Raul Kalev: klientide tagasiside kui viie jalaga lehm
Mina turunduskommunikatsioonis tegutseva inimesena pean seda pehmelt öeldes asjatundmatuks väiteks, mis on tõsi ehk vaid osaliselt ja sedagi vaid väga pealispindselt teemale lähenedes.
Asja tuum peitub selles, et tarbijal on väga keeruline endale selgeks teha, kus on tegu ausa tagasiside ja kus manipulatsiooniga. Mis muudab kõik hinded ja nende kaalumise suht tühiseks. Kuna jagamismajanduse nime kuuldes langeb seniajani suur hulk meist pilve, siis mõtlesin tuua mõned reaalse elu näited, kuidas ikkagi hinnete andmine käib ja mida selle alusel teada saab.
Millal ja mida me hindame
Esiteks veidi tarbijapsühholoogiast. Väidan, et seistes Maxima kassas, ei vajuta suurem osa meist kunagi ühtegi kliendi tagasiside jaoks sinna pandud nupukest. Siiski on vajutajaid. Trendi jälgides vajutab valdav osa inimesi positiivset nn „Like“ nuppu kui „midagi ei häirinud“ või kui „teenindus meeldis väga“. Vähemus on valmis ka andma negatiivset tagasisidet, kuid selle puhul peetakse pea alati meeles, et see võib tähendada müüjale töökaotust. Mistõttu see vajutus kaalutakse ikka läbi veelkord ja väga hoolikalt. Nojah, ja mõni lihtsalt purjus või uimane vajutab kogemata vale nuppu ilma igasuguse tagamõtteta.
Kui nüüd liikuda edasi kohtadesse, kus 1-2 nupu asemel on hindamisskaala, näiteks 1-5, siis ega ka siin midagi suurt muutu. Olen Amazonist, Gearbestist jpt veebilehtedelt teinud viimaste aastate jooksul usun, et üle 300-400 ostu, olles ka eelnevalt arvestanud klientide varasemat tagaisidet. Isiklik kokkuvõte oleks selline: ühegi kauba või raamatu jms müüja ei jäta kliente ilma vähemasti 2-3 põhjalikust ja ülipositiivsest kasutaja kommentaarist. Kes on kavalam, lisab neid suisa 10-20, kusjuures osad ka vigasemas keeles, veidi familiaarsemad, osad veidi madalama hindega justkui täiesti mõttetutele probleemidele viitamiseks. Kui siia lisada fakt, et nutitelefoni, raamatut vms ostes on meil klientidena täiesti erinevad ootused, on ilmselge, et ka päris reaalne tagasisidegi kipub olema seinast seina. Kes arvab Hiina tahvelarvuti kohta näiteks, et „võrreldes iPadiga täielik saast“, kes aga, et „selle hinna eest parim, mis saada“. Saate isegi aru, et need hinnangud teid ei aita.
Keskmine hinne kujuneks ehk indikaatorina objektiivsem vaid siis, kui vastajaid oleks sadu või tuhandeid. Kuid ka see on soovmõtlemine, sest piisab 3-sekundilisest guugeldamisest, et osta omale inglise vm keelseid laike, kommentaare, vms. Kusjuures olen ostnud teatud kohtadesse ja tean, et toimib: 10 dollariga 10 000 Facebooki like näiteks! Ja siis pole ime, nagu minul alles kuu aja eest juhtus, et vaatamata mu valvsusele ja ettevaatlikkusele ning tohutule eeltööle internetis, ostsin siiski üsna kalli tuntud Hiina firma tahvelarvuti tänu umbes 2500(!) positiivsele hindele (mis võinuks näidata ideaalis suurt huvi ja tarbija rahuolul) ja sain täieliku tünga.
Selgus, et see arvuti ei lae akut ühegi nipiga. Edasi uurides sai selgeks, et tegelikult olid kõik selle esimese partii tooted sama veaga ja nende all kannatasid inimesed nii Ameerikas, Austraalias, Venemaal kui Euroopas. Sajad kliendid! Ühesõnaga: internetikaubamaja neid kommentaare ei lisanud, hindeid samuti mitte, 3-4 kuud ostsid inimesed südamerahus samu katkiseid tahvleid. Kui see pole teadlik petmine, siis mis on?!
Unustame hetkeks kaubamajad ja vaatame veel ühte näidet. Minul ja mu abikaasal on oma väike moemaja, kus õmbleme kõike kleitidest kuni kasukateni. Julgen väita, et karusnaha ja naha osas pakume kindlasti Eesti ja mitte lähiriikide tippkvaliteeti ja seda näitab ka klientide reaalne tagasiside. Kui aga minna meie ateljee Facebooki lehele, siis torkab silma keskmine väga madal hind, tavaliselt 3 ringis. Miks? Sest kõrvuti nende 5-tega, mida annavad päriskliendid, on meil Eestis olemas loomakaitsjate hordid, kes töötavad kampaaniakorras ja kelle suurimaks rõõmuks on nende hinnetega väljendada oma protesti karusloomade kasvatamise vastu! Ei, meie ei kasvata karusloomi ega tapa neid, redisainime lihtsalt riideid! Ei nad, ei ole meilt kunagi midagi tellinud! Aga jagavad hindeid puhatalt maailmavaate põhjal!
Kui jõuame nüüd järjega tagasi taksoäpindusse, siis ega ka siin teisiti pole. On küll väike vahe, kas klient peab tagasiside andma iga kord, või võib ta seda teha oma suva järgi. Päeva lõpuks on aga ikkagi kõik nihkes. Võtame esiteks lennukile kiirustava kliendi, kes vajab taksot kiiresti ja nõuab, et too liikluseeskirju rikkudes kihutades lennukile transpordiks. Isegi juhul, kui takosjuhi auto polnud kõige uuem ja puhtam ja vaatamata 40km/h ületatud piirkiirusele, annab klient lennukile jõudes maksimumhinde. Kui aga napilt ei jõua, sest taksojuht ei ületanud kiirust piisavalt, on oht saada väga madal hinne just musta ja räpase auto eest.
Läheme edasi. Ühel Eesti taksofirmal, mis sõidab elektriautodega, on kolmandik juhte naised. Paraku on see probleem, sest päris paljud meeskliendid peavad neid automaatselt prostituutideks ning solvuvad siiralt kui 10-15 minutise sõiduaja vältel loobitud meelitustele vaatamata juht nendega amelema ei tule. On olnud mitmeid juhtumeid, kus naised saavad sõidu tagasisideks väga madala hinde, mis võiks konteksti teadmata tähendada nende vallandamist.
Digitaalseid hindamisvõimalusi ei tohiks kunagi võtta kui selgelt indikatsiooni selle kohta, et miski on hea või halb. Tõese pildi saab siiski vaid juhul, kui on teada kõik hinde panemist mõjutavad tegurid. Neid võib aga olla kümneid erinevaid alates majanduslikust kasust, haledast meelest kuni protesti või hajameelsuseni välja. Kes nüüd arvab siiski, et iga e-kaubamaja ja äpp on huvitatud sellest, et neil müüdaks vaid parimat kaupa või teenust, neil tasuks võtta ühendust Eesti või mõne muu riigi tarbijakaitse ametitega ja uurida, kuivõrd palju on tegelikult turumoonutusi, mis tarbijal info võrreldavuse nullilähedaseks muudavad. Sest raha paneb rattad käima ja iga kaupmes hindab oma riske erinevalt.
Kokkuvõttes: igatsugu laigid ja hinded on head, aga sisult siiski vaid turunduskommunikatsiooni tööriistad klientide mõjutamiseks. Need on nagu viie jalaga lehmad, keda teatud ringkondades jumalateks peetakse, kuid kes sellele vaatamata siiski väga vigased välja näevad. Loodan väga, et meie riigikogus jagamismajandusele tulevikku sillutajad suudavad ka kainelt asjale läheneda.
