Marketingispets: turundusjuhid tulemuspalgale, tarbijale "klemmid" pähe
Selle põhjus on lihtne: kui alles hiljuti räägiti turundusmaailmas juttu, et pool iga ettevõtte raklaamirahast on kulutatud valesti, kuid keegi ei tea kumb pool, siis tänapäeval on selline teadmatus turunduses andestamatu.
Järgmisel nädalal toimuva rahvusvahelise seminarisarja Tallinn Marketing Weeki eel oleks hea heita kriitiline pilk meile endile, kes tegeleme erinevate teenuste ja kaupada müügi ja turundamisega nii riigisiseselt kui ekspordisuunal. Ja küsida, kas ja kui palju sõltub tegelikult turundusjuhist ettevõtte kasv ja tootlikkus.
Ma ei tea, milline on seis Eestis, kuid 2012 aastal Suubritannias läbiviidud uuringu kohaselt ei olnud firmade tippjuhtidest tervelt 80% rahul oma turundusjuhtide tööga, samal ajal aga näitas küsitluses osalenud juhtidest tervelt 91% üles rahulolu oma tehnoloogia- ja finantsdivisjone juhtinud inimestega. See uuring on vaid üks mitmest, mis näitavad hirmutavat trendi: kuigi turundus ja reklaam on sel alal töötavate inimeste seas midagi erilist ja vajalikku, ei pruugi firmajuhid seda nägemust tegelikkuses jagada. Kuidas nii?!
Põhjuseid on mitmeid, kuid oma enda ligi 25 aastase praktika vältel julgen väita, et tippjuhid ei saa lihtsalt aru, mida turundus teeb, ega oska seda selgelt eesmärgistada. Rääkimata selle tegevuse tulemuslikkuse mõõtmisest. Ja kui juht ei oska turundajalt nõuda tulemusi, asetab ta viimase automaatselt mugavustsooni, kus tegeldakse sageli vaid rohkem- või vähemsüsteemsete loominguliste impulsside väljendamisega. Ning kui keegi peaks tulema aru pärima, kui palju on turundusosakond ettevõttele iga sinna paigutatud euro kohta tagasi toonud, kõlab vastuseks sageli vaikus.
Parimal juhul viidatakse, et tulu tuleb ju müügist, aga müük ei ole turunduse kontrolli all. Kuid miks ei ole, kui sisuliselt peaks turundus vastutama kogu protsessi eest alates toote/teenuse loomisest, selle kommunikatsioonist ja reklaamist, hinnastamisest ning kuni müügikohtade ja -viiside valikuni välja?
Ja isegi kui müük on ettevõttes turundusest lahus, saab iga turundusjuht vähemasti põhjendada ära iga kulutatud euro, näidates selle seost paranenud müüginumbritega. Kui seost ei ole, või see on kordades väiksem oodatust, tuleb ennekõike just turundajal vaadata peeglisse.
Neuroturundus annab 90% täpse tulemuse
Ma olen üldjoontes nõus tippjuhtidega, kes ei ole rahul oma turundusosakonna tööga, kuid ei oska ka neile midagi konkreetset ette heita, kuna neil puudub lihtsalt indikatsioon, kuidas turundamise efektiivsust mõõta. Nõus olen ma nendega seepärast, et 21.sajandi turunduses on suurem hulk tegevusi suhteliselt täpselt planeeritavad ja mõõdetavad.
Kaks uut turundussuunda, mis on kerkinud traditsioonilise turunduse kõrvale on tulemusturundus ja neuroturundus. Need on valdkonnad, mida arenenud maailm kasutab ühe jõudsamalt. Need arengud on kättesaadavad ka Eestis.
Neuroturundus, mille üheks eeskõneljeaks Euroopas on Tallinn Marketing Weeki raames Eestisse tulev Sheffieldi Ülikooli Arenguinstituudi ja City kolledži rahvusvahelise teaduskonna arengudirektor Nikolaos Dimitriadis, lähtub lihtsast tõdemusest, et inimestena oleme ennekõike emotsionaalsed olendid, kes aegajalt ka mõtlevad. Kuid õnneks võimaldab teadus meie ajus toimuvaid emotsioonidega seotud protsesse mõõta. Näiteks seda, mis köidab meie tähelepanu, mis tekitab rõõmu, jne.
Neuroturundus on muutunud kättesaadavaks juba ka Eesti mõistes keskmise suurusega firmadele, mistõttu ei ole kaasajal enam mõtet ühtegi toodet, reklaamikampaaniat ega müügifestivali korraldada pimesi, lootes, et „ehk kellelegi meeldib“ ja „loodame, et 5% ostavad“. Ei! Testides sama toodet ja reklaamklippi eelnevalt vaid paarikümne sihttarbija peal, pannes neil eelnevalt laboris „klemmid“ külge, annavad meie ajudes toimuvate impulssidega seotud arvutid küllatki kiire ja kindla vastuse sellest, millele tarbija reageerib.
Muutes vastavalt kampaaniaid, reklaame, hindu või miks mitte ka toodet/teenust ennast, on võimalik läbi neuroturunduse pea 90% täpsusega ette ennustada kampaania edu.
Teise kaasaegse turundusvaldkonna, tulemusturunduse integreerimine ettevõtja töölauale, aitab kiirendada kogu müügiprotsessi. Nagu on sõnastanud teine samuti Tallinn Marketing Weeki külastav lektor ja Httpool Euroopa tulemusdivisioni juht Marius Ivanovas, siis ajavad küll kõik turundajad taga tulemuslikkust, kuid tulemusturundus ajab taga kiireid tulemusi.
Tegu on peamiselt internetikeskonnas toimuva kliendi ostuteekonna täpismõõdistamise ja-seadistamisega, mis peab iga kampaaniasse paigutatud euro tooma soovitud kasumiga tagasi 30-60 päevaga. See on periood, mil saab reaalajas juhtida ja kujundada tarbijas huvi tekkimist toote või teenuse vastu ning pöörata see huvi reaalseks müügitehinguks kas internetikeskonnas või juba kusagil tavakaupluses. Veekord Marius Ivanovsi parafraseerides, tuleb kaasaja turundajal edu saavutmiseks kasutada korraga 10-30 erinevat meediat ja kanalit, ning ainus viis aru saada, milline neist kanalitest laitmatult töötab, tuleb osata neid ükshaaval mõõta.
Tippjuhid peaks nõudma mõõdetavaid tulemusi
Tegu on vaid kahe kaasaegse turunduspraktikaga, mida Eesti turundajad alles õpivad, kuid mille valdamine lõpetab ära pimeduses kobamise. Mida rohkemad Eesti tippjuhid hakkavad oma turundusjuhtidelt nõudma tulemuslikkust ehk selget prognoosi ja hilisemat tõestust kampaaniatesse kulutatud eurode kohta, seda kindlamalt tuleb turundajatel hakata süvenema neuroturunduse emotsionaalselt haaravasse ja tulemusturunduse julmalt täpsesse maailma.
Iga juht, kes soovib oma ettevõttele teha head, võiks juba täna uusi turundusjuhte ja –direktoreid otsides mõelda sellele, kas nad soovivad turundust näha kulu- või tuluallikana. Mina soovitan anda turundusjuhtidele suurema vastustuse ja panna nende palga sõltuma tulemusest. See motiveeriks turundus- ja reklaamiinimesi oma loomingulisi ideid eelnevalt paremini prognoosima ja mõõtma ning suur hulk varem minemavisatud rahast hakkab ettevõttele olulist lisa teenima.
Tallinn Marketing Week, kus toimuvad muuhulgas seminarid nii neuro- kui tulemusturunduse vallas, kestab Tallinki reisilaevadel 16.maist 20.maini. Lisainfo seminaride kohta: http://www.tallinnmarketingweek.com/
