusliku edu tagamiseks
Jaemüügiettevõtte lühikirjeldus
Nordstromi eduloos ei ole märkimisväärseid kõikumisi. Selle müüginäitajad suurenevad igal aastal ja on 2009. aasta 8 miljardilt USA dollarilt kasvanud 2014. aastaks 13 miljardi USA dollarini. Ajakirja Fortune 500 edukaima ettevõtte pingereas on ta pikka aega jõudnud umbes 250. kohale. Väidetavalt on Nordstromi läbimüük ruutjala kohta jaekaubanduses suurim. Ettevõte on noteeritud New Yorgi börsil ja tema turukapitalisatsioon on peaaegu 15 miljardit USA dollarit.
Nordstrom Inc-ile pandi alus enam kui sajand tagasi, 1901. aastal. Ettevõtte asutasid John W. Nordstrom ja Carl F. Wallin kingakauplusena Washingtoni osariigis Seattle'is. Sellest ajast peale on ettevõte oma kaubavalikut laiendanud rõivaste, aksessuaaride, kottide, ehete, kosmeetikatoodete ja parfüümidega.
Mõnes Nordstromi kaupluses on ka pulma- ja sisustuskaupade osakonnad. Kokku tegutseb 36 osariigis 271 kauplust, nende seas 119 täiskaubavalikuga kauplust ja 167 Nordstrom Racki (outlet'i), mille arv kasvab kiiresti.
Oma väärikast east hoolimata on ettevõte juurutanud uuendusliku mitme kanaliga jaemüügi mudeli. Kliente teenindatakse veebilehe nordstrom.com kaudu, hiljuti välja töötatud e-kaubandussaidi nordstromrack.com kaudu ja ettevõtte enda veebipõhise privaatmüügisaidi HauteLook kaudu. Praegu moodustab veebimüük 3% kogumüügist.
Mida öelda klienditeeninduse käsiraamatus?
Nordstromi uutele töötajatele anti aastaid Nordstromi töötaja käsiraamatu eksemplar, milleks oli üksainus 130 × 200 mm hall kaart 75 sõnaga. Nüüdseks on jaemüüja käsiraamat viidud vastavusse ettevõtte ühe reegliga: „Kasuta igas olukorras oma parimat otsustusvõimet".
Nordstrom peab väga oluliseks selliste lahkete ja võimekate inimeste palkamist, kelle puhul võib olla kindel, et nende otsused on ettevõtte väärilised. See väljendub ka heades palkades ja töötingimustes. Peale suurepäraste finantstulemuste saavutamise on ettevõte olnud aastaid ajakirja Fortune 100 parima tööandja pingereas umbes 50. kohal.
Kuigi see üks reegel on ka päriselt olemas, on peale selle veel tegelikult palju reegleid ja standardeid, mida selgitavad juhid või mis on kehtestatud muudes dokumentides. Üks Nordstromi töötaja on mõnda neist nimetanud selles Shopify artiklis:
- Nordstromi müüja näitab õiget suunda väga harva käega. Kui klient tahab teada, kus mingi asi asub, siis minnakse kliendiga kaasa.
- Müüjatele õpetatakse, et kotti pandud kauba ostjale üleandmiseks tuleb leti tagant välja tulla, mitte ulatada ost üle leti.
- Müüjad võivad lüüa ostu kassast läbi, ilma et klient peaks järjekorras seisma. Seda tehakse kõige rohkem just kingapoodides.
- Üldiselt on osakondi koolitatud vastama telefonile mitte hiljem kui teise helina ajal.
Kuidas ehitada üles edukas klienditeenindus?
Nagu kirjutas Micah Solomon ajakirjas Forbes, on Nordstromil ja igal suurepärasel organisatsioonil standardid. Jah, töötajaid julgustatakse olema paindlik ja olukorraga kohanema, kuid peale selle on veel lisajuhised ja ettevõttesisesed ametlikud teadmised, mis on töötajatele abiks ja võimendavad nende parimat otsustusvõimet.
„Töötaja õigus ise otsustada, kasutades enda parimat otsustusvõimet, on äärmiselt oluline Nordstromile kohase klienditeeninduse tagamisel," kirjutab Solomon. „Ja sellel on ülitähtis roll keerulisemate ja ettearvamatute ülesannete puhul, mida tuleb ette väga tihti: kaupade valimine kliendi garderoobi värskendamiseks, aususe ja kliendi solvamise vahelise piiri tunnetamine olukorras, kus klient proovib riideid selga, kliendi ootuste ületamiseks viiside leidmine."
Solomon kirjeldab üht väga ilmekat lugu: „Kas teate näiteks, kes vastutab seaduse järgi juhul, kui tavaline kuller jätab teie Nordstromi saadetise vihma kätte ja teie 200dollarilised kingad on rikutud? Vastutaja võite olla teie või veofirma, aga kindlasti mitte Nordstrom. Aga ikkagi, kui minuga nii juhtus, siis ei kaalunud müüja /.../ hetkekski võimalust öelda mulle, et peate esitame kaebuse veofirma vastu."
See näide lõppeb Solomoni jaoks meeldiva ja kiire lahenduse leidmisega: „Selle asemel ütles ta mulle hetkegi kõhklemata järgmist: „Mul on juhtunu pärast väga kahju ja ma toon teile täiesti uue paari kingi - kas olete kolmveerand tunni pärast kodus?"" Tegelikult on siin tegemist põhimõttega, mitte müüja algatusega. Nordstrom võtab tagasi kõik kaubad, mis inimesed tagasi toovad, ega esitada ühtegi küsimust.
Igas Nordstromi kaupluses võib kerge vaevaga märgata, et töötajatel on suured õigused, aga sama selge on ka see, et Nordstrom tegutseb väga konkurentsitihedas, võib-olla koguni kõige konkurentsitihedamas valdkonnas - jaemüügiäris. Nordstromi tasemel kliendikogemust ei ole võimalik saavutada üksnes töötajate võimestamisega. Neil on ka standardid ja koolitused, kus töötajad tegelevad näidete ja näidisjuhtumitega.
Kuidas kujundada äristandardeid?
Forbes avaldas Solomoni uue artikli standardite kohta: standardid aitavad tagada, et teie ettevõtte teenuse iga tahk väljendab parimal viisil seda, kuidas ettevõtte arvates peaks teenust osutama.
Iga standardi kokkuvõte peaks hõlmama kolme punkti:
1. Miks on mingi teenus väärtuslik (miks me seda üleüldse teeme)
2. Kliendi emotsionaalne reaktsioon
3. Kõnealuse teenuse osutamise oodatav viis
Oluline on kasutada täpselt seda sõnastust, et töötajad, kellele on antud suured õigused, teaksid, millal ja miks võib osutuda vajalikuks soovitatud teenuse osutamise viisist kõrvale kalduda. „Kõige tähtsam on mõista, et standardid ja töötajate õigus ise otsustada ei ole vastandlikud jõud," ütleb Solomon kokkuvõtteks. „Vaja on nii ise otsustamise õigust kui ka standardeid ning need kaks peavad toimima kooskõlas."
Kas kaubanduslik edu sõltub veel millestki?
Kindlasti ei taga edu üksnes kliendihaldus ja personalipoliitika. Business Insider toob ära kolm põhitegurit, mis aitavad Nordstromil edestada teisi jaemüügiettevõtteid alates Macyst ja lõpetades T.J. Maxxiga. Suurepärast klienditeenindust ehk kõige olulisemat tegurit teame kõige paremini ja oleme seda juba uurinud.
Peale selle osundab Business Insider jaekaubandusettevõtete outlet'idele. Ettevõtte 2014. aastal investoritele tehtud esitluse andmetel on Nordstromi outlet'ide osakaal kasvanud ettevõtte äritegevuses viie aastaga 17%-lt 24%-ni. Kui arvestada, et Nordstrom on suurendanud müügikäivet 8 miljardilt USA dollarilt 2009. aastal 13 miljardi USA dollarini 2014. aastal, siis on Nordstromi outlet'id ettevõttele suureks rahamasinaks.
Nordstromi outlet'ide ja kallimaid kaupu müüvate kaubamajade ostjaskond kattub vaid 10-20% ulatuses ja see tähendab, et suur hulk inimesi maksab ikkagi täishinda. Nordstromi outlet'id on väikesed ärid, mida saab kiiresti avada. Alates 2010. aastast on Nordstrom avanud 70 sellist müügikohta ja kavatseb ehitada veel kümneid.
Ilmselgelt tegeletakse Nordstromi kontoris tarneahela igakülgse optimeerimisega, mida võimaldab ettevõtte ressursijuhtimise tarkvara. Varude juhtimine, kesksed hinnakirjad, tooteinfo haldamine, kliendisuhete tarkvara ja integreeritud müügipunktide tarkvara on kõik olulised tööriistad selliste tulemuste saavutamiseks.
Jaemüügi-outlet'id noorteni jõudmiseks
Ajakirja The Robin Report tegevjuht Robin Lewis juhib tähelepanu sellele, et Nordstrom on lahendanud jaemüügiettevõtete ühe suurima probleemi: sajandivahetusel sündinud klientideni jõudmine.
„Outlet'id viivad Nordstromi noorte klientideni, kes on huvitatud soodsatest ostudest ja kes muidu sealt ei ostaks," ütles Lewis Business Insiderile. „Ettevõte usub, et nooremad kliendid suunduvad vanemaks saades täiskaubavalikuga kauplustesse."
Kuigi Lewis arvab, et outlet'id võivad ähmastada kaubamärgi kuvandit, ütleb ta, et suurt hulka eri kaubamärke pakkuvate ettevõtete puhul nagu Nordstrom on risk väiksem kui selliste nimemärkide puhul nagu näiteks Michael Kors.
Jaemüügikogemus kõikides kanalites
Suurepärase klienditeeninduse üks osa on mitte piirata seda, kust ja millal klient saab osta. Kuigi mõned jaemüügiettevõtted näevad e-kaubanduses ohtu, kinnitavad sellised ettevõtted nagu Nordstrom seda, et veebimüük ja kauplustes müümine võivad eksisteerida koos ja teineteist isegi toetada.
Nordstrom on ilmselt otsustanud kuuluda maailma juhtivate kõiki kanaleid kasutavate jaemüügiettevõtete hulka. Tänapäevane jaemüügi juhtimise tarkvara sobib suurepäraselt mis tahes tarneahelaga seotud probleemide lahendamiseks. Ilmselgelt ei tähenda kõiki kanaleid kasutav jaemüügiettevõte lihtsalt seda, et osta saab nii veebist kui ka kauplusest. Tugev kliendisuhete juhtimise selgroog on äärmiselt oluline selleks, et Nordstrom saaks osutada oma klientidele laialdaselt tuntud suurepäraseid teenuseid.
„See ettevõte on e-kaubanduse ja kõiki kanaleid kasutava jaemüügi vallas esirinnas," on öelnud Robin Lewis. Nordstrom uuendab ostukogemust: hiljuti sai ta hakkama sellega, et Instagramis esitletud tooteid on võimalik osta kohe.
Kauplustele teevad reklaami ka töötajad, kasutades selleks lehel Pinterest olevat teavet. Neid tooteid, mis on sotsiaalmeediasaitidel populaarsemad, esitletakse müügipinnal silmatorkavamalt.
Nordstrom on jõuliselt investeerinud ka e-kaubandusse, tehes investeeringuid meestemoe kaubamärkidesse Bonobos ja Trunk Club ning enda kiirpakkumiste saiti Hautelook.
„Nordstrom on investeerinud oma äritegevuse sellesse valdkonda üle miljardi dollari ja see on end ära tasumas," on öelnud jaekaubandusväljaande Sourcing Journal asutaja ja kirjastaja Edward Hertzman.
Kokkuvõtteks
Selleks, et võtta kokku, kuidas jaemüügihiid on suutnud oma edulugu säilitada, peaksime jaemüügi põhimõtteid ja selle juhtimisvahendeid vaatlema eraldi. Nordstromi jaemüügipõhimõtete keskmes on kliendid.
Ettevõtte eesmärk on osutada klientidele suurepärast teenust, et inimesed ei ostaks lihtsalt korraga rohkem, vaid tuleks alati tagasi, et osta veel. Selleks on kehtestatud ettevõttesiseste standardite kogum, näiteks küsimuste mitteesitamise põhimõte kauba tagastamise korral. Nordstromi klienditeeninduse põhikäsiraamatus on tõepoolest praktiliselt vaid üks rida, kuid töötajatele reeglite õpetamiseks kasutatakse muid viise, eriti koolitust. Peale selle peavad töötajad olema keskmisest võimekamad ja saavad sellele vastavat töötasu.
Selgelt nähtava jaemüügiklientide teenindamise kihi all on peidus jaemüügi juhtimise tarkvara vahendid. Ilma korraliku kliendisuhete juhtimise tarkvarata ei oleks kogemuse isikupärastamine võimalik.
Jaemüügi juhtimise tarkvara kasutamine ei piirdu üksnes kliendisuhete juhtimise tarkvaraga. Kuna ettevõttel on suured täishinnaga tooteid müüvad kauplused, väikesed jaemüügikauplused, soodushinnaga kaupu müüvad outlet'id ja veebimüügikanalid, siis on tänapäevane varude juhtimise tarkvara hädavajalik. Nõudlus ja pakkumine peavad olema tasakaalus ning hindu peab olema võimalik hallata eri müügikanalites.
Nagu eespool märgitud, kasutab Nordstrom erinevaid jaemüügimudelid ja mitut kaubamärki, mille tarnijad on enam-vähem samad. Suure hulga rõivaste ja aksessuaaride haldamiseks vajab ettevõte keskset tarkvara tooteinfo haldamiseks.
Nordstromil, kes on kõiki kanaleid kasutava jaemüügi vallas suur uuendaja, on loomulikult suhteliselt keeruline, kuid hõlpsasti hallatav varude ja müügipunktide süsteem, mis toetab samal ajal nii veebist kui ka kauplusest ostmise kogemust.
Niisiis võib kokkuvõtteks öelda, et Nordstromi eduloo kopeerimiseks on teil vaja kujundada oma äripõhimõtted klienditeeninduse ümber ning hakata kasutama jaemüügi juhtimise tarkvarasüsteemi, millel on palju võimalusi, mis ühildub tõrgeteta ja soodustab kasvu.
