Baltikumi õlletehased laenavad üksteise ideid


Läti-Leedu poodide õllelette külastanud Saku Kulla austajale pakuvad äratundmisrõõmu kaks õllepudelit ? vastavalt Aldaris Luksus ja Švyturis Extra Drought.

?Sarnane pudel on ainuke, mis neil ühist,? ütleb Saku Õlletehase kommunikatsioonijuht Livia Kulm, kui sellest juttu teha. Kuna Saku Kulla pudeli väljatöötamise kulud olid kõrged, siis otsustati see kasutusele võtta teisteski Balti riikides, kus 75% Saku aktsiatest omav Baltic Beverages Holding (BBH) tütarfirmasid evib. Nii sai uue pakendi ka juba aastaid turul olnud Aldaris Luksus.

Baltimaadeski saab jälgida üle maailma toimuvat õlletehaste liitumisprotsessi. Nii BBH kui ka Soome õlletootja Olvi omavad tütarfirmasid kõigis kolmes riigis. BBH-le kuulub Lätis Aldaris ning Leedus Švyturis ja Utenos, Olvile lisaks A. le Coq Tartu Õlletehasele ka C?su Alus Lätis ning Ragutis Leedus.

Märkimisväärne muutus

Kui sadakonna aasta eest oli õlu vägagi kohalik toode, siis viimastel kümnenditel liigub üleilmne õlleturg aina enam rahvusvaheliste kontsernide kätte. Näiteks USA-s kasvas aastatel 1950-2000 nelja suurima tootja turuosa 22%-lt 95%-le. Saksamaal on muutus olnud tagasihoidlikum, kuid siiski märkimisväärne ? aastatel 1958-2005 12%-lt 49%-le, kusjuures viimase viie aastaga on see peaaegu kahekordistunud. Suurtootjatele kuulub käputäis globaalselt turustatavaid marke, lisaks aga kümneid kohaliku tähtsusega või nišibrände. Peale selle moodustavad turunduslepingud ja tootmislitsentsid rägastiku, milles sageli üpris raske selgust saada (vt kõrvallugu).

Saku Kulla pudelikuju ei ole ainus, mis meil lõunanaabritega ühist. Eesti värskes õllekultuuri pealinnas tegutseva tootearendusgrupi poolt välja töötatud sidrunimaitselist õllejooki Dlight toodetakse Sakus kõigi kolme Balti riigi tarvis. Samuti pruulib Aldaris Lätis õllesid, mil nimeks Rock ja Hard Rock. ?Rock on oma nimelt ja välimuselt äärmiselt kosmopoliitne,? põhjendab Saku õlletehase turundusdirektor Karin Sepp otsust anda õigus sama nime all õlut valmistada lõunanaabritele, kelle humalajook siinsest kaimust märksa kangem.

Olvi kontserni sees toimub samuti ideede vahetus, mida võib silmata ka kolme Baltimaade tütarfirma tooteportfelli võrreldes ? ka lõunanaabrite poodides saab näha pudeleid kirjadega English Ale või Disel. ?Vabatahtlikkuse alusel,? räägib A. le Coq Tartu Õlletehase juht Tarmo Noop. ?Ei ole nii, et keegi dikteeriks.?

Laenatud ideed

Ei BBH-l ega Olvil ole õlle vallas Baltimaades ühtset turundussüsteemi, küll kasutavad mõlemad kontsernid kõigis kolmes riigis samu siidrimarke, vastavalt Kiss ja Fizz. Olvil lisaks veel ka mahlabränd Aura. BBH koordineerib kõigis riikides ka siidri turundust, Olvil toimub seegi pigem kohalikul tasandil.

Õlleturg on siiski kõikjal niivõrd traditsioonides kinni, et turundust ühtlustada ei ole võimalik. ?Näiteks leedukatele meeldis šokolaadiporteri idee, kuid nad töötasid välja oma maitse, mis on siinmüüdavast täiesti erinev,? räägib Noop. ?Vaielda, kas see on õige või vale, ise leedulane olemata, on keeruline.? Noobi sõnul sõltub õllevalik lõppkokkuvõttes siiski sellest, kuidas tootearenduskavad ja tegevusplaanid omanike ees ära kaitstakse. Ka vastutus jääb loomulikult kohaliku juhtkonna õlule.

Sepa meelest eristab Eesti õlleturgu lõunanaabritest eeskätt vastuvõtlikkus uutele ideedele, samuti nn maitsestatud jookide keskmisest kõrgem osakaal, seda nii vee kui ka kergete alkohoolsete jookide vallas. ?Tundub, et samas suunas areneb ka õlleturg,? ütleb Sepp.

Eri pruulifirmade kodulehekülgesid mööda konnates hakkab siiski silma veel üks erinevus ? näib, et lõunanaabrid eelistavad siinsest mõnevõrra kangemaid jooke. Maarjamaise pilsnerisõbra võtab ilmselt üpris nõutuks avastus, et nii Utenos kui ka Švyturis pruulivad sellesse kategooriasse liigituvat jooki, millel kanguseks 4,7%.

Lisaks Balti riikidele tegutseb BBH Venemaal, Ukrainas ja Kasahstanis ning plaanib laienemist Usbekistani. Neis riikides pruulitavatest BBH õlledest on siinmail ilmselt enim kuulsust lõiganud Peterburi lähistel valmistatav Baltika, millele kuulub Venemaal üle kümnendiku turust. Koostöö kontserni idapoolsete tütarettevõtetega piirdub Sepa sõnul kogemuste vahetamisega.

BBH on heaks näiteks suurte õllekontsernide seas levinud suundumusest arenevate turgude poole. Näiteks SAB Miller pühendab mitu lehekülge oma aastaaruandest ettevõtte edusammudele Hiina turul.

BBH ja Olvi võrdlemisel tekib tahes-tahtmata paralleel Taaveti ja Koljatiga. BBH kaasomanikeks on kaks suurt pruulikontserni Carlsberg Breweries A/S ja Scottish & Newcastle (S&N).

Praegugi tehase asutaja J.C. Jacobseni loodud fondi kontrollitav Taani Carlsberg on suuruselt viies õlletootja maailmas. S&N on partnerist märksa väiksem ning omab peaasjalikult kohaliku tähtsusega marke, nagu näiteks Prantsuse Kronenbourg. Lisaks kuulub 20 000 töötajaga S&N-ile Austraalia Foster?si levitamisõigus Euroopas. Kui nimetatutele lisada Baltika, võibki S&N uhkustada, et tema brändiportfelli õlledest kuulub kolm Euroopa esikümnesse.

Olvi näib BBH osanikega võrreldes tibatilluke. Üle kahe kolmandiku kontserni 1070 töötajast töötab selle Balti tütarfirmades. Olvi asutamisaastal 1878 tegutses Soomes 78 õllepruulikoda. Praeguseks on neist iseseisvaks jäänud vaid Olvi. Baltimaade tütarfirmade omavahelises võrdluses on A. le Coq lõunanaabritest umbes kolm korda suurem.

Siinse õlle ekspordile emafirmad seni piiranguid teinud ei ole ? müüa võib kõikjale, kus nõudlust jagub. Saku ekspordijuht Triinu Kundla nendib siiski, et ?eksportturgudel Saku brändikommunikatsioonile eriti rõhku ei pane ja maailmabrändidega võrreldavat nähtavust ja tuntust ei taotle.?

Viie suurima seas tihe rebimine

?? Maailma esinumber toodangumahu poolest, Belgias baseeruv InBev levitab üleilmselt brände Stella Atrois (käibelt viies õlu maailmas), Brahma (kuues maailmas, esimene Brasiilias), Beck?s ja Leffe. Õllesõbrad tunnevad aga kindlasti selliseidki marke nagu Franziskaner, Hoegaarden, Löwenbräu ja Staropramen.

?? SAB Miller tooteportfelli kuulub tõepoolest nimeski mainitud Ameerika õllemark, kuid siiski ei ole tegu mitte USA, vaid hoopis Lõuna-Aafrika firmaga. Lisaks Millerile kuulub kontsernile ka Tšehhi Pilsner Urquell, itaallaste Peroni ja Aafrikas populaarne Castle. Vähemtähtsatest markidest teab eestlane vast Gambrinust, Holstenit ja Velkopopovicky Kozelit.

?? Anheuser-Buschi põhitooteks on Ameerika versioon tšehhide legendaarsest Budweiserist, mille nime pärast Ceske Budejovice õlletehasega juba aastaid kohut käiakse.

?? Heineken on suurim seni perekondlikus omanduses õlletootja, mida kontrollib 2002. aastal surnud Freddy Heinekeni ainus tütar Charlene de Carvalho. Ettevõtte teine tuntum õllemark on Amstel, lisaks näiteks Austria Gösser, Edelweiss ja Zipfer ning Slovakkia Zlaty Bazant.

?? Viiendal kohal paikneval Carlsberg jääb esinelikust käibelt tublisti maha. Firmale kuuluvad ka sellised kaubamärgid, nagu Tuborg, Pripps ja soomlaste Koff.

?? Samas teevad suured kontsernid sageli omavahel koostööd. Näiteks Anheuser-Buschi Budweiserit pruulib Kanadas InBevile kuuluv Labatt, Itaalias aga Heineken Italia. Heineken toodab ka Hispaanias Guinnessi, Rumeenias Gambrinust ja Venemaal Löwenbräud.

Õlletootjad pürivad aina kõrgemale

?? Suurte õlletootjate seas on praegu märgata eeskätt kahte suundumust ? kõrgema hinnaklassi, n-ö premiumõllede valmistamise ja arenevate turgude suunas.

?? Anheuser-Busch ja tema konkurendid püüavad USA-s seni pigem lihtrahvale ja noortele suunatud õlut ümber positsioneerida joogiks, mida kõlbaks tarbida neilgi, kes seni pigem veini ning linnaseviskit limpsida eelistanud

?? Whartoni ärikooli turundusprofessor David Schmittlein leiab, et praegusel kujul on kampaania mõttetu: ?Siin on turundusvõimalus nüansirikkamate brändide arendamiseks, [vihjamiseks] et õlu võib olla peenem toode. Kuid see erineb katsest muuta kogu õllekategooria kuvandit. Seda strateegiat ma ei mõista.?

?? Õlletööstuse senist reklaamistrateegiat arvestades näib säärane muutus eriti drastiline. Hea näide terve tööstusharu pea peale pööramisest sai teoks mõnekümne aasta eest viskide vallas. Veel kümmekond aastat pärast Teist maailmasõda joodi linnaseviskit peaaegu vaid Šotimaal ja ülejäänud maailm eelistas Kaledoonias valmistatavaid seguviskisid. Odranapsi tootjad suutsid aga üpris lühikese ajaga veenda tarbijaid, et ainuke õige jook on hoopis seni üksluiseks peetud linnaseviski.