Eestlaste lemmikdisainer kritiseerib: tutvustamiseks valitud aeg oli argpükslik samm

 (54)
Peter Kentie kiidab ja laidab brändi erinevaid tahke
Peter Kentie
Peter KentieFoto: Global City Eindhoven

Paljude eestlaste suur lemmik, „-est" konteptsiooniga välja tulnud Peter Kentie on turundus- ja brändinguspetsialist Hollandist. Tema ajada on muuhulgas Eindhoveni piirkonna brändiarendus. Ta võttis kommenteerida uut Eesti brändikontseptsiooni ning ütleb, et estonia.ee ja brand.estonia.ee lahenduste loojad tegid selle töö mõeldes enda-sugustele professionaalidele. Nad ei taibanud, et nende ülesanne oli teha midagi, millest laiad massid aru saaks ning jätsid välja nii emotsioonid kui tunded.

Kentie ütleb alustuseks, et tal on keeruline tulemust hinnata, kuna ta oli pakkumise justestonishing.com looja ning tema hinnangut vaadatakse sellest lähtuvalt.

„Ometi olen ma disaini ja turundusega tegelev inimene, kes suudab vaadata uuele Eesti brändikonteptsioonile professionaalse pilguga. Minu edasine jutt tuleb heast südamest," alustab Kentie.

Mees räägib, et pärast „-est" konteptsiooniga välja tulemist kirjutas ta eelmisel suvel EAS-iga alla lepingu, millega ta andis selle eestlaste südametesse läinud ettepaneku kasutusõigused EAS-ile. Ta oli kontaktis ka tänase brändi loojate ehk Eesti Disainimeeskonnaga. Kentie käis Eestis ning disainimeeskond külastas teda Eindhovenis. Kentie rääkis neile, kuidas toimus linna brändi loomine ja avalikkuse ette toomine. Viimane on tema sõnul eriti oluline, sest see võib kogu projekti kas murda või õhku tõusta. PR osa on omaette kunst, mida peab väga tähelepanelikult läbi viima.

Foto: brand.estonia.ee
Seotud lood:

Uue brändi tutvustamine reedel on argpükslik

Kentie toob esimese probleemina välja selle, et brändi tutvustati päev enne nädalavahetust. See ei ole hea idee. Ja mitte seetõttu, et kuupäev oli 13.. See on lihtsalt argpükslik samm.

„Mina eelistan teisipäeva, siis on sul mõned head päevad inimestega suhtlemiseks. Sa ei saa end nädala sees ära peita. Kohaturundus on kõigi oma, see on peaaegu nagu sotsiaalne kohustus jagada kõike loodut avatult ja seista selle taga kui tuul hakkab puhuma. Selle brändi loomine makstakse maksumaksja rahaga kinni, seega tuleb selle projekti väärtust ühiskonnale väga selgelt kommunikeerida.

Brändi ei looda selleks, et oleks ilus logo või kirjatüüp. See peab looma riigile tuntava identiteedi - konkreetsel juhul tekitama paremat nähtavust nii globaalselt kui lokaalselt. See peab tegema inimesed uhkeks ja kasvatama enesehinnangut. See peab professionaale, tudengeid, investoreid riigist huvituma panema. See peab muutma riigist jutustamise sidusaks, järjepidevaks ja inspireerivaks. Iga kohabränd on sama tugev kui selle aktsepteerimise tase ning kasutamine.

Uus Eesti riigi bränd on visuaalselt stiilne ja ultramoodne. See on Põhjamaine lihtne disain. Aga...

Liiga vähe huumorit ja elu

Enda kui teed rajava rahva positsioneering on mõjuv ning seda saatva teksti tonaalsus terane. Brändi osas esitletakse kolme peamist väärtust: avatus, nutikus, aktiivsus. Ehkki need on vägagi sobilikud ja loogilised, ei näe ma ligilähedaseltki sama tarka lõpplahendust - ei mingeid visuaale ega viiteid identiteedile.

Minu soov oleks anda disainile rohkem elu. Praegu on selles vähe huumorit, nutikat lähenemist - ja mis peamine, soojust. Nali peab olema ja selline, mida tavaline inimene ära tunneb. See peaks looma uhkust, olema midagi, millest kõik eestlased saaks rääkida ja millest osake olla.

Brändi väärtused peavad olema silmatorkavad. Avatus, nutikus ja aktiivsus ei ole unikaalsed Eesti asjad. Tuleb julgeda olla brändi väärtuses veel enam fokusseeritud. Julgeda luua ikooniline bränd, et kasvatada tuntust võõrsil ja luua uhkustunnet kodukamaral - mida selgemad on väärtused, seda lihtsam on brändi juurutamine.

Eesti uue brändi tutvustamine Foto: Andres Putting

„Ma olen peaaegu kade!"

Graafiline keel koos ikoonide ja animatsiooniklippidega on kõrgklassist - neid on lihtne kasutada ning neid on tänu visuaalsele stiilile lihte ära tunda. Ma olen peaaegu kade!

Fotopool on teoorias loogiline ja sobib Eesti hingega ilusti kokku. Samas on mitmed fotonäited sellised, mis ei vii loodetud tulemuseni. Mitmed fotod, ehkki kõrge kvaliteediga, ei sobi, sest need on tumedad, sünged, tühjad ja mitmel puhul on inimesed kujutatud seljaga kaamera poole. Seega ei ole need eriti huvitavad pildid - maailmas, mis on täna nii visuaalikeskne.

Sama kehtib ka selles tööriistakastis oleva video kohta - see on ilusti teostatud, ehkki ma ei saa aru, miks alustatakse sõnaga „Eesti" ja siis muutub see „Estoniaks". Väga tugev fookus on Eesti imeilusal loodusel. Ma mõtlen, et kas Eesti identiteet lõppebki seal?

Brand Estonia from Brand Estonia on Vimeo.

Kirjatüübil „Aino" on iseloomu ja see on mitmekülgne. Kõikides pealkirjades ja esindustekstides kasutatakse šablooni-varianti. See variant on aga liiga peene joonega, et seda esindustekstides kasutada. Eriti kui seda kasutada fotodel, siis kaob see ära. Võib-olla võiks luua šabloonkirja paksu varianti?

Värvigamma on elegantne ja maitsekalt teostatud - nagu peaaegu kõik uue identiteedi juures. Ja taas tuleb remargi korras öelda, et paljud värvid on kahvatud ja plassid.

Rändrahn

Nüüd siis rändrahnust. Teoorias on tegu unikaalse ja äratuntava looga, kuid praktikas on läheb see vastuollu brändi väärtustega - avatus, nutikus, aktiivsus. See ei illustreeri neid väärtuseid üldse, see pigem on nende vastand. Rändrahn on nii unikaalne, et peaaegu keegi Eestis ei tea sellest. Inimesed seostavad kivi kas Soome või elamiskõlbmatu ja viljatu maaga. See paistab disainis silma, aga ei sobi kokku teise (tüpo-)graafilise stiiliga, mida kasutatakse lehel estonia.ee.

Veebileht on stiilne, puhas ja ülilahe. Seal pole aga palju sellist, mis südamesse läheks. Kogu kommunikatsioon on ühesuunaline, palju andmeid, aga väga vähe huumorit ning tunnet, et oled teretulnud. Et lugusid jagada peavad need veebi külastajale olema taldrikul presenteeritud. Üks foto domineerib lehel ja see ei ole hea. Veebis lugejad ei külasta lehekülge, kui seda pidevalt ei uuendata. Täna tundub vorm olema funktsioonist olulisem.

Kentie toob välja veel ühe tõsise vea. Nimelt ei ole piisavalt tähelepanu juhitud sotsiaalmeedia lahendustele ja - näidetele. Need on tegelikult Eesti brändingu ja turundamise jaoks ainsad tõesti kasutatavad ja taskukohased globaalse kommunikatsiooni vahendid, mis on aga täiesti välja jäetud.

Seda saab tema sõnul veel teha, aga need oleks pidanud valmis olema juba lansseerimise ajaks. „On 2017. aasta ja Eesti on digitaalses maailmas juhtiv riik ning teil on kohustus pakkuda sotsiaal-, mobiili- ja veebimeedias kõrgeimal tasemel kohaolekut."

Võti on asjakohasuses

Kentie näeb, et disainimeeskond on teinud väga tänapäevast disainitööd ja kasutanud Skandinaavia stiilis graafilist disaini, kus on oluline koht kõrgel kvaliteedil. Riigi indentiteedi peamine külg on aga see, et see oleks Eestis asjakohane. See on kogu asja võti.

Eesmärk ei ole teisi disainereid inspireerida vaid luua tavaline tööriist ettevõtetele. Tööriistakasti „kliendid" on ka kohalikud omavalitsused, organisatsioonid, turismisektor ja teadusasutused. Ma tõesti kahtlen, kas neile sellest kastist täna midagi võtta on, et luua lisaväärtust.

Kentie kritiseerib, et lansseerimise päeval ei olnud investinestonia.com ning e-estonia.com lehed veel uuendust läbinud ning viimasel asus veel eelmise presidendi Toomas Hendrik Ilvese foto. See teeb meest kurvaks ja vähendab tema silmis kogu projekti väärtust. Tema meelest on just need kaks lehekülge olulisemad kui estonia.ee.

Kentie toob ka välja, et reedesel presentatsioonil oleks pidanud näitama, kuidas erinevaid tööriistakohvris olevaid elemente reaalses elus kasutada saaks, et oleks näha, kuidas see välja näeb. Selle kasti praktikas kasutamine on projekti kõige olulisem osa.

Tööriistakasti sisu oleks pidanud enne ka testima. Ideaalis oleks võinud teha enne-pärast versioone toodetest, mis on saanud külge mõne uue elemendi.

Eesti uue brändi tutvustamine Foto: Andres Putting

Brändi lansseerimine on kunst

Kentie toob välja ka selle, et projekti avalik tutvustamine on iseenesest väga oluline ja eraldi seisev projekt. See peaks inspireerima seda toodet kasutama ja vaja on tugevat taktikat.

„Ränirahn on nüüd kaasa toonud tõelise PR-olukorra, kui tagasihoidlikult väljenduda. See tõmbab kogu pressi ja avalikkuse tähelepanu endale. PR-inimene teab hästi, kuidas kõik käib. Fotograaf teeb pildi millestki, mis kogu lugu tema meelest iseloomustab ning kui teda meeskonna poolt ei juhendata, siis saabki rändrahn suure tähelepanu ning kõik hakkavad seda üksikut elementi hindama.

Seda oleks saanud välitida.

Fookus detailidele on nii oluline. Võtame kasvõi Indias trükitud koti.

Eesti uue brändi tutvustamine Foto: Andres Putting

Vaikimine ei ole hea

Ja veel nädalavahetusest. Reegel number üks on see, et ära kunagi too uut brändi välja reedel, kui sul just midagi varjata ei ole. Kui see juhtubki, siis peab olema julgust oma ideed kaitsta. Olema ühine meeskond. Vastama inimestele Facebookis. Ütlema, et sa kuulad ja võtad kriitikast õppust. Kui emotsioonid on vaibunud, siis näita Eesti tööriistakast 2.0i. Vaikimine ei ole tark tegu ja on kahjulik. Inimesed tunnevad, et sai ei seisa oma töö taga.

Kentie oleks tahtnud loomulikult näha ka rohkem tema enda välja pakutud „-est" kontseptsiooni. Seda küll on tööriistakastis, aga vähe. Ta lootis, et „estonishing" leiab EASi poolt kasutust. Seda ei ole tööriistakastis, aga ta loodab, et ehk tulevikus on. Sest üldiselt inimestele ja ettevõtetele see meeldis.

Foto: Peter Kentie

Inimesed ongi bränd

Kentie toob lõpetuseks ja kokkuvõtteks välja, et kohabrändi puhul on inimesed ise brändiks. Selles peab olema emotsiooni. Ei saa nii, et disainerid loovad midagi disaineritele. Eesti uue brändi puhul on palju parandamisruumi. Peab olema enam fokusseeritust.

„Tööriistakastil on aga selge väärtus. Tehke versioon 2.0. Kutsuge mind ka appi, mul on palju pakkuda. See on alati parem kui seista oma arvamusega lihtsalt kõrvaltvaataja rollis. Riigi bränd töötab vaid siis, kui see võetakse kasutajate poolt omaks. Kui seal on midagi armastada ja inimesed teavad, et on olemas neid, kes tõesti sellest hoolivad."

Täismahus inglise keelset Kentie kommentaari saab lugeda veebilehelt estonianworld.com.