Hea portfellile, halb tervisele
Viimasel ajal on Eestis laiemat kõneainet pakkunud teemad, mis puudutavad alkoholiga seonduvaid regulatsioone, aktsiise jpm. On selge, et vastava haru tootjad ja müüjad toimetavad varasemast aina kitsamates tingimustes ning seetõttu oleks huvitav heita korraks pilk, mis toimub sektori arenguga mastaapsemas kontekstis, kirjutab Markus Roogna LHV finantsportaalis.
Kuivõrd alkoholi tarbimine on tervist kahjustav, mõningate väidete kohaselt riigi sotsiaalsüsteemile kurnav ja võimalusel sooviks iga valitsus sektorit aina kõrgemalt maksustada, on meelemürgiäri olnud tulutoov aastasadu ja on ka edasi. Hea näide mu sõnade kinnituseks on segmendi globaalne turuliider – Diageo PLC – kelle tooteid leiab hulganisti ka meie poelettidelt.
Suurbritannia päritolu ettevõte loodi oma tänasel kujul 1997. aastal Guinnessi ja Grand Metropolitani ühinemisel. Restruktureerimise käigus loobuti teistest äriliinidest (näiteks vabaneti toidukettidest Burger King ja Pillsbury) ning fokusseeriti oma tegevus alkoholiärile koondades enda alla mitmeid tuntud ning aastasadu vanu brände – Tanqueray, John Walker, Smirnoff jpt.
Tänaseks on Diageo brändiportfellis üle 200 nime ning oma toodangut turustatakse enam kui 180 riigis. Vaatamata vastuolulisele alkoholipoliitikale, kõrgetele aktsiisidele ja ühiskonna terviseteadlikkuse suurenemisele on äri endiselt töös ja veel jätkusuutlikult – kuidas?
Prestiiž on trend
Ettevõtte müüdavad tooted jaotuvad laias laastus kolme kategooriasse: lokaalsed brändid, ülemaailmselt tuntud nimed ning luksusklassi alkohol. Suurimad müügitulud tulevad ettevõttele tänase seisuga Põhja-Ameerikast ligi 35%ga, Euroopa koos Venemaa ja Türgiga moodustavad tervikmüügist 24% ning Aasia ja Vaikse ookeani piirkond 20%, Lõuna-Ameerika ja Aafrika panustavad ülejäänu.
Perspektiivis on ettevõtte strateegiaks tarbija elamuse maksimeerimine, mille võtmeteguriks on justnimelt kõrgema kvaliteedi ja hinnaklassi alkoholide pakkumine. Tervikuna on luksusalkoholidele fokusseerimine tulusam, sest marginaal on võrreldes teiste segmentidega kõrgem. Kusjuures pani Diageo üli prestiižklassi jookide tootmisele aluse 7 aastat tagasi ja tänaseks moodustab see 16% kogu grupi puhaskasumist, mis oli 2017. fiskaalaastal ligi £2.7 miljardit.
Hinnaliste brändide tarbimise eelduseks on aga finantsiline võimekus seda elustiili endale lubada, mis tänases maailmapildis on pigem arenenud riikide pärusmaa. Ometigi on ettevõttel huvitav strateegia kaasamaks arenevate riikide turgu ning ehitamaks üles sealset kliendivõrgustikku.
Demograafia ja majandus mängivad Diageo kasuks
Iga turg või piirkond on justkui omaette lugu, mille suurimad muutujad on kohalikud tarbimiseelistused ja ühiskonna ostujõud. Vastavalt neile kahele tegurile kujundab Diageo välja oma tootevaliku, millega ta konkreetsele turule siseneb.
Tuues näiteks Aafrika, moodustab ligi poole sealsest turu nõudlusest õllekultuur, mis kvalifitseerub tarbimiseelistuste hierarhias keskeltläbi madalama hinnaklassi toodete hulka. Väljavaated arenevate riikide demograafiale ja majanduslikule olukorrale (sh Aafrika) on seevastu head ning järk-järgult korrelatsioonis elatustaseme ja ostujõu kasvuga plaanib Diageo tulla turule kõrgema hinnaklassi, kõrgema marginaali toodetega.
Globaalsel tasandil prognoositakse aastaks 2025 ligi 500 miljoni legaalse alkoholitarbija lisandumist, mida toetab täisealiseks saavate inimeste hulk käsikäes majandusliku heaolu suurenemisega ehk võimalusega saada rohkem kulutada, endile rohkem lubada.
Arengumaade trendiks on järk-järguline kesk- ja kõrgklassi osakaalu suurenemine alamklassi arvelt, millesse tuleb sisse arvestada ka üleüldine rahvastiku kasv. Positiivsed prognoosid on optimistlik ootus nii ettevõttele endale kui investoritele – kuidas sellega läheb, hakkame nägema järgnevate aasta(kümne)te jooksul.
Laia brändivaliku abil genereerib ettevõte iga-aastast stabiilset müügitulu (2017. fiskaalaastal £12 miljardit), vaba rahavoogu ja pakub investoritele passiivset tootlust üle 15-aastase dividendiajalooga. Diageo viimase 10 aasta keskmine aastane dividenditootlus on olnud ligi 2.8% ning vaba rahavoo tootlus 4.5%.
