JUHTIMINE & KARJÄÄR: Minutipõhise hinnaarvestuse katse – kas julgus või rumalus?
Kuigi EMT lohutas esmalt, et keskmine kõneaeg on niikuinii 58 sekundit ja hinnatõusu ei tulegi, kasvas avalikkuse pahameel ja nende klientide hulk, kes kavatsesid EMT pärast minutihinna kehtestamist konkureeriva mobiilioperaatori vastu vahetada.
Arvutused näitasid, et keskmisele mobiiliarvele oleks minutipõhine arvestus lisanud umbes 100 krooni. Kliendid leidsid, et kui peab ümardamiseks minema, siis tuleb ümardada õiglaselt: esimesed 30 sekundit tasuta ja järgmised maksaksid minutihinna.
Kuigi hinnalangus mobiilsideturul jätkub, võib EMT hinnatõstmise katse taga peituda hinnalanguse kriitilise piiri saabumine.
EMT pressiteated
Teade nr 1
•• EMT hakkab arveldama minutipõhise sammuga (30. nov 2007):
“Alates 1. jaanuarist 2008 hakkab EMT arveldama Eesti-siseseid ja Eestist välismaale helistatavaid kõnesid minutipõhise sammuga.”
Teade nr 2
•• EMT: kuulasime kliente ja loobume minutipõhisest hinnastusest (4. dets 2007):
“EMT loobub alates 1. jaanuarist 2008 plaanitud minutipõhisest hinnastusest nii EMT lepingulises era- kui ka ärisegmendis.”
Kommentaar
Kaja Pino
EMT avalike suhete juht
EMT lõi Eesti turul pretsedendi, kui otsustas loobuda väljakuulutatud minutipõhise hinnastuse plaanist klientide vastuseisu tõttu. Kuigi klientidel oli selle üle hea meel, tuli ka tagasisidet, et loobumisotsus oli rumal. Et kui halb uudis oli kord juba edastatud, tulnuks selle juurde ka jääda. Ja et loobumisega seadis firma end rumalasse olukorda, tunnistades sellega, et esimene samm oli vale.
Juba suvel oli minutihinnastust kavandama hakates ette näha, et kliendid ja meedia suhtuvad sellesse negatiivselt. Oli arvestatud ka teatavat lahkujate hulka.
Mida EMT arvestada ei osanud, oli tugev üldise rahulolematuse laine – kõik uuringud ja küsitlused olid ennustanud mitu korda leebemat reaktsiooni. Tegelike lahkujate hulk jäi esimestel päevadel küll ennustatu piiresse, kuid üldine rahulolematus näitas, et isegi kui kliendid muudatuse esialgu alla neelavad, oleks see neile siiski niivõrd vastumeelt, et midagi head sellest ei tuleks. Pikemas perspektiivis olnuks nii tugeva vastuseisu puhul tehtud otsus ärile kahjulik. Julgus viga tunnistades valelt teelt tagasi pöörduda on enam väärt kui enda ilmeksimatuse tõendamiseks vale teed mööda edasi minna.
Kommentaar
Kristjan Seema
Tele2 Eesti turundusdirektor
Ma arvan, et EMT tegi minutipõhise hinna kehtestamisel kaks valearvestust.
Esiteks alahindas EMT oma klientide hinnatundlikkust. Praeguses turuolukorras, kus operaatorite levikvaliteet on sisuliselt võrdsustunud ja mobiilinumbri teise võrku üleviimine käib operaatori veebilehel olevas iseteeninduskeskkonnas vaid mõne hiireklõpsuga, oli ilmselge, et EMT hinnatõusukava toob kaasa suure klientide väljavoolu.
Teiseks oli EMT poolt silmakirjalik oma klientidele selgitada, et minutipõhine arveldus ei muuda nende kõnesid kallimaks, sest keskmine kõnepikkus ongi ligi minut. Usun, et selline selgitus ei leidnud klientidelt mõistmist ja vähendas EMT usaldusväärsust nende silmis.
Olen enam kui kindel, et kõnekaartide Simpel, POP! ja DIIL kasutajad, kelle kõnesid EMT 1. jaanuarist ikkagi minuti täpsusega arvestab, näevad praegu oma rahakoti pealt, kui palju on helistamine neile kallimaks läinud.
Kommentaar
Sami Seppänen
Elisa Eesti juhatuse esimees
Ükski hinna tõstmise komponent pole teistest mõistlikum – olgu see kõnede minutipõhine arvestus, kõneminuti hinna tõstmine, kuutasu, kõnealustustasu või esimese minuti hind jne. Kõigi eesmärk on lõppkokkuvõttes üks: hinda tõsta.
Minutipõhise arvestuse puhul poleks kavandatud hinnatõus saanud jääda enamikule klientidest märkamatuks, vaid tähendanuks kuumaksete suurenemist 30–40% võrra.
Tegelikult ei olnud EMT probleem hinna tõstmises, vaid selles, et klientidele edastati selle kohta väära infot – klient ei saa kuidagi hinnatõusust võita ja ta ei pea oma tarbimisharjumusi muutma, kuna see on vajalik teenusepakkujale.
Kommentaar
Janek Mäggi
Powerhouse’i juhataja
Rumal oli nii EMT otsus minna üle minuti kaupa kõneaja arvestamisele kui ka hiljem sellest loobumine. EMT sõnumite puhul jäi ebaselgeks, miks nad oma otsuseid teevad. Valdavaks jäi mulje, et hinda tahetakse lihtsalt tõsta ja põhjendused on otsitud.
Suurettevõtted tõstavad hindu külmalt kalkuleerides: ühelt poolt kaalutakse täiendavat tulu ja teisalt mainekaotust avalikkuse silmis. Mis on mõnenädalane meediakära 100 miljoni lisakrooni juures! Isegi hinnatõusust loobumine oli kahtlane: kui kõik ettevõtted teeksid ainult seda, mida nende kliendid tahavad, siis läheksid nad pankrotti. Tegemist on ikkagi äriga. Hinnatõstmisotsuse tagasivõtmine näitab, et EMT polnud ka ise selle vajalikkuses veendunud. Kui ettevõte tõstab hinda, siis peaks see olema pikalt läbi kaalutud, nii et tagasiteed ei ole. Kas ikka on vaja minna turule, saada peksa, tulla verisena koju…? Kui ei ole endas kindel, siis ei maksa turule minna. Praegu jäi kõlama see, et kliendiga käituti salakavalalt.
Väga rumal oli, et EMT ei suutnud hinnatõusuga kaasnevat avalikkuse survet ette näha ja rumalus oli ka tagasitõmbumine – kahju mainele oli juba tehtud, aga lisaraha jääb saamata.
Kommentaar
Daniel Vaarik
Hill & Knowlton Eesti juhtaja
Loomulikult ärritas hinnatõusu-uudis EMT kliente ja selle põhjus oli ettevõtte püüd oma sammu kuidagi ilustada. Inimest ärritab hinnatõus, kuid tõeline püha viha pääseb temas valla alles siis, kui ta loeb ettevõtte saadetud kirja, kus hinnatõusu esitletakse “tarbija võiduna”. Ka EMT katsed uut hinnapoliitikat tutvustada lõhnasid tugevalt ilustamise järele. Näiteks väide, et tegemist on Euroopa riikides tavalise süsteemiga – kas see pidi näitama, et uus hinnapoliitika muudab meid rohkem eurooplasteks?
Samal ajal tuleb EMT-d kiita paindlikkuse eest ja julguse eest otsusest taganeda. Selle sammuga hoiti ära paljude klientide lahkumine ja maine edasine kahjustumine. On müüt, et ettevõtted ei või oma vigu tunnistada. Vahel võivad küll ja tihtipeale on oma vea tunnistamine just tugevuse, mitte nõrkuse tunnus. Mõnikord muutub vea mittetunnistamine üksikute egode enesetõestuseks, mille eest ettevõte maksab veel palju aastaid kallist hinda.
Kommentaar
Ivo Rull
Rull & Rummi juhataja
EMT otsus hakata arveldama minutipõhise sammuga oli üks möödunud aasta suuremaid turundusvigu. Kuigi ettevõtte esindajad kinnitasid, et selline hinnapoliitiline samm oli põhjalikult ette valmistatud, tuli turu reageering neile siiski väga ootamatu ja ebameeldiva üllatusena. Juhtiv telekommunikatsioonifirma ei tohiks lubada endale selliseid “eksperimente”, eriti vaba numbriliikuvuse tingimuses. Lisaks pakub online-meedia tarbijaprotestile väga jõulist väljundit. Samal ajal oli EMT neli päeva hiljem tehtud otsus loobuda oma “revolutsioonilisest otsusest” igati õige. Klientuuris ja meedias kerkinud negatiivne laine vaibus kiiresti ning jõulueelses saginas pääses ka EMT maine kõige hullemast.
