Kuidas Danone turuliidriks kerkis. Vähemalt käibe vallas
Kui veel detsembris ja jaanuaris kuulus turu-uuringufirma ACNielsen andmeil Danonele Tere ning Valioga võrdselt umbes veerand turgu, siis veebruaris-märtsis jäid ülejäänud kaks juba ligikaudu viie protsendiga maha. Danone osakaal jogurtituru käibest ulatus selles ajavahemikus 29,3 protsendini.
“Ületasime ühe rajatähise,” ütleb Danone Baltimaade brändijuht Evija Stre-le. “See ei olnud hetk, mil oleksime avanud sˇampanjapudeleid, sest turuosa ei ole meie eesmärk.” Tema sõnul püüab Danone eeskätt kindlustada, et siinne jogurtiturg kasvaks õiges suunas: “Et kasvu põhiosa moodustaks funktsionaalsed, kõrge kvaliteediga jogurtid.” See tähendab tooteid, millesse lisaks tavajogurtile kuulub ka täiendav komponent, millest tarbija saab lisakasu. Sellised on Danone siinsed põhimüügiartiklid Actimel ja Activia.
Danone osakaalu suurenemine kogukäibes ei tähenda veel, et kohalike tootjate tulu oleks vähenenud – oma osa turu kasvust on noppinud kõik. Danone tooted kuuluvad jogurtite seas kõrgema hinnaga otsa. Ettevõte müüb jogurtit vaid väikestes 125-grammistes topsides ja koguselt jääb müük senistele turuliidritele kõvasti alla. Kui mõõta oma kaubamärgi all müüdava jogurti hulka kaaluga, siis püsib Danone suhteliselt võrdselt rebiva Valio ja Tere järel üpris kaugel kolmandal kohal.
Muljet avaldav kasv
Kui aga arvestada ka kaubamajakettide kaubamärkide – n-ö private label’i – all müüdavaid jogurteid, hoiab juba tosin aastat tootmismahult suurima jogurtivalmistaja tiitlit endiselt Tere. “Emori korraldatud uuringu tulemusel tuleb siin küll tunnustada kodumaist tarbijat, kelle esimene valik on olnud ikkagi kohalik toodang,” leiab Tere tegevdirektor Ülo Kivine. Seda tajuvad ilmselt ka jaemüüjad, kellest suur osa hoiab oma lettidel Eestis toodetud ja välismaalt sisse toodud jogurteid mingil määral lahus.
Danone kasv on siiski muljetavaldav. Detsembris 2005, mil Danone vahetas välja oma siinse edasimüüja – praegu levitab ettevõtte tooteid Salestar –, oli tema osa Eesti jogurtituru käibes 12%. Isegi see oli tollal üpris hea tulemus, sest suuremal osal 2005. aastast jäi osakaal tublisti alla kümnendiku.
Edasimüüja vahetusega kasvas hüppeliselt kaupluste arv, kus olid müügil Danone tooted. Firma muutis tollal ka veidi oma strateegiat. Ilmusid reklaamid, mis pidid väljendama seda, kui veendunud on ettevõte oma toote kvaliteedis – näiteks lubadus tagastada raha inimestele, kes pärast kahenädalast Actimeli tarbimist ei tunne, et nende immuunsüsteem on paranenud.
Samuti hakkas ettevõte kasutama ära oma rahvusvahelisi kogemusi, rakendades mujal maailmas edukaid kampaaniad ja kohandades neid kohalike oludega – viimast varem ei tehtud.
“Eesmärk polnud mitte võistelda turuliidritega, vaid arendada turgu. Keskendudes oma funktsionaalbrändile, sisenesime segmenti, kus tollal konkurente ei olnud,” sõnab Stre-le. “On palju jogurteid, neist enamik head ja maitsvad, on aga selliseidki, millel on funktsionaalseid eeliseid. Hakkasime rääkima toodetest, mis on erilised ja ainulaadsed – funktsionaalsetest toodetest. Inimene võib osta lihtsalt jogurti või jogurti, millel on mingi lisaväärtus.”
Sääraseid jogurteid müüvad siinsedki tootjad. Tere valmistab Helluse sarja jogurteid, mis sisaldavad Tartu ülikooli teadlaste väljatöötatud piimhappebakterit ME-3, Valiolgi on oma Gefiluse-bakterit sisaldav tootesari. Sellest hoolimata on Danone haaranud endale koguni kaks kolmandiku terve turu käibekasvust.
“Danone komme kasutada eriti võimsat turundust on teistest riikidest teada,” ütleb Valio Eesti turundusdirektor Kari Finska. “Vähemalt meile ei olnud see üllatus.” Tekibki küsimus, mil määral põhineb saavutatud müügiedu ulatuslikul reklaamikampaanial, mida iga vähegi tihedam telerivaataja on ilmselt märganud. “Kohalikud tootjad ei reklaami oma jogurteid viimasel ajal peaaegu üldse,” viitab Eesti konjunktuuriinstituudi põllumajandusturu uuringute sektori juhataja Pille Liivaauk. Finska nendib, et Danone rahvusvahelised mõõtmed annavad võimaluse kasvatada turunduskulude-käibe suhte mõõtmeteni, milleks Eesti või Skandinaavia firmad pole võimelised.
Reklaami jõud
“Reklaamimahult ei erine Danone teistest suurtest firmadest,” kinnitab Stre-le. Selle all mõtleb ta rahvusvahelisi suurfirmasid. “Võrdluses kohalike ettevõtetega ehk võib tunduda, et me kulutame reklaamiks rohkem, kuid me ei investeeri üle,” lisab ta.
Veel paarkümmend aastat tagasi polnud suurem osa Eesti elanikke jogurtist ilmselt undki näinud. Siinse turu arengu üheks algdaatumiks võib pidada Tere eelkäija Tallinna Piimatööstuse virsikujogurti valimist Eesti parimaks piimatooteks. Sellest ajast saadik on jogurt eestlaste jõukuse kasvades aina sagedamini toidulauale jõudnud.
Stre-le meelest lähevad eestlased, nagu ülejäänud Euroopagi, üha enam üle tervisetoidule, seepärast moodustab ka jogurt aina sagedamini osa einest. “Keerukamad ja kallimad jogurtid jäävad lähema 15 aasta jooksul, mil Eesti ei ole veel Euroopa viie rikkama riigi seas, paraku ikkagi nisˇitoodeteks,” leiab Kivine.
Rahvusliku jogurtimüügi eripära
•• Erinevused Baltimaade turu vahel ilmnevad näiteks tarbijaküsitlustes.
•• Eestlastele peab esitama hulgaliselt küsimusi, et nad end vabalt tunneksid. Lätlastega saab veidi kergemini, leedulased aga räägivad ladusalt sellest, mida kuulda tahad, ja lisaks oma muudestki muredest.
•• Teine erinevus ilmnes ühe Saksamaal kasutatud telereklaami siinsel prooviesitlusel. Reklaamis võis nimelt näha vilksatamas palja mehe selga. Läti-Leedu vaatajarühma see ehmatas, eestlased aga ei pannud tähelegi.
•• Riikidevahelistele erinevustele lisanduvad ka rahvuslikud. Eesti ja Läti venekeelsed elanikud erinevad nii teineteisest kui ka oma koduriigi ülejäänud asukatest. Nii peab Danone katma tegelikult viit sihtrühma.
•• “Tegu on lihtsalt väikeste detailidega, mida püüame avastada,” ei tähtsusta Stre-le siiski üle reklaamide diferentseerimise mõju müüginäitajatele.
