Kas luksus on see, mille ostmiseks jätkub keskmisel inimesel raha?


Kas luksus on see, mille ostmiseks jätkub keskmisel inimesel raha?
Lembit Peegel

Aina rohkem inimesi eelistab osta kallima riidetüki ja loobuda keskmisest hinnaklassist.

Moe- ja luksuskaupade tootjad koonduvad hiigelkonglomeraatide kätte ning nende kauplusi kerkib üle maailma nagu seeni pärast vihma. Kõik selleks, et rahuldada aina kasvava ostujõulise inimhulga nõudlust staatusesümbolite järele. Neile, kes mitmemiljonilist Louis Vuittoni kuldkella osta ei jõua, pakub sama firma mõne tuhande krooni eest päikeseprille. Kel Hermési käekoti jaoks raha napib, võib soetada võtmehoidja – küll teistest omasugustest kordi kallima, kuid siiski veel taskukohase. Tekib küsimus: mis siis õigupoolest on luksus?

Luksuskaupu müüdi veel üsna hiljuti igava kujundusega poodides, mille üliväärika olemisega personal mõõtis iga sisseastujat terase pilguga ja vahel saatis ka “mõttetud mehed” tuldud teed tagasi. Luksus ei näidanud tollal ainult raha, vaid ka klassikuuluvust.

Selliseid kauplusi leidub praegugi. Näiteks Milano nahapoes Valextra müüakse kreemika tooniga valgest nahast kohvreid ja reisikotte, millel pole ei rattaid ega külge kinnitatavaid õlarihmu. Hind algab umbes 50 000 kroonist.

Tavalennuki pagasiruumi ja sealt välja toimetamise käigus kaotaks selline õrn ese ilmselt kiiresti oma välimuse. Aga see ongi mõeldud inimestele, kes reisivad eralennukiga. Poole sajandi eest pea kõiki tollaseid Hollywoodi meeskuulsusi rõivastanud Brioni esindajad kinnitavad, et on selle turu meelsasti Armanile loovutanud, sest staare olevat nüüdsel ajal nii palju, et sellise masstootmisega ei saa kvaliteeti tagada.

Kallis trumpab odava üle

Suur osa luksuskaupade käibest tuleb arenevatelt turgudelt, kus rikaste hulk aina kasvab. Investeerimispank Merrill Lynch ennustab, et 2014. aastaks edestavad hiinlased luksuse tarbimise poolest nii ameeriklasi kui ka jaapanlasi, tehes 24% üleilmsest käibest.    

Luksuskaupade nõudluse taga ei ole ainult rikaste hulga suurenemine, vaid ka keskklassi muutunud ostukäitumine ning uudsed pakkumised. Üha enam levivad klubid, kus näiteks eralennukit või Ferrarit saab selle “poehinnaga” võrreldes üpris tagasihoidliku tasu eest aastas 50–60 päeva kasutada. Samas loobub aina suurem hulk inimesi sootuks keskmise hinnaklassi rõivastest, eelistades osta pigem mõne kallima riidetüki ning suuremal hulgal odavaid.

Mitte ainult luksuskaupade valmistajad ei püüa senisest laiemat ostjaskonda. Ka keskklassi- ja odavfirmad püüavad luksusega äri teha. Tüüpiliseks näiteks võiks tuua rõivapoeketi H&M, mis kolme aasta eest tõi müüki Karl Lagerfeldi disainitud ja piiratud koguses valmistatud kollektsiooni ning on sellest ajast saadik teinud koostööd teistegi kuulsate moeloojatega.

“Luksusest on saanud üks inglise keele ülekasutatumaid sõnu,” põlastas hotelliketi Ritz-Carlton president Simon Cooper ajakirjale Fortune.

Piiratus või ainulaadsus võikski olla üks vastus. Seda teed püüab minna näiteks Briti kaubamaja Selfridges, mille esimesel korrusel, kus varem asusid meesteriided, avati 1700-ruutmeetrine Wonder Room (Imeruum), kus on müügil kõikvõimalikke luksuskaupu veinidest kuldeheteni. Selle keskmes asub ala, kus müüakse 308 kaubaartiklit, mis võivad olla väga kallid või väga odavad, kuid mida iseloomustab just väike toodangukogus. Ka osakonna nime valiti suure hoolega – luksust peeti liiga laialt kasutatavaks.

Luksus massidesse

Kõige sagedamini armastatakse luksuse laialivalgumise näiteks tuua Prantsuse moelooja Pierre Cardini ja Briti rõivatootja Burberryse kogemust. Esimene litsentseeris 1960-ndatel oma kaubamärki sedavõrd hoogsalt, et kaotas seda kandvate toodete üle kontrolli. Teine aga asus 1990-ndatel oma kuulsat ruudulist mustrit kasutama kõikvõimalikel toodetel.    

Selle tagajärjel sai Burberrys endale üha rohkem kliente, kellest nad parema meelega ära öelnuks. Suurbritannias hakkasid ruudulisi esemeid lemmikrõivastena kandma chav’id – vanemate juures elutsevad noored lihttöölised, kes võivad tänu vähestele elamiskuludele palju raha laiaks lüüa. Nüüd eelistab firma oma uutel toodetel mustrit vältida või selle ära peita – näiteks mantlirevääri tagaküljele.    

Prantsuse kontserni PPR tegevjuht François-Henri Pinault nentis ühel mullusel konverentsil: “Viimase kümmekonna aasta jooksul on luksussektor keskendunud tuletistoodete – nagu odavamate aksessuaaride – arendamisele, et muuta kaubamärk ja selle tooted kättesaadavaks laiemale avalikkusele. Sellele ärimudelile saab ja tuleb vastu hakata.” Toodete hulga kasvatamise asemel peaksid ettevõtted võtma suuna “kõrgluksusele – toote individualiseerimisele, personaliseerimisele ning seikluslikkuse ja riski rohkusele”. See tähendab, et tuleks valmistada vähem, kuid kallimaid ja üllatavamaid tooteid.

Mõni vaidleb sellele vastu. Läinud aastakümnel positsioonis USA keskklassi-nahatootja Coach end Louis Vuittoni odavama alternatiivina. “Millal nad viimati tarbijatega rääkisid?” pärib Coachi tegevjuht Lew Frankfort. “Luksus on demokratiseeritud.” Ta kinnitab ka, et Coachi toodete kvaliteet ei jää kallimatele alla, osalt kasutab ettevõte ka Euroopa tootjatega samu nahatarnijaid. “Kuna me aga toodame väiksemate kuludega riikides, võime sel moel saavutatud kokkuhoiu tarbijatele üle kanda,” lisab ta.

Tarbijatel võiks aga mõni vana luksusedefinitsiooni austaja soovitada heita pilgu peeglisse ja küsida: “Kui mul on selle ostmiseks raha, kas see on siis luksus?”

Kolm luksuskonglomeraati

LVMH Group

•• Kaubamärke: jookide vallas Moët & Chandon, Dom Perignon, Krug, Hennessy, kellatootjad Tag Heuer ja Zenith, moe alal Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy, Fendi, Donna Karan, Parfums Christian Dior, Guerlain jne ning valik jaemüügikette.

•• Käive 2006: 15,5 mld eurot

•• Puhaskasum 1,4 mld eurot

Pinault-Printemps-Redoute

•• Kaubamärke: Gucci, Yves Saint-Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, lisaks Puma ja hulk jaekette.

•• Käive 2006: 17,9 mld eurot

•• Puhaskasum: 0,68 mld eurot

Compagnie Financière

Richemont SA

•• Kaubamärke: kirjutusvahenditootja Mont Blanc, juveelivalmistajad Cartier ja Van Cleef & Arpels, naha- ja aksessuaarifirma Dunhill, moeettevõte Chloé ja hulk Šveitsi kellamarke.

•• Käive märtsis 2007 lõppenud majandusaastal: 4,8 mld eurot

•• Puhaskasum: 1,33 mld eurot