JUHTIMINE & KARJÄÄR: Aeglustuvas majanduskeskkonnas ei saa enam vana moodi turundada


Jahtuvast majandusest väljuvad võitjatena ettevõtted, kes ei kärbi oma turunduskulutusi, vaid kohandavad müügistrateegia ümber tarbija ootustele vastavaks.

 Kitsal ajal tõmbavad ettevõtted üldiselt turundus- ja reklaamikulusid koomale. Näiteks vähendasid USA ettevõtted The New York Timesis avaldatud statistika kohaselt 2001. aastal reklaamile tehtavaid kulutusi eelneva aastaga võrreldes 6,5%. Samal ajal näitas Inglismaal 1999. aastal tehtud uuring, et turuosa võitsid just need ettevõtted, kes jätkasid ka raskel ajal turundustegevust endises või isegi suuremas mahus.

Turundusajaloos on selle kinnituseks hulgaliselt näiteid, alates Teise maailmasõja päevist, mil USA jaekaubanduskett Sears võitis juurde turuosa Wardsilt, või 1990.–1991. aasta majanduslangusest, mil Ameerika populaarsed kiirsöögikohad Taco Bell ja Pizza Hut “varastasid” kliente McDonald’silt. Samas tuleb meeles pidada, et turunduseelarve kasvatamine kui selline ei garanteeri iseenesest turuosa kasvatamist, vaid võtmeküsimus on hoopis see, milliste sõnumite, kanalite, taktika ja strateegiaga seda teha.

Lühiajaline kiire edu

Kiireid tulemusi tagavad mehaanikad. Aeglustuvas majanduskeskkonnas ootab ettevõtte juhtkond turunduselt kindla peale minevat mehaanikat stiilis “teeme 100 000-kroonise kampaania, mis kasvatab müüki miljon krooni”. Seda, kui palju üks reklaami investeeritud kroon tagasi toob, on tänu tehnoloogiale võimalik üsna täpselt välja arvutada, mistõttu valikud on must valgel efektiivsemate lahenduste kasuks. Kiireid tulemusi tagavad mehaanikad on lisaks traditsioonilisele hinnaalandusele näiteks multiostu lisaväärtuspakkumine (annad kaks, saad kolmanda tasuta), lojaalse kliendi hoidmise meetodid (iga kümnes pitsa tasuta) või klientide ülemeelitamine (tule meie kliendiks – anname 300 krooni).

Turundusseminaril Wazzup viitas sellele Marit Kroon Coca-Colast: “Lühiajaliselt müüki suurendavate müügikampaaniate puhul tuleks silmas pidada, et need ei devalveeriks pikaajaliselt üles ehitatud brändi väärtust. On oht, et tarbijal tekib suhe pakutava nänniga, mitte brändiga, ja kampaania lõppedes kaob ka tarbija.”

Kuigi majanduslanguses ei soosita üldisi brändireklaame nende aeglase tagasiteenimise tõttu, on pikas perspektiivis siiski edukamad need turundajad, kes oskavad brändi väärtust kasvatada ka müügipakkumiste kaudu. Marit Kroon viitas Coca-Cola noortebändide võistlusele Soundwave, mille sisse olid edukalt integreeritud ka tarbijatele suunatud müügipakkumised, ja Pauligi hiljutistele reisiloosiga seotud imagokampaaniatele.

Kohandatud sõnumid

Langevat majanduskeskkonda iseloomustab säästmine ja hinnatundlikkus. Suure tõenäosusega võib väita, et suurem võimalus tarbijale “korda minna” on firmadel, kes oskavad neid märksõnu oma turunduskampaaniates ära kasutada. Sellest loogikast lähtudes tõi näiteks Starbucks mõni kuu tagasi turule uue, senisest väiksema ja vaid ühe dollari maksva kohvijoogitoote ning üks USA pank kirjutas oma hoiusereklaamis, et “ebakindlad ajad nõuavad väga kindlat hoiusemäära”.

Rakvere Lihakombinaadi kogemus näitab, et kliendid pöörduvad majanduskasvu aeglustudes tagasi pigem odavamate kaubagruppide juurde ehk siis tarbitakse rohkem hakkliha, viinereid, sardelle ja keeduvorsti. Seega tuleb turundajatel teha omad otsused, millistesse toodetesse tasub raskemal ajal investeerida või mis tootesegmente ettevõttele juurde luua.

Kitsamates oludes on eelis kanalitel, mis võimaldavad vahetut tagasisidet kanalite ja sõnumite sobivuse kohta – siin on suur eelis internetireklaamil. Näiteks on internetis oluliselt lihtsam ja odavam kampaaniat katsetada kui mõnes muus kanalis – on võimalik ühes kanalis teatud aja jooksul sõnumeid vahetada, et selgitada välja, mis tüüpi sõnumid mõjuvad. Pisikestest pilootidest on võimalik omandada mingi kogemus ja nende tulemuste põhjal luua massiivsem, kindlaid tulemusi teeniv kampaania.

Vanamoodi enam ei saa. Teatud sektoritel tuleb oma turundusmudel täiesti ümber struktureerida. Kindlasti hõlmavad kinnisvarasektoris toimuvad muudatused ka ümberkorraldusi turundusprotsessides. Käibe langus sunnib otsustama näiteks selle vahel, kas vähendada ettevõtte palgal olevaid maaklereid või diferentseerida hinda

n-ö  lihtsama ja lisaväärtusega teenuse lõikes.

Tunne kliendi elutsüklit

Populaarsust võidavad mudelid, mis maksimeerivad klientidelt saadavat rahavoogu – näiteks turundustegevuse rajamine kliendi elutsükli mudelile. Kliendi elutsükkel on teatud periood, mille jooksul üks klient toob ettevõttele sisse teatud hulga raha.

Ettevõtte ülesanne on tsüklit tundma õppida ja haldama hakata. Näiteks on autoäri kliendi elutsükli etappideks auto ost, hooldus ja üks olulisi murdepunkte garantii lõppemine, mil klient võib otsustada näiteks senisest odavama hooldaja kasuks. Sellest järgmine murdepunkt on liisinguaja lõppemine – enne seda on vaja teha eeltööd, et klient jääks oma vanale kaubamärgile truuks ning miks mitte ka omandaks senisest kallima mudeli.

Ära kiirusta! Kõige valusamad võivad olla kiirustades tehtud otsused, ent ka analüüsiks kuude kulutamine ei pruugi anda tulemusi. Kindlasti ei ole tark uisapäisa ettevõtte seniseid turundusreegleid pea peale pöörata, vaid tasub kõik hoolikalt läbi mõelda, sest uute võimalustega kaasnevad mõistagi ka ohud. Seega tuleks kogu uut olukorda vaadelda tervikpildina ja pidada silmas, et seniseid saavutusi ei nullitaks.

Teine kriitiline tegur on õigete mõõdikute määratlemine.