HANDO SINISALU: Kirjuta oma firmale nekroloog
Igaüks meist saab päevas 3000 reklaamisõnumit. See teeb üle miljoni reklaamisõnumi aastas. Lisaks veel hulgaliselt kommertsinformatsiooni, mis jõuab meieni läbi uudistesaadete ja ajalehtede.
Kommertssõnumite hulk aina kasvab ja leidlikud reklaamiinimesed mõtlevad välja üha uusi meediume, mille kaudu meile ajuloputust teha: reklaamid on juba taksodes, liftides, mobiiltelefonide ekraanidel.
Kuidas sellises infotulvas oma sõnumit märgatavaks ja meeldejäävaks teha? Üks võimalus on oma kaupa poolmuidu jagada ja seeläbi tähelepanu saada. Teine variant on meelitada ostma kingituste või looside abil. Mõlema variandi häda on see, et kasumit on raske teenida.
Nekroloogi test
Selleks, et oma sõnumit meeldejäävalt esitada, ei piisa üksnes faktidest. Vaja on rääkida meeldejääv lugu, mis seostuks teie firmaga või reklaamitava tootega. Inimese mälu töötab seostele ja assotsiatsioonidele tuginedes ja seega jäävad head lood tuhandeid kordi paremini meelde kui nimed, numbrid ja faktid.
Taani turundusekspert Klaus Fog koos oma kaastöötajatega on kirjutanud raamatu “Storytelling: Branding in Practice”, mis õpetab, kuidas lugude jutustamise kunsti ehk “stooritellingut” turunduses kasutada.
Konkreetsetest “stooritellingu” tehnikatest on üks huvitavamaid nekroloogi test. Kujutage endale ette, et teie firma (või kaubamärk) sureb täna ja peate kirjutama nekroloogi. Kas keegi üldse hakkab teie firmast puudust tundma? Oma töötajad? Kliendid? Kas on midagi, mida ainult teie firma suudab pakkuda (ja mitte keegi teine)? Millised on eredaimad momendid teie firma ajaloos? Nekroloog on hea test selgitamaks välja, kas teie ettevõtmisel üldse on mingi tähendus.
Kõikide aegade legendaarseima nekroloogi testi tegi läbi Coca-Cola, kui tarbijauuringutele tuginedes otsustati 1985. aastal muuta 99 aastat kestnud klassikalist Coca-Cola retsepti ja tuua turule “New Coke”.
Tarbijate hulgas puhkes paanika, klassikalist Cocat osteti tagavaraks, moodustati survegruppe ja kirjutati tuhandeid protestikirju. Kogu kampaania tulemusel otsustas Coca-Cola Company mõne aja möödudes endise valemi taastada ja miljonite lojaalsete tarbijate rõõmuks toodi endine Coke turule tagasi.
Kruuda näide
Eestist meenub sarnane lugu seoses Kaleviga. Oliver Kruuda rääkis, et Kalevi müügiplaanile panid käe ette nii tema lapsed kui ka Edgar Savisaar. Küllap oleks Kalevist hakanud puudust tundma ka tuhanded magusasõbrad, kes Karuna kommide maitsega harjuda ei suuda.
Firma või kaubamärgi lugu on ühtviisi oluline nii oma töötajate kui ka klientide jaoks. Tihti on legendide allikaks firma omanik. IKEA omanik Ingvar Kamprad on küll maailma üks rikkamaid inimesi, aga samas ka tuntud ihnuskoi. Näiteks ei sõida ta raha kokkuhoiu mõttes autoga, vaid kasutab Stockholmi metroos pensionäri tasuta piletit.
Enne endale kuuluvate IKEA poodide külastamist sorib ta tagahoovis praaktoodangu prügikastides, et leida siiski midagi müügikõlbulikku, mis on ilmaasjata ära visatud. Sellised lood võimendavad oma töötajate seas müüti, et IKEA-s on kulud halastamatu kontrolli all ja see võimaldab pakkuda tarbijatele soodsa hinnaga tooteid.
Eestis on näiteks Viinistu kunstimuuseumi lugu selline, mis sisaldab tema omaniku Jaan Manitski dramaatilist tagasipöördumist kodukülla ja seal oma isikliku kunstikogu eksponeerimist. Kas Viinistu oleks populaarne lihtsalt riikliku kunstimuuseumi provintsifiliaalina?
Nagu igas muinasjutus, peab teie firma loos olema kangelane, konflikt hea ja kurja vahel ning õnnelik lõpp. Kurjaks vaenlaseks võib olla näiteks mingi nähtus (näiteks mustus – Ajax ja teised pesuvahendid võitlevad mustusega) või teine firma (Virgin Airlines omanik Richard Branson naeruvääristab British Airwaysi, Apple võitleb IBM-iga).
Seda asjaolu on oluline silmas pidada ka kõigil PR-inimestel, kes saadavad ajalehtedele imalaid pressiteateid. Kui Punamütsike poleks oma teel hunti kohanud, oleks see muinasjutt igav ja keegi ei teaks seda.
