Baltika ? äri läheb nagu Ameerika mägedel alla ja siis üles
Tõus ja langus, langus ja tõus
27. veebruar 2004. Sellest päevast ei taha Baltika aktsionärid eriti rääkida. Firma teatas oma 2003. aasta majandustulemused. Kahjum 63 miljonit krooni. Suures osas tuli see viimasest kvartalist. Henno Viires LHV-st meenutab, et see number tuli ikka paraja ?okina. Just see ootamatus, nii järsk kukkumine ja ka Baltika eelnev vaikimine tekitas mitte ainult pessimismi, vaid lausa viha. Paljud investorid tundsid ennast petetuna. Henno Viires selgitab, et vähemalt välismaal on tavaks teha eelnevad kasumihoiatused, kui ettevõte näeb, et asjad ei lähe kõige paremini. Baltika seda ei teinud ja aktsia käitus selle kohaselt. Vabalangus ja kukkumine ligi 58%-ni. Seda polnud Tallinna Börs varem näinud.
Baltika juhtkond
Mitte vähem üllatav pole olnud ka Baltika aktsia käitumine aastal 2005. Nüüd aga hoopis teises suunas. Aktsiahind on tõusnud ligi neli korda. Müügikäive kasvab, poolaastakasumiks tuli 28 miljonit krooni. Kui aasta algul enamik investoreid oli veel skeptilise või tõrjuva hoiakuga, siis mõne kuuga on tulnud sära tagasi ka nende silmadesse. Baltika juht Meelis Milder on paar aastat kestnud saagale tagasi vaadates vana rahu ise: ?Tegime läbi suured muutused. Asjad pididki nii minema ja meie äriplaan nägi ette kasumisse jõudmist 2005. aastal.? Kriitikud muidugi nii lihtsa seletusega nõus ei ole. Tagantjärele on kõik targad, ütlevad nad. Milder tunnistab tegelikult ka ise, et nad nägid ette raskusi, kuid mitte nii suuri.
Iseenesest pole selles midagi erilist, et ettevõttel läheb vahel hästi ja vahel halvasti. Juhtub. Ja on ka aegu, kui ettevõte peab tegema läbi suuri muutusi. Baltika puhul teeb asja natuke ebatavaliseks see, et ettevõtte juhtkond on kogu selle aja kindlalt sadulas püsinud. Muidu on ju lausa traditsiooniline lähenemine, et kui ettevõtet on vaja pöörata, siis peavad seda tegema uued inimesed. Hea näide on, kuidas käitus Baltika suuromanik, Joakim Heleniuse juhitud BRF samuti neile kuuluva ettevõttega Viisnurk. Kui seal oli vaja suurt muutust, siis vahetati ka juhtkonda. Baltikaga pole see nii läinud.
See on tunnustus Meelis Milderile ja inimestele tema ümber. Henno Viires LHV-st, kes aeg-ajalt on ka ise Baltika kohta karme sõnu kasutanud, ütleb, et Baltika muutus paremuse poole on olnud üle ootuste kiire. See näitab juhtkonna võimekust. ?Firma juhid on osanud omaenda vigadest õppida,? räägib Viires.
Milder ise tahab öelda häid sõnu ettevõtte suuromaniku kohta, et nad ikkagi usaldasid juhte, ei pööranud selga. Tema suhtumine avalikkusesse, börsianalüütikutesse ja ehk ka ajakirjandusse on tunduvalt vaoshoitum. Mõnes tema sõnas paistab ehk isegi väikest kibestumist.
Siiski, mitte kõik Baltika aktsionärid ei pööranud ettevõttele rasketel aegadel selga. Üks, juba Baltika börsiletulekust saadik väikeaktsionäride hulka kuuluv, selgitab, miks tema oma aktsiaid languse ajal ei müünud. ?Uskusin nendesse inimestesse. Uskusin ettevõttesse. Uskusin sellesse suunda, kuhu juhid tahtsid Baltikat viia.? Samas tunnistab ka tema, et suure languse ajal tekkis väike kahtlus ja aktsiaid juurde ta ei ostnud. Ta meenutab ühte investeerimisseminari eelmise aasta mais, kus Meelis Milder kutsus inimesi üles aktsiaid ostma. Ta ei ostnud siis. Sel aastal müüs ta Baltika aktsiad lõpuks maha ja teenis kena kasumi.
Suur muutus
Selle suure muutuse, millest Baltika puhul räägitakse, võib kokku võtta paari lihtsa sõnaga ? tööstusettevõttest jaemüüjaks. Milder meenutab, et vajadus Baltikaga midagi ette võtta sai talle selgeks 1990. aastate lõpus. Firma oli kaks aastat järjest oma majandustulemustega paigal tammunud, aga oli vaja kasvada. Milder räägib, et enamikul Eesti ettevõtteil polegi seda kasvamise sundi. Lihtsam tundub ju saada mingi kaubamärgi esindamisõigus ja seda siis Eestis müüa. Või allhankena kellegi jaoks toota. Paljudele välisfirmade filiaalidele ning tütarettevõtetele on aga pandud lausa kasvupiirid peale. Teie turg on Eesti ja ärge kippuge kuhugi mujale.
Baltika sellist luksust endale lubada ei saanud. Börsile minek ainult suurendas seda ootust ? kasvada, kasvada, kasvada. Milder ei varja, et Baltika uue mudeli väljatöötamisel võeti eeskuju Zara kaubamärgi omaniku Hispaania Inditex grupi tegemistest. Lühidalt seda kõike kokku võtta on peaaegu võimatu. Milder ütleb, et kunagi võiks keegi sellest magistritöö kirjutada. Põhimõt-teliselt muutis Baltika kõike: jae- ja hulgimüüki, tootmist, brändingut, laovarude juhtimist, valuutariskide maandamist.
Milder ise arvab, et nad võt-sid suure riski kõiki asju korraga tehes ja eks see on ka natuke Baltika vahepealsete raskuste põhjus. Teised Eesti sama ala ettevõtted teevad läbi sarnaseid muutusi, kuid aeglasemalt ja ettevaatlikumalt. ?Nemad teevad jupikaupa. Raiuvad justkui koera saba,? toetab kõrvalt Baltika turundusjuht Anu-Mall Naarits.
Praegu on Milder kindel, et valitud tee oli õige. Igal kaubamärgil on oma pood ja välisturgudele minnakse oma poodidega, mitte ei üritata kaubamajadesse sisse saada. ?Nii kontrollime ise oma kliendisuhet, selle asemel et lasta üksnes mõnel suvalisel ostujuhil meie saatuse üle otsustada,? räägib ta. Milderi jutt on loogiline ja veenev. Ka tänased numbrid toetavad teda. Muidugi ei tähenda see, et Baltika tee on ainuvõimalik, kuid nende jaoks see sobib.
Tulevik viib firma Skandinaaviasse
?? Täna müüb Baltika kuues riigis ja lähiaastatel see ka nii jääb. Milder täpsustab, et järgmise kolmaastaku plaani hakatakse tegema küll alles sel sügisel, kuid põhiasjad on siiski juba paigas. ?Neil turgudel on nii palju kasvuruumi, et meil pole lihtsalt mõtet punnitada kuhugi mujale,? ütleb ta. ?Kindlasti on meie poed ühel hetkel ka Skandinaavias, kuid praegu peame oma tagalat kindlustama.?
?? Ta meenutab, et aastaid tagasi pidasid nad Stockmanniga läbirääkimisi oma kaubaga Soome poodidesse jõudmise pärast, kuid Stockmanni nõudmine oli garanteerida vähemalt 5?10 miljoni kroonine reklaamitugi. ?Selle raha eest võiksime avada mitu poodi,? jõuab Milder tagasi ühe oma lemmikteema juurde ? kulutada raha poodidele, mitte reklaamile.
?? Järgmisel aastal on Baltika elus oodata veel üht muutust. Firma suurim aktsionär BRF on avalikult teatanud, et müüb oma osaluse Baltikas. ?Muidugi tahaksime osta,? räägib Milder ja siin peab ta silmas nii ennast kui ka teisi Baltika juhte. ?Kui BRF pakuks soodsat hinda ja Hansapank soodsat laenu.?
?? Kohe teeb ta kaks lisandust: ?Aga ma ei taha, et BRF odavalt müüks. Nad on kalli hinna ja hea kasumi ära teeninud.?
