Kes keda? Eestlaste vägev lahing Soome raamatumüüjatega
Viimased neli aastat tegutses Eestis üks suur raamatukaubamaja. Tänavu aasta lõpuks loodetav 80 miljoni kroonine saja-protsendiliselt soomlastele kuuluva Apollo Raamatute firma kogukäive kindlustab Tallinnas Viru tänavas asuva Apollo Raamatumaja liidripositsiooni: viimased aastad on ta olnud suurim raamatumüüja Eestis.
Kõik kompavad
Kuigi tegudeni pole jõutud, on erinevad isikud ja firmad suurte raamatukaubamajade loomist kaalunud küll. Mõni aeg tagasi kompas turgu norrakate meediagrupp Bonnier, kuid loobus. Ka Eesti raamatuärimehed on vabas õhkkonnas huvi pärast suurkaupluse loomist läbi arvutanud. ?Kuid seda puhtalt unistamise tasemel,? täpsustab ühe Eesti suurima ja vanima kirjastuse Varrak tegevjuht ning üks neljast omanikust Priit Maide.
Samas oleks laiemaid ja atraktiivsemaid jaemüügivõimalusi vaja küll, hindavad kirjastajad. ?Jumal tänatud, et areneb ? kuhu me muidu oma raamatud paneme?? küsib äsja viieaastaseks saanud Tänapäeva kirjastuse juht Tiina Tammer. Kui raamatud on virnades, ei näe neid keegi. ?Seda on vaja, eriti pärast seda, mil Rahva Raamatu esinduskauplus sisuliselt lõhuti ja hävitati,? usub Tammer.
Pudelikael. Nii võrdleb Eesti Ekspressi Kirjastuse juhatuse esimees Viljar Ots tänast olukorda Eesti raamatuturul. Kirjastajaid leidub Eestis 800 ringis, neist tegijamateks raamatukirjastusteks saab lugeda 30 firmat. Aastas toodetakse üle 3000 nimetuse raamatuid. Raamatumüüjaid on küll üle Eesti väidetavalt 70 ringis, kuid suurema jao müügikäibest korjasid siiani ära kaks ? kolmandiku Apollo ja viiendiku Rahva Raamat. ?Kirjastamine on lihtne, kuid palju keerulisem on raamatud inimesteni viia ja maha müüa,? lausub Ots.
Suurkaupluse loomisel on peamiseks takistuseks suured kulud. Kaupluse loomine nõuab mitme miljoni eest väljaminekuid, aga samas tuleb Eesti turu väiksuse tõttu arvestada, et suuri kasumeid siin ei teeni. Aastane kirjastuste müügikäive on 260 miljoni krooni ringis ning tegijamate raamatukirjastajate kasumid küünivad enim kümne miljoni kroonini (kahe kuni üheksa miljoni kroonise kasumi teenisid mullu neli Eesti 800 kirjastajast, teiste tulu jäi alla miljoni). Kaubanduskäive ja -kasumimarginaalid asuvad veelgi madalamal tasemel.
Turu ümberjagamine
Müügikäibe suurenemist pole eriti loota. Eesti miljonilisest elanikkonnast on aktiivseid raamatuostjaid kõige rohkem 300 000 ringis ning see arv naljalt ei kasva. Raamatuturg on konservatiivne ja tasapisi kasvav ? aastas keskmiselt kahe-kolme protsendi ringis. Nii ei jää kirjastajatel ja müüjatel muud, kui kitsukest turgu proovida oma kasuks ümber mängida. Seega on ühe võit teise kaotus.
Investeeringu suurust 800-ruutmeetrisesse suurpoodi Viru keskuse kolmandal korrusel ei soovi Ots kommenteerida, kuid kinnitab, et see jääb mitme miljoni krooni kanti. Eelisena ei osteta uuele poele mitte ruumi, vaid hakatakse seda Viru keskuselt rentima, kinnitamata andmetel üle sajakroonise ruutmeetri hinnaga. Apollol tuli mõned aastad tagasi kordades suuremad summad välja käia, kui ta ostis raamatukauplusele maja Tallinna kesklinnas.
Teeb ajalugu
Apollo Raamatud teeb sel aastal omamoodi ajalugu: esmakordselt senise tegutsemise vältel on kahjumi asemel oodata maksimaalselt miljonikroonist kasumit. Väikest kultuuri tehakse paratamatult kallilt, tõdeb Apollo Raamatute tegevdirektor Arvo Pihl. ?Tervet ahelat üleval pidada pole kuigi odav ning läheb tarvis teatud taset, et raha hakkaks omanikele üldse sisse tulema,? nendib Pihl. Lisaks mitmele poele üle Eesti tegutseb Apollo eri valdkondades: näiteks ostukeskuste varustamise ja internetikaubandusega.
?Praegu oleme metsikult investeerinud, et olla siin kohapeal,? räägib Pihl. Kuid soomlastest omanike eesmärk polnudki Eestist ühepäevaliblika kombel kasum kärmelt ära napsates uuele õiele lennata. Pigem on investeering ja liidrirollis olemine pikaajaline strateegiline eesmärk: kui kunagi saab ühiskond rikkamaks, küll siis hakkab ka raha sisse tulema. Siht on silme ees: Suomalainen Kirjakauppa, 60 kauplusega Rautakirja grupile kuuluv raamatukett teenib aastas kasumit kümnete miljonide kroonide kaupa.
Rahva Raamat ja Hans H. Luigele kuuluv Ekspress Kirjastus peavad ühendatud jõudude abil plaani kõige varem juba tuleval aastal Apollolt liidrikoht üle lüüa. See võib õnnestuda, sest raamatuärisse sukeldutakse suurejooneliselt: peale umbkaudu 50 000 erinevat eksemplari sisaldavate raamatulettide tuleb raamatukaubamajja hubane kohvik, kus hakkab tegutsema Imre Kose firma. Samuti kavatsevad omanikud rõhku panna inglis- ja venekeelsele väliskirjandusele. Meelitamaks kohale ka neid kliente, kes täna välisajakirjandust parema puudusel Helsingist või Londonist ostmas käivad.
Miks ikkagi otsustas viimasel paaril aastal mõnikümmend raamatut kirjastanud meediakontsern müügivaldkonda siseneda? ?Tegelikult oleme sellega tegelenud viimased kolm aastat, nüüd sai õppimisaeg läbi,? põhjendab Viljar Ots. Ekspressil on müügilepingud 80 kauplusega, müüakse erinevate kirjastuste raamatuid. Aasta algusest hakati mõtlema, et peaks midagi ostma või ise tarkvarasse investeerima. Rahva Raamatuga koos laienemise idee sobis kui ?rusikas silmaauku?.
Vaba raha
Olukorda analüüsides võib ilmselt ühe põhjusena välja tuua viimastel aastatel langevas trendis ajaleheturu: ühtegi lehte pole juurde tulnud, kasv saavutatakse reklaamimüügi arvelt. Ajakirjad on aga teist aastat kasvav turg. Selgelt näitavad seda uued turule tulnud ajakirjad, nagu näiteks Auto Bild, Diivan, Köök, Just, Cosmopolitan.
Ilmselt vaatas Ekspress Grupp ringi mõttega, kuhu paigutada vaba raha. Kinnitamata andmetel panid nad Rahva Raamatusse sisse üle viie miljoni krooni, millele järgnes loomuliku jätkuna kaupluse loomine.
Kaks suunda
Ots usub, et kui parandada müügikeskkonda ja -tingimusi, suureneb lähiaastatel kaubanduskäive kindlasti. Raamatutega olevat nagu mujalgi jaekaubanduses: aastakümme tagasi sooritasid inimesed oma ostud eelkõige turult, aga täna eelistatakse kvaliteeti ja suuri toidukaubakette. ?Meie eeldus on küll, et raamatukaubanduse käive kasvab,? kinnitab Ots ja loodab kasumisse jõuda viie aasta pärast.
Tulevikuks koorub siit Ekspress Grupile kaks loomulikku investeerimissuunda: arendamist ja konkurentsi vajav hulgikaubandus, kus täna Raamatuvaramul konkurendid puuduvad, ning raamatutrükikoda. Esimese suuna on Ekspress Kirjastus juba plaani võtnud. Teise suuna kohta ütleb Ots selle esialgu olevat fantaseerimiseks lihtsalt hea.
Meediagrupi sügavamatesse vetesse sisenemise põhiargumendina toob Ots välja olemasolevad loomulikud reklaamikanalid ajalehtede kaudu. ?Raamatud vajavad samamoodi reklaamimist kui iga teine kaup, aga selle reklaamimisega on veel vähe tegeldud,? leiab ta. Viis protsenti käibest turundusele peaks raamatuäris olema rusikareegel, kuid täna seda sageli ei täideta. Siin on võimalus uutel tulijatel.
Rahakatel
Kuidas kujuneb raamatu hind
?? Keskmise raamatu kogutiraa?i (1000?1500 raamatut) käive on keskmiselt sada tuhat krooni. Raamatu hind poes kõigub 100?200 krooni vahel. Ligi kolmveerandi hinnast maksab raamat kirjastusest väljudes. Sellele lisandub müügikulu 25% ja käibemaks 5%.
?? Hulgihind sisaldab kirjastuse kulusid ja prognoositavat rentaablust (keskmiselt 6%). Näiteks 94-kroonisest raamatu hulgihinnast 30 krooni kulus trükile, 20 krooni trükile, 20 krooni autori- ja tõlketasudele. Ülejäänud kulude hulgas on veel näiteks turundus, transport, side, töötajate palgad.
?? Keskmisest suurema tiraa?i puhul (näiteks hitid) on kulud väiksemad ja kasum suurem. Kirjastaja trükib raamatu tavaliselt ühes Eesti viiest suurest raamatutrükikojast: Tallinna Raamatutrükikojas, Greifis, Paketis, Ühiselus või Trükis.
Teenimisvõimalus meediagruppidele
?? Viimasel paaril-kolmel aastal traditsiooniliste kirjastajate kõrval raamatuid välja andma hakanud meediagruppidele tähendab see lisateenimisvõimalust kliendile uue teenuse pakkumisega.
?? Seepärast ongi nii, et enamik meediakirjastusi kirjastab raamatuid oma lugejaskonna järgi. Ajakirjade Kirjastus annab välja näiteks koka- ja lastepsühholoogia ning Äripäev äriraamatuid. Raamatuid on selle võrra lihtsam müüa, et lugejaskond ning reklaamikanal on juba olemas. Lihtsalt saab pakkuda neile veel ühe hea toote.
?? Raamat nagu iga toode vajab tähelepanu ja teadvustamist, tõdeb Pilgrimi kirjastuse juhatuse esimees Tiina Ristimets.
?? Kaheksa aastat tagasi andis Paulo Coelho ?Alkeemiku? välja Kupar. Kuid hitiks kujunes raamat alles neli aastat tagasi, mil Coelho agentuuriga neli esimest lepingut allkirjastanud Ristimets raamatu uuesti välja andis. Aasta stiilseimaks naiseks valitud daam astus Coelho teemal kordi meedias üles ning kutsus kirjaniku Eestisse intervjuusid andma.
?? Tänaseks on Coelho raamatud Eestis enam müüdavamate pingereas ning Coelho omakorda Pilgrimi kirjastuse üks autoritest teiste tuntud nimede nagu Doris Kareva ja Fred Jüssi seas.
?? Järgmisel aastal, kui lõpevad esimese nelja juba Eestis kirjastatud raamatute lepingud, kuuluvad Pilgrimi kirjastusele kõikide Coelho raamatute väljaandmise õigused.
?? Kokku annab Pilgrimi kirjastus aastas välja 10?12 raamatut. ?Seega oleme väike kirjastus, aga seda rohkem jõuame ilmuvatele raamatutele tähelepanu pöörata,? tõdeb Ristimets. Eestis ilmub raamatuid väga palju ja orienteerumine on lugejale keeruline.
Turg
Leito: tegemist on elujõulise turuga
?? Meediaanalüütik Toomas Leito tõdeb, et Eesti raamatuäri on konservatiivne, kuid üllatavalt elujõuline turg.
?? Seda toetab üldine soodus majanduskeskkond: majanduskasv, ostujõu suurenemine, lugemishimulise intelligentsi palga järkjärguline tõus, litsentse madalal hoidev nõrk dollar, suhteliselt odav tõlke- ja toimetamistöö, trükiteenuse soodsalt madal hind.
?? Kirjastused jagab ta tootmise järgi kolme rühma: 25?50-miljonilise aastakäibega suured nagu Avita, Koolibri, Varrak. 10?20-miljonilise käibega keskmised ehk Entsüklopeedia Kirjastus, Sinisukk, Ersen, TEA ja Tänapäev. Ning kuni kümne miljoni kroonise käibega väikekirjastused, millele lisaks toimivad Eestis veel paljud pere- ja juhukirjastused. Kuid tegelikult võtavad esimesed kümme lõviosa turust.
?? Tulevikus näeb Leito viit-kuut suurkirjastust, mis ?löövad platsi üpris puhtaks?. Kuid ülejärgmisel aastal peavad kirjastajad läbi tegema ühe katsumuse: kõikides riikides langetas eurole üleminek raamatuturgu 20?30 protsendi ulatuses.
Kuhu täna raamatuid müüakse
?? Jaemüük: pärast 1990. aastate alguse mõõna areneb. Rahva Raamatu ja Ekspressi Kirjastuse (omanik Hans H. Luik) lisab müügipindasid ja konkurentsi. Kirjastajatel on põhjust seda tervitada.
?? Internetimüük: rohkem teavitamine ja promo kui reaalne müük.
?? Raamatukogud: head ja kindlad kliendid. Riik kulutab eri kanalite kaudu 80 miljonit krooni aastas, et raamatukogudesse raamatuid osta. Kirjastused realiseerivad raamatukogude kaudu 20-30% toodangust.
?? Supermarketid: uus, tõusev turg. Kindlasti väga perspektiivikas.
Allikas: Toomas Leito
