Kuidas Samsung sai ilmameistriks


Jaapanlaste kopeerijast on saanud tehniline innovaator ja tootekujunduse trendilooja.

Kui Industrial Design Society of America (Ameerika tööstusdisaini selts, ISDA) kogunes juunikuus, et jagada oma aastaauhindu ? tööstusdisaini Oscareid ?, võitis Samsung Electronics neid rohkem kui keegi teine.

Samsungist, kelle turukapitalisatsioon on 57 miljardit dollarit (724 miljardit krooni) ja eelmise aasta puhaskasum oli 5,4 miljardit dollarit (ligi 69 miljardit krooni), on viimastel aastatel saanud maailma mõjukamaid ja kiiremini kasvavaid tehnoloogiaettevõtteid.

Kujundusauhinnad on heaks näiteks, kuidas ettevõtte olmeelektroonikast, mida vanasti põlati kui Jaapani arenenuma tehnoloogia odavat imitatsiooni, on saanud innovatiivsemaid ja ihaldusväärsemaid maailmas. Ettevõte ei valmista ?vaid? suurepärast olmeelektroonikat, ta on ka kahe levinuima elektroonikakomponendi ? vedelkristall-ekraanide (LCD) ja mälukiipide ? suurim tootja maailmas.

Analüütikud ootavad, et käesoleval aastal Samsungi kasum kahekordistub. See viiks ettevõtte käputäie üleilmsete firmade hulka, kelle puhaskasum on üle kümne miljardi dollari (127 miljardi krooni) aastas ? nagu näiteks Citigroup, General Electric ja Exxon Mobil. Ennustuste kohaselt võtab Samsung sel aastal Motorolalt teise koha mobiiltelefonitootjate seas Nokia järel ja ründab Jaapani ettevõtete juhtkohti lameekraantelerite ja arvutiseadmete vallas.

Vaba raha

Samsungi tulud on võimaldanud tal paigutada rohkem raha oma tootmisesse kui enamikul rivaalidel, kasvatades sel moel kiiresti tootmisvõimsust ja tootlikkust. Ettevõte on viimasel kahel aastal teinud kapitalimahutusi 15,7 triljoni woni (172,5 miljardit krooni) eest, käeolevaks aastaks on planeeritud täiendavad 8,94 triljonit woni (ligi sada miljardit krooni). Kuid Samsungi laienemisega kaasnevad ka riskid. Konkurents tugevneb, Jaapani ja lääne ettevõtted võitlevad oma kohtade säilitamise eest, Taiwani ja teised Korea firmad üritavad järele jõuda ning Hiinas kerkivad uued konkurendid.

?Samsungi tulukasv pidurdub,? ütleb üks lääne fondijuht. ?Kahe- või kolmekohaliste tulu kasvu näitajate ajajärk on lõppemas.?

Samsungi edu sai alguse radikaalse restruktureerimisega 1990-ndate lõpul, mil odavat laiatarbeelektroonikat valmistanud ettevõte raskustesse sattus. Lõuna-Korea kulubaasi kasv ja Hiinast pärineva konkurentsi intensiivistumine viisid Samsungi tegevjuhi Lee Kun-Hee arusaamisele, et odava masstootmise jaoks ei ole riigis tulevikku.

1997. aasta Aasia finantskriis, mil Lõuna-Korea oli sunnitud vastu võtma 58 miljardi dollari suuruse IMF-i abipaketi, paljastas riigi ettevõtlusstruktuuri nõrkused. Samsung kärpis oma töötajaskonda kolmandiku võrra, müüs maha elujõuetud ettevõtted ja vähendas võlakoormat.

Ettevõtte tegevasepresident turunduse alal Eric Kim mäletab nii väljastpoolt kui ka firma seest kostnud kahtlusi Samsungi võime kohta sellise kujumuutusega toime tulla. Kuid praeguseks asub ettevõte igas turusektoris tipu lähedal.

Konsultatsioonifirma Interbrand hindab Samsungi kaubamärgi väärtuseks 12,6 miljardit dollarit (160 miljardit krooni), mis tähendab teist kohta Aasiast pärit korporatiivbrändide seas. Sony on vaid 200 miljoni dollari (2,5 miljardit krooni) võrra kallim.

Kimi sõnul oli määrava tähtsusega Samsungi restruktureerimise ajastatus. 1990-ndate lõpul laienes tehnoloogiatööstus kiiresti. Sellal tundus, et Samsung on rongist maha jäänud. Tegelikult kärpis ettevõte agressiivselt kulusid ja võttis vastu raskeid

strateegilisi otsuseid, millega tema konkurentidel tuli kokku puutuda mõni aasta hiljem, kui tehnoloogiasektor kokku kukkus. Seepärast ongi Samsung viimase nelja aasta vältel nii kiiresti kasvanud, samas kui mitmed tema rivaalid olid veel hiljuti ametis ümberpaigutamisega.

Samsungi suunamuutus toimus ka ajal, mil digitaaltehnoloogia hakkas asendama analoogseadmeid. See avas tee uutele toodetele (näiteks MP3-mängijad ja DVD-d) ning olemasolevate kaupade arenenumatele mudelitele (näiteks telerid ja mobiiltelefonid). Lisaks avanesid tohutud turud komponentidele, nagu mälukiibid ja LCD-ekraanid.

?Uustulnukal olnuks võimatu analoogtehnoloogia vallas järjele saada, sest vanadel tegijatel oli nii palju kogemusi,? ütleb Kim. ?Aga digitaaltehnoloogia oli tühi väli.?

Odavamad tooted jäid tagaplaanile, kui investeeringud suundusid mälukiipide, LCD-de, mobiiltelefonide ja teiste digitaalsete tarbekaupade valda. Mõned analüütikud, kes olid harjunud kritiseerima Korea ettevõtteid liigse hajutatuse eest, panid küsimärgi alla Samsungi võime võistelda spetsialiseerunumate firmadega. Järk-järgult on aga ettevõte kriitikuid ümber veennud. ?Samsung tõestas, et mul ei olnud õigus,? ütles Dan Heyler, Merrill Lynchi analüütik Hongkongis. ?Nad on diversifitseerimise teel suutnud suurepäraselt tasandada elektroonikaäri tsüklilisusest tingitud tulukõikumisi.?

Samsungi ärimudeli teiseks eeliseks on kindel kiipide ja LCD-de voog ettevõtte olmetoodetele. Motorola, kes loobus oma pooljuhtide divisjonist, kannatas eelmisel aastal kiibinappuse käes. Jaapani teleritootjaid paneb muretsema sõltuvus Korea ja Taiwani valmistajatest LCD-de alal. Steel ütleb: ?Inimesed küsivad meilt, milleks meile kõik need erinevad tootevaldkonnad. Aga tegemist on digitaaltoodete põhiliste koostisosadega: kiibid, traadita andmeside tehnoloogia ja ekraanid. Iga divisjon täiendab teist.?

Jae Lee, Daiwa Securitiesi analüütik ütleb, et hoolimata innovaatilisusest ja brändindusest rääkimisest, on Samsungi põhiline eelis märksa proosalisem: madalad kulud.

Need ei ole tingitud ettevõtte kodumaast ? Lõuna-Korea ei ole enam odav riik. Tootmisvõimsusesse ja tehnoloogiasse tehtud suured investeeringud on viinud Samsungi tootmisliinid tööstusharu kõige tootlikumate hulka. ?Nad on investeerinud palju raha, et kindlustada edumaad konkurentide ees,? ütleb Lee. ?Nende strateegiaks on olla kõigil turgudel madalaimate kuludega tootja. Kui turuseis halveneb, teenib Samsung endiselt raha.?

Samsung eelistab valmistada kõrgeima hinnaklassi tooteid, sest neil on ka kasumimarginaalid kõrgeimad. Mobiiltelefonide vallas spetsialiseerub ettevõte andmeside, värvilise ekraani ja kaameraga telefonidele, mille keskmiseks müügihinnaks teises kvartalis oli 176 dollarit (2290 krooni). Nokia telefonide keskmine hind oli tollal 135 dollarit (1755 krooni). LCD-de alal sihib ettevõte liidripositsiooni suurte teleriekraanide vallas, jättes madalama väärtusega arvutimonitorid Taiwani tootjatele. Pooljuhtide alal on see lisaks oma põhitooteks olevatele RAM-I plokkidele asunud valmistama ka keerukamaid kiipe.

Surve all

Siiski on Samsungi kasumimarginaalid surve all. Pärast enam kui kahekordset tõusu käesoleva aasta esimeses kvartalis 27,8%-ni, langes tegevuskasumi marginaal teises kvartalis 24,9%-le. Seda põhjustas suuresti mobiiltelefonide hinnalangus, kui Samsung üritas suurendada oma müüki tugeva konkurentsiga USA turul. Marginaalid jäävad eeldatavasti madalaks, sest Nokia üritab kaitsta oma ohustatud turujuhi kohta, samas kui Jaapani-Rootsi Sony Ericsson, Lõuna-Korea LG Electronics ja teised Aasia rivaalid tugevnevad.

LCD-de alal ootab Samsung aasta teisel poolel tänu uute tarnijate lisandumisele hindade alanemist kuni kolmandiku võrra. Mitme miljardi dollarilised LCD tehased kerkivad kõikjal Kaug-Idas, kuid lameekraantelerite müügi väike kasv ei ole suutnud praeguseni investeeringuid õigustada.

Maht kasvab kiiresti ka mälutööstuses. Suur osa konkurentidest pärineb Jaapanist, kelle elektroonikatööstus üritab taaskehtestada oma ülekaalu Korea ja Taiwani suhtes.

Samal ajal on Hiina tootjad agressiivselt sektorisse tunginud ? kuigi Samsung, kes on avanud mitu tehast Hiinas, näeb riigi madalate kuludega tootmisbaasis ja turus pigem võimalust kui ohtu.

Steel ütleb, et hinnakõikumised on tsüklilistel tehnoloogiaturgudel vältimatud. LCD-d näiteks tuues ütleb ta, et madalamaid hindu on vaja, et lameekraantelerite järele nõudlust kasvatada.

?Analüütikud räägivad palju ülepakkumisest ja vähest nõudlusest, aga me oleme veel lihtsalt mängu algfaasis,? ütleb ta. ?Tee läheb konarlikuks, aga tegemist on pikaajaliste investeeringutega.?

Samsung ei ole ainult elektroonikaettevõte

- Samsung on tuntud kui olmeelektroonika bränd. Samsung Electronics on vaid osa ettevõtte laiutavast äriimpeeriumist, mis ulatub laevaehitusest, masinaehitusest ja keemiatööstusest finantsteenuste, hotellide ning teemapargini.

- Grupp on suurim chaebol?i nime all tuntud perekondlikus omanduses konglomeraatide seas, kes domineerivad Lõuna-Korea majandust. Samsung on peaaegu neli korda suurem kui tema lähimad rivaalid LG ja SK ning moodustab ligikaudu kolmandiku riigi aktsiaturu kapitalisatsioonist.

- Nende arengule aitas oluliselt kaasa kindral Parki diktatuuri aegne (1961?1979) majanduspoliitika, mis soosis suurfirmasid, et arendada eksporttööstust. Riikliku plaani täitnud ettevõtted olid ainukesed, kes said laenu kohalikest pankadest, mis kuulusid tollal riigile. Samuti garanteeris riik selliste firmade välislaene.

- 1990-ndatel viis chaebol?e raskustesse, nagu näiteks Daewoo ja Hyundai, ettevõtete perekondlikust omandivormist tingitud komme subsideerida nõrgemaid sidusettevõtteid ja rahastada riskantseid laienemisplaane.

- Samsung on suurematest kriisidest pääsenud. Kuid grupi lipulaevaks olev elektroonikafirma oli sunnitud eelmisel aastal lunastama välja oma hättasattunud krediitkaarditütre Samsung Cardi ja kannatas suurt kahju 1990-ndatel ette võetud äpardunud retkest autoehituse valda.

- Analüütikud väidavad, et Lee perekonna võimu tasakaalustab välisosanike kasvav mõju. Veel 1990-ndate lõpul oli välisinvestorite osakaalu ülempiiriks 20%. Praegu kuulub 58% firmast välismaalastele. Erik Aru