Anu-Mall Naarits: nähtamatust turundusest kujuneb suurim väljakutse majanduskasvule

 (26)
Anu-Mall Naarits
Anu-Mall NaaritsFoto: erakogu

„100 Ideed Konverentsid“ eesvedaja ja turunduskonsultant Anu-Mall Naarits kirjutab konkurentide jaoks sageli nähtamatust turundusliigist, otseturundusest, mis vaatamata sellele, et tungib sageli häirivalt inimeste privaattsooni, on maailmas kõige paremaid tulemusi andev valdkond. Naaritsa sõnul ei sobi paljud Ameerika otseturunduse nipid üks-ühele Eesti oludesse, kuid suurimad väljakutsed ärikasvuks ootavad just siin.

Sageli ei ole kõige edukamad ärid mitte need, mille suuri reklaampostreid tänavatel märkame ja mille reklaamide saatel teleri ees uinume. On palju-palju selliseid ärisid, mis ei pea end reklaamima massidele, vaid mille aastatepikkune edu on sissetöötatud oma klientidega otse suheldes. Me võime seda klassikalist otseturundust, mis on maailmas kõige kiiremini kasvav turundusliik, nimetada ka nähtamatuks turunduseks. Konkurent võib näha aastaaruandest su käivet, kuid tal pole aimugi, kuidas sa selle saavutanud oled. Sest sul pole poodi ja sa ei tee nähtavat reklaami.

Nähtamatust turundusest on mõistlik rääkida siis, kui pakutav kaup või teenus on kõrge kasumimarginaaliga, eksklusiivsem, vähetirazeeritum või raskesti mõistetav. Pole ime, et maailmas on täna  ca 100 miljonit müüginimest, kes igapäevaselt otsemüüki edendavad. 2012 aastal müüdi kaupu ja teenuseid sel viisil jaeklientidele ca 170 miljardi USD väärtuses.

Mis on siis see nähtamatu turundus? Esmalt meenub teile muidugi emaili turundus. Teisena meenuvad ehk telefonimüük või teenuskohtades tehtavad otsepakkumised. Mõnele meist on tuldud ligi ka tänaval või kaubanduskeskuses, ööklubis. Ka uksele on koputatud. Üldjuhul kipuvad inimesed meedias rääkima ebameeldivatest kogemustest, sellest, kuidas nende privaatsust on riivatud. Aga selle jäämäe nähtavama osa all on miljonid rahulolevad kliendid.

Kosmeetika, ihuhooldus kaubad ja rõivad on ka teistest kiiremini uusi müügirekordeid püstitavad kaubad. Loomulikult turundatakse finantsteenuseid, raamatuid, sideteenuseid. Viimasel kümnendi üheks Suurbritannia tuntuimaks ja suuremaks enam kui miljardi naelase käibega teenusepakkujaks kasvanud Homeserve plc on koduste remonditööde kindlustuspakettide müügile keskendunud firma, mis jõudis nullist viie miljoni kliendini 90% ulatuses vaid ukselt uksele koputades ja emailidele uudiseid ja pakkumisi saates.

Reklaam on hea asi, kui on raha, mida kulutada üldise maine ja tuntuse tõusule. Ka allahindluskampaaniad töötavad massimeedias hästi. Kuid kui on vaja midagi müüa kallilt ja suures mahus, siis on otseturundus sageli targem valik.

Eestis on otsemüük järjest enam kasvamas, kuid muust maailmast oleme veel tublisti taga. Nii turundustehnikatelt, kaubavalikust kui analüüsioskuselt. Siinmail on praeguseks aru saadud, et üks-ühele Ameerika meetodid meil ei tööta. Või kui isegi töötavad, siis on raske leida müügiinimesi, kes neid ellu viiks. Kvaliteetne analüüs on otseturunduse selgroog. Telefoni- või ukselt-uksele müügis võib kahe lause järjestuse muutmine müügitutvustuses viia 10% müügikasvuni.

Otseturunduse võluks lisaks nähtamatusele on kahtlemata ka peaaegu täiuslik kliendi tundmine. Kui tunned klienti, saad pakkuda täpselt seda, mida ta on valmis õhust haarama. Seepärast on raske ja vähetõhus töötada nn külmade andmebaasidega, mille taga inimesed, kes teid ei tunne ja kes teilt pakkumisi ei oota. Kui aga baas on soe ja personaalne ning turundus- ja müügitehnikad pigem huvitekitavad kui tüütavad, siis....olge valmis suureks eduks!

Olen koolitajana kokku puutunud paljude erinevate otseturunduse kampaaniatega ja tean, et eestlased on suhteliselt pikaldased reageerima. Teinekord peab pingutama aasta, et ta jõuaks tutvuda su brändiga, võrrelda tooteid konkurentide omadega, pidada nõu sõpradega. Ja kui ta siis lõpuks avaneb, on ta avatud kõigiks edaspidisteks pakkumisteks. Piisab vaid helistada või paar kirja teele saata.  Kujutage nüüd ette, et selliseid inimesi on teie andmebaasis 10 000! Ja kujutage ette, et igaüks neist teeb aastas vähemasti kaks ostu, mis toodavad teile 200 eurot puhastulu? Ja sinu konkurendid las reklaamivad ennast 100 000 euro eest aastas, suutes teha vaid 2000 müügitehingut.

Hiljuti kõnelesime Turundusraadio saates kahe tuntud advokaadiga, kes juhtisid tähelepanu asjaolule, et otseturunduse puhul tuleks siiski ka jälgida seadusi, et mitte tuhandetesse eurodesse ulatuvaid trahve saada. Nimelt on Eestis keelatud telefonimüük eraisikutele, kellelt pole selleks saadud kirjalikku taasesitamist võimaldavat luba. See tähendab seda, et te saate arvestada vaid nende klientidega, kes on teile müügiks loa andnud. See pole vähetähtis aspekt ka turunduse seisukohast, kui soovite saavutada edu ka tegelikult.