Euroopa suurim pank kogub kuulsust

Täheühend UBS on pealetükkiv kui poplaulja Michael Jacksoni kohtuasi.

Seda leidub peaaegu kõikjal ? teleris ja trükis, Euroopas, USA-s ja Aasias. Tavaliselt surutakse UBS rahanduskülgedele või ärisaadetesse, kuid see võib esile hüpata ka spordi-, elustiili- või kultuuriartiklite tiibadel. See võib asuda lumisel mäetipul või nimetutes firmakoobastes, kuid alati on kohal kaks pisikest kõrvuti inimkuju, mehed või naised.

?Kas UBS võiks olla maailma võimsaim kahest isikust koosnev finantsfirma?? pärib kaval hääl või küsiv tekstirida. ?You and us: UBS.?

Euroopa suurima panga tuntuks tegemise kampaania kannab vilju. Läinud augustis saavutas UBS Ühendriikide ajakirja BusinessWeeki koostatavas iga-aastases üleilmsete kaubamärkide esisajas 45. koha. Varem pole bränd kunagi edetabelisse jõudnud.

Selline kuulsus ei ole loomupärane. UBS-i päritolumaal Sveitsis tunnevad panka kõik. Hoolitsetud rahvusvahelised kliendid võivad seda teada kui maailma suurimat varahaldurit.

Kuid USA investeerimispanganduses või Aasias, kus pank alles areneb, ei ole täheühend sugugi nii tuntud. Paljudel turgudel äratasid kuni viimase ajani märksa enam tähelepanu UBS-i kuulsusrikkad tütarettevõtted, mis ta omandas möödunud kümnendi vältel, nagu näiteks Paine Webber või SG Warburg.

?Paine Webber oli USA jaemaakleriäris sama tuttav kui Merrill Lynch või Morgan Stanley. Kuid kes oli kuulnud UBS-ist?? küsib panga kommunikatsioonijuht Mark Branson. ?Isegi Londonis oli Warburg pahatihti oma emafirmast tuntum.?

Warburg Dillon Read, mis lühendati UBS Warburgiks, oli tegev investeerimispanganduses. 2000. aastal soetatud Paine Webber domineeris USA jaemaaklerite seas. Isegi vähem tuntud Ühendriikide spetsiaalfondide haldur Brinson, mis osteti 1990-ndatel, jäi aastateks grupi tavapäraseks hüüdnimeks varahalduse turul.

Tähelepanu brändile

Kuid ülevõtmiste lõppedes 2000. aastal asus UBS oma kaubamärki ümber mõtestama. ?1990-ndad olid liitumistel põhineva kasvu kümnend,? ütleb Branson. ?Kui fookusesse tuli orgaaniline kasv, pidime pöörama palju rohkem tähelepanu brändile.?

See nihe peegeldas brändiasjatundjate arusaama, et finantsteenuste pakkujatel on raske end oma sektoris teistest eristada. Jaepangandust peetakse homogeenseks. Uusi leiutisi jäljendatakse kiiresti. Kulukonkurents, mis on paljude pankade jaoks potentsiaalselt oluline eristumisviis, ei sobi UBS-i esma-klassilise mainega.

Nii on vähemalt suuremate pankade seas märgata trendi ühe kaubamärgi suunas. Suurbritannias baseeruv üleilmne HSBC on parim näide ülevõtmistest, millele järgneb jõhker brändivahetus.

Suur hülgamine

Isegi UBS-i ürgrivaal Credit Suisse on viimasel ajal selles suunas liikunud, hüljates paljud oma segadusseviivatest akronüümidest. Teised pangad, näiteks Royal Bank of Scotland, säilitavad mitmebrändilise strateegia, vähemalt osal oma ärialadest.

?Konsolideerumine on kujunenud finantsteenuste vallas trendiks, kuigi on ka erandeid,? ütleb Jeff Smith, kes töötab brändikonsultatsioonifirmas Prophet, mille UBS valis nõustajaks oma kaubamärgi ümberkujundamisel. ?Mitme brändi kasutamine iseloomustab pigem tootepõhiseid ärivaldkondi.?

?Pangandussektori jaoks ühest vastust ei ole,? on temaga päri rahvusvahelise brändinõustamisfirma Wolff Olins juhatuse esimees Brian Boylan. ?Mõni on otsustanud, nagu UBS, et tahab olla osaline suures mängus. Kui tahad olla üleilmne tegija, ei saa seda teha mitme kaubamärgi kaudu,? arvab ta.

UBS-i otsus kaotada erinevad kaubamärgid ja keskenduda ühele nimele ei tulnud kiiresti ega kergesti. Otsusele eelnes kuudepikkune kaalumine ja hoolikas turu-uuring. Selle kulminatsiooniks kujunes käimas-olev üleilmne brändipositsioneerimise kampaania.

Bransoni sõnul võttis õigete turu-uuringu sihtmärkide ja sobivate küsimuste väljatöötamine aega nädalaid: ?Alustasime küsides, mida ootaksid ideaalselt firmalt??

?Võtmekriteeriumiks oli usaldus. Innovatiivsed tooted, konkurentsivõimelised hinnad või tehnoloogiline üleolek olid kõik potentsiaalsed tegurid. Kuid erinevad kliendirühmad tõdesid, et tegelikult on neile oluline pank, mille suurust ja asjatundlikkust nad võiksid usaldada.?

2002. aasta novembris soovitas pangasisene uurimisrühm üle minna ühe kaubamärgi kasutamisele. Alternatiive oli uue nime võtmisest kuni UBS-i või UBS Warburgi valimiseni. Otsus ei olnud lihtne, märgib Branson ? Paine Webberi nimest loobumine tähendas miljardi dollari (12 mld krooni) maha kandmist 2002. aasta bilansis tänu hinnangulise brändiväärtuse kadumaminekule.

Piirav maine

UBS Warburgi nimi meelitas tänu tugevale seosele kunagise Briti pangaga, võrreldes kolme initsiaali suhtelise anonüümsusega. Lõpuks otsustati, et Warburgi maine Londoni City investeerimispangana oleks liiga piirav ettevõttele, mis pidas end üleilmseks ja võrdselt tugevaks kõigil tootealadel. Kuid Smith möönab, et kuigi UBS oli ?segmentide suhtes neutraalne?, oli probleeme selle tuntusega. ?Puudus isiksus. Oli kolm initsiaali ja nüüd tuli need täita.?

Kaubamärgidebatt toimus ajal, mil UBS asus teiste mitmerahvuseliste ettevõtete eeskujul koondama oma üleilmset reklaami ühte firmasse. UBS-i puhul oli selleks Prantsuse Publicis. Copywriter?id ja brändistrateegid töötasid koos, kasutades turu-uuringut kolmele tähele isiksuse rajamiseks.

Lause ?You and us? muutumine UBS-iks valiti kiiresti parimaks. Otsus loobuda tavapärasest pangareklaamist, kus tavaliselt näidatakse lähivaadet ühest inimesest või inimeste rühmast, tuli aga raskemini, möönab Branson.

Vastandlikud eesmärgid

?Uuring osutas, et meil oli kaks näiliselt vastukäivat eesmärki. Me pidime rõhutama UBS-i suurust ja jõudu üleilmse institutsioonina, samas aga näitama meie kliendisuhte intiimsust.?

Siit tuli ka otsus säilitada klassikaline kahe inimese ? pankuri ja kliendi ? formaat, kuid viia see suuremale taustale, näiteks mäestikuvaatele või neutraalsesse kontoriruumi.

Kampaania näib toimivat. Läinudaastasest väljatoomisest saadik on igakuiselt uuritud sihtrühmi. Tulemused on Bransoni väitel olnud väga positiivsed.

Sellekuised andmed näitavad, et UBS-i tuntus üliolulises kategoorias ?jõukad USA kodanikud? on tõusnud 63 protsendini. USA ettevõtete ja institutsioonide seas oli see 94%. ?Euroopas oleme saavutanud sarnase edu,? räägib Branson.

BusinessWeek hindas UBS-i kaubamärgi väärtuseks 6,5 miljardit dollarit (79 mld krooni). Seda on empiiriliselt peaaegu võimatu mõõta, kuid pank saavutas huvitaval kombel parema tulemuse kui Volkswagen, Xerox või isegi Nestlé.

Reklaam töötab

Mõned võistlejad väidavad, et kaubamärgi väärtuse kasvu eest on kampaania maksumuse näol tasutud kõva hinda. Branson keeldub summat täpsustamast, mööndes, et see ulatub sadadesse miljonitesse dollaritesse, kuigi selle skaala madalamale poolele.

Paistab aga, et UBS-i strateegia ja reklaamid on jõudnud tuntuse saavutamisel esimese sihini. ?Selle sektori kohta on see üsna lööv. Ja nad on saavutanud päris palju, üritades muuta valget ja punast ?oma? värvideks,? ütleb Boylan.

Ta kahetseb vaid, et strateegias, eriti reklaamides puuduvad tähendustasandid. ?Nad on kinnistanud oma kohaloleku ja teinud end äratuntavaks, kuid milleks? On veel samm, mis tuleks astuda.?

Copyright Financial Times Group, tõlkis Erik Aru

Keerulised nimed

Ühe kaubamärgini viis segadus brändidega

?? Kui UBS oli korduvalt kaevanud, et majanduskanali CNBC saate Squawk Box juhid ei suuda panga eri kaubamärkidel vahet teha, kutsuti panga esindaja otsesaatesse, et ta teeks selgeks, mil moel brändid üksteisest erinevad. Suur oli saatejuhtide kahjurõõm, kui ka panga kõneisikul saatelõigu lõpus keel sõlme läks.

?? Nii hakkaski pank otsima brändinõustamisfirmat. Lõpuks langes valik 1992. aastal asutatud Prophetile, eeskätt tänu firma kuulsale juhatuse aseesimehele, Berkeley ülikooli emeriitprofessorile David Aakerile.

Ettevõtte palgal on 150 inimest, enne UBS-iga lepingu sõlmimist olid kontorid Londonis, Hamburgis, Tokyos, San Franciscos, New Yorgis, Chicagos ja Houstonis. Propheti klientide hulka kuuluvad näiteks AT&T, BP,

Siemens ja Philips.

?? UBS-i teenindamiseks loodi esindus ka Zürichisse, seal töötab praegu kuus inimest, kellel on nüüdseks linnas ka muid kliente tekkinud.