Kui suur mõju on pakendil meie meeltele ja otsustele?

Kui hüppad pärast tööd läbi toidupoest, pommitatakse sind piltlikult öeldes iga meetri läbimisel sadade pakenditega, igaüks oma sõnumi, pildi ja värvikombinatsiooniga. Lisaks erinevad pakendid ka materjali, tekstuuri, kuju ja suuruse poolest. Kui ükski pakend meid selle sadakonna meetri läbimisel ei kõnetaks, paneks me väga harva ostukorvi mõne uue toote. Seega on pakendil turunduskommunikatsiooni ühe vahendina tarbija ostuotsuse tegemisel väga suur osa, kirjutab Eesti Päevalehe erileht Tööstus.

Pakendil on toodete elus täita mitu rolli, millest üks on funktsionaalne roll ehk kaitsta sisu, aidata toodet kasutada või doseerida, võimaldada paremat transporti või ladustamist, teha see hügieeniliseks jne.

Kuid mida pakend veel teeb? Üheks pakendi eesmärgiks on loomulikult tarbija tähelepanu püüdmine ja toote paremini nähtavaks tegemine. Samuti aitab pakend tarbijaga suhelda, eristab konkurentidest ja positsioneerib toodet, annab edasi tooteinfot (koostise, kasutamise jms kohta), annab edasi brändi väärtusi ja kujundab oskusi toote kohta ning loob lisandväärtust (näiteks saab pakendit hiljem millekski veel kasutada).

Erinevates tööstusharudes võib pakendi roll, selle tähtsus ning hind olla väga erinev. Tööstusseadmete pakendi (nn transpordipakendi) ülesanne on toodet kaitsta, hõlbustada transporti ning enamasti moodustab pakend tühise osa toote hinnast. Kosmeetikatööstuses võib aga pakendi kulu (nn müügipakend) ulatuda kuni 40% toote müügihinnast (näiteks ebatavalised lõhnaõlipudelid või huulepulgavutlarid).

Kuid kui suur mõju on pakendil meie meeltele ja otsustele?
Vaatame ühte näidet. Louis Cheskin, teadlane, psühholoog ja turundaja, leidis eelmise sajandi keskel, et inimesed kannavad alateadlikult toote pakendi suhtes tekkinud tunde üle tootele endale. Piltlikult öeldes ei suuda inimesed tootel ja pakendil vahet teha, sest tootes on nende jaoks ühendatud nii toode ise kui ka pakend.

1940. aastatel paluti Cheskinil välja selgitada, miks Ameerika tarbijad ei osta margariini. Tollal oli see kahvatu, valkjas mass, mida mõnes kohas ikka veel müüdi kaalukaubana või oli ta pakitud nigelasse pakkepaberisse. Seda peeti odavaks, madalama klassi tooteks. Cheskin lasi korraldatava testi jaoks värvida margariini kollaseks (et meenutaks võid) ning pakkida hõbepaberisse (tollal ekslusiivsemate toodete jaoks kasutatud pakend). Lisaks andis ta sellele nime „Imperial Margarine”. Seejärel tehti testis osalejatele kaks võileiba – üks valge margariiniga ja teine ilusast pakendist võetud kollase margariiniga. Osalejatel paluti võileibade maitseomadusi võrrelda (pane tähele – tegelikult oli mõlemal leival täpselt sama toode). Maitsetesti ülekaalukas võitja oli uhke nimega, hõbepaberisse pakitud ja kollane margariin. Järelikult kandsid testijad pakendist tulevad tunded (kallis, võikollane, „kuninglik” nimi) üle tootele endale.

Miks jäätisekarbid on tihti ümmargused? Pakkekasti mahub neid ju vähem ja see tundub ebaloogiline. Aga jäätisetootjad teavad (ning testid on kinnitanud), et jäätis ümmarguses karbis maitseb tarbijatele rohkem kui täpselt sama jäätis kandilises pakendis. Ja kui maitseb rohkem, siis järelikult on tarbija nõus selle eest ka sutsuke rohkem raha välja käima.

Millega arvestada pakendi kujundamisel?
Pakendi väärib sama palju tähelepanu kui toode. Pakendi kujundamisel on olulised selle materjal, suurus, kuju, avamisviis, värvid, fondid, fotod, tekstid, logod. Mäletate, kui vihased olid ostjad kunagi, kui Kalevi kommide ümbrispaber muutus ja komme oli võimatu avada? Mullikilesse pakitud kuldsõrmus mõjuks odavalt, viiks alla juveelipoe maine ja laste mänguklotside mustvalge karp jääks ilmselt mänguasjadepoe riiulile tolmu koguma.

Hea pakendidisain nõuab muidugi aega ja raha. Ideaalis käib pakendi kavandamine paralleelselt uue toote välja töötamisega. Lisaks võiks arvestada, et pakend on pika elueaga. Liiga sage pakendi muutmine ajab tarbijad segadusse.

Alusta läbimõeldud lähteülesandest. Kes on tarbijad? Millised väärtushinnangud neil on? Nende sugu ja vanus? Milline on su bränd? Kuidas eristud konkureerivast tootest? Millised on toote eelised ja kuidas neid pakendil esitada? Milline info pakendile tuleb? Kas pakendi disain ja toote hind on vastavuses? Pakendi materjalist, kujust ja värvist sõltub ka see, kas tarbijad tajuvad toodet suurema või väiksemana, kergema või raskemana.

Unustada ei tohi sedagi, et pakend peab sageli arvesse võtma ka füüsilise puudega või veidi kehvema nägemisega inimeste vajadusi (fondi suurus ja kasutatavad värvid, pakendi avamisviis jms). Kui toodet müüakse ka veebis, peab pakend sealgi äratama toote vastu huvi ning olema hästi vaadeldav.

Valmivat kujundust peaks testima sihtgrupi peal – see, et disain sulle meeldib, ei tähenda tingimata, et see tarbijat kõnetab. Samuti võivad pakendiga seotud olla ka erinevad keskkonnaalased aspektid ja tuleb arvesse võtta mitmeid seadusi. Järjest rohkem hindab tarbija pakendi puhul rohelist mõtteviisi.

Ole tähelepanelik ja julge
Kui su toode ei müü, tasub mõelda sellele, et ehk võib põhjus olla hoopis ebasobivas pakendis, mitte nirus reklaamieelarves, halvas müügikohas või pimedas müügiriiulis. Võib-olla tuleks sul piltlikult öeldes oma margariin kollaseks teha ja panna see teistsugusesse karpi?

Steve Jobs peatas Macintoshi arvutite esimese partii väljasaatmise (hoolimata sellest, et oldi niigi graafikust maas) vaid sel põhjusel, et talle ei meeldinud pappkasti valge värv. See oli kuidagi ilmetu ja luitunud. Telliti uued lumivalged pappkastid. Mida Jobs mõistis, on see, et uute toodete puhul on esmamulje eriti tähtis. Olgu ka sul Jobsi tähelepanuvõime ja julgus oma toote pakendi nimel vaeva näha!