Turundusraadio: kuidas sünnivad jaekettide kaubavaliku otsused?

Paljude müüjate ja turundajate jaoks on tõeline müsteerium, kuidas oma tooteid kauplusekettidesse müüki saada. Liiguvad kuulujutud sellest, kui keeruline see on - pea võimatu! Selveri ostudirektor Katrin Riisalu selgitab, kuidas valikuid langetatakse ja lisab, et mõnikord käivad nad ka ise väiketootjate ustele koputamas.

Uuringutefirma Nielsen andmeil tuleb aastas Eesti turule 17 000‒19 000 uut toodet. Selveri kõige suurema kaupluse sortimendis on 40 000‒50 000 toodet. Neist numbritest johtuvalt võiks arvata, et aastas vahetub pool pakutavast kaubast, ent see pole siiski tegelikkus.

On palju tooteid, mida ei pea aastaid vahetama ja uusi, innovatiivseid tooteid saab juurde võtta alles siis, kui midagi varasemast sortimendist välja langeb, sest paratamatult tuleb arvestada riiulite suurusega.

Selveril on 44 erineva suurusega kauplust. Olenevalt kaubast langetatakse ostuotsuseid kuni neli korda aastas. Hankijatele antakse sellest eelnevalt teada, et nad teaksid oma tooteid pakkuda. Iga sortimendi ülevaatuse käigus analüüsib ostujuht antud kategooriat süvitsi. Näiteks on ühes kategoorias kohv, tee ja kakao. Iga toode võetakse veel eraldi detailideni lahti (nt jahvatatud või lahustuv kohv jne), ning saadud tulemuste alusel langetatakse otsus, kas ja millist segmenti laiendada või kitsendada. Sellest tulenevalt selgub seegi, kui palju saab sisse võtta uut kaupa. Pakkujaid on palju ja õiget valikut pole üldse lihtne teha.

Arvamine, et ostujuhile kingituse tegemine aitab tooteid müüki saada, ei pea paika. Riisalu sõnul on neil kingituste osas nulltolerants ja need saadetakse tagasi.

Katrin Riisalu tunnistab, et kogu aeg otsitakse ka uusi tooteid, mis aitaks konkurentidest eristuda. Näiteks käisid nad ise tootja uksele koputamas, et oma sortimenti saada La Muu jäätiseid.

Ent kui suurt rolli mängib tarnija? „Väga suurt rolli,” vastab Katrin Riisalu. Esmalt peab ta oskama oma toodet jaeketile müüa. Lisaks vajavad konkurentsitihedamad tooted (nt saia- ja leivatooted, kohupiimad ja jogurtid) tugevat turundamist. Et tarbija uut kaupa märkaks, tuleb teha reklaami või kaup degusteerimisega selgelt esile tuua. Kui kliendid on toodet korra juba proovinud, on ka kallimaid tooteid hiljem lihtsam müüa.

Müügiedu tagab kindlasti asukoht. „Ütleme ausalt, kes ei tahaks tulla riiulist välja põrandale ja kes ei tahaks olla kõige parema asukoha peal? Iga selline toote turundamine annab müügiedu. Selle pärast on ka tarnijad ja hankijad nõus selle nimel pingutama, et nende toode tuleks riiulist välja, oleks paremal asukohal – see kõik mitmekordistab toote müüki,” kinnitab Riisalu.

Müügitulemusi vaadeldakse sõltuvalt kategooriast igapäevaselt, -nädalaselt ja -kuiselt. Kiiresti riknevate toodete tulemusi vaadatakse tihedamini, sest ülejäägid tuleb maha kanda. Otsust, kas toode jääb müüki või mitte, siiski nii kiiresti ei langetata. Vähemalt kolm kuud antakse aega, et kliendid jõuaks toote omaks võtta. Mõni toode on oma ajast ees ja kohe ei lähe, ent jõuab mõne aja pärast müüki tagasi.

Turundusraadio saadet saab kuulata siit.