Kuidas venelasele elevantsi müüa?
Selle loo jutustas tuntud vene teleajakirjanik Aleksandr Zukerman läinud nädalal EMORi konverentsil "Sihtrühm: venekeelne tarbija".
Üritusele oli tulnud sadakond inimest Eesti juhtivatest pankadest kaubamajade ja tööstusettevõteteni. Kõigis esinemistes kõlas üks ja sama järeldus: venekeelne ostja on Eestis seni kõrvale jäetud. See on väga kallis viga.
Kõik esinejad soovitasid kaupmeestel läheneda venelastele võimalikult palju vene keeles ja vene kanalite kaudu.
Soovitus mõjus mõneti paradoksaalsena. Nooremal eesti soost kuulajaskonnal oli ilmseid raskusi vene keeles esinenud Zukermanist aru saamisega. Mõned neist tõid kuuldavale jürimõisalikult hämmastunud sosina, kuuldes, kui palju venelasi Eestis elab.
Zukermani sõnul vajavad venelased konkreetset reklaami, kuna nad on eestlastest pragmaatilisemad.
"Eestlaste reklaamid tunduvad venelastele "romantilised". Reklaam peaks olema vene keeles. Venelasi solvab, kui leheküljelise eestikeelse teksti järel on kaherealine venekeelne kokkuvõte," ütles Zukerman.
Näiteks on venelastele meeldinud Ühispanga telereklaamid. Itaalia keele kasutamine tekitab neis võrdsustunde.
"Venelased tahavad reklaamides rohkem huumorit, eestlaste reklaamid on liiga igavad ja tõsised," rääkis Zukerman.
"Peterburis hakkas näiteks üks firma valmistama pesupulbrit "Harilik". Nimelt võrdlevad teised pesupulbritootjad oma kaupa reklaamides pidevalt seda "hariliku pesupulbriga".
Venelaste hulgas on moes nostalgia. Näiteks Moskva televisioon reklaamib jälle elevandipildiga pakis India teed.
Tanja Kriger EMORist soovitas venelastele reklaamides hoiduda Stalini, Lenini, Breznevi, Beria, Gorbatðovi või Gulagi kasutamisest. See võiks vene tarbijas tekitada piinlikkust ja võõristust toote vastu.
Ka kõik praeguse Venemaa poliitikutega seonduv tekitab Eesti venelastes ärritust või häbi.
Parem on kasutada kaugema ajaloo tegelasi, kelle üle venelased uhkust tunnevad. Need on näiteks Peeter I, Aleksander Nevski, Ivan Groznõi ja Puðkin.
Alati mõjub hästi vene muinasjuttude kangelaste, kosmonautide ja tavainimeste kasutamine.
Samas rõhutasid esinejad, et see ei päde Moskva, vaid väiksemate linnade kohta. Jäi selgusetuks, kas eestivenelane on siis rohkem Rostovi kui Moskva venelase moodi.
Kõlama jäi soovitus kulutada rohkem aega ja raha venekeelse turu võitmiseks. Ilma keeleta reklaamidega on võimalik saada korraga kätte nii eesti kui ka vene ostjad.
Ürituse õhkkond sarnanes kohati vene menukirjaniku Viktor Pelevini raamatuga "Generation P", kus peategelane üritab "vene hingele" sobivaid reklaame kirjutada.
Venekeelne turg Eestis
(EMORi andmed)
503 000 inimest, neist 91 protsenti linnades
Eesti keelt oskab umbes 50 protsenti
Aastane tarbimispotentsiaal u 13 miljardit krooni (1/3 kogu Eestist)
Venelaste ostujõuline keskkiht on umbes sama suur kui eestlastel, rikkamaid eestlasi on pisut rohkem
Venelased loevad rohkem
Venelased vaatavad rohkem videot
Venelased käivad rohkem turul
Venelased kulutavad rohkem raha toidule ja kodule
Venelased tegelevad rohkem kabe, male, kulturismi, uisutamise ja lauatennisega
Venelased mängivad palju vähem lotot
Venelane saab keskmiselt 10 protsenti madalamat palka
Venelased kulutavad u 20 protsenti eestlastest vähem, vahe väheneb
Ida-Virumaale on jõudnud kodumasinate ostulaine, mis on praegu suurem kui Tallinnas
Eestlased on impulsiivsemad ostjad
Venelaste turud: Keskturg, Nurmenuku, Kadaka
Venelaste poed: Vesse Maksimarket
Tuntumad kaubamärgid: Electrolux, Kalev, Philips, Sony, Rakvere Lihakombinaat
Venelane tunneb vähem uusi kaubamärke: Sarvik, President, Paula, Anneke
Margariin: venelased ostavad Ramat, eestlased Keijut
Karastusjoogid: venelased joovad Sprite'i ja Kellukest, eestlased Coca-Colat
TAUNO VAHTER
