Kuulsa näolapi tõmbejõud

Tuntud inimesed turustavad tooteid ja needsamad tooted omakorda inimbrände.

Aeg on Claudia Schifferile järele jõudnud. See ei ole niivõrd viide minu vastas istuva Saksa supermodelli kolmekümne kolmele eluaastale, kuivõrd ajajärgule, milles praegu elame. Ajajärgule, mil kuulsate nägude abil müüakse ükskõik mida, lõhnaõlidest pangatoodeteni, ajakirjadest muusikani.

Hinnanguliselt esineb ühes reklaamis viiest mõni kuulsus. Enam-vähem diskreetsel moel staaridele näppu sokutatud toodete abil tilgub reklaam tasapisi ka üle ajakirjanduse reklaampindade äärte. Siinkohal tuleb mängu esimene anomaalia.

Reklaamijad tahavad ausust ja autentsust, väidab Karen Ellis, ilutoodete reklaamifirma Grey juht ning selles vallas kogenud turundaja. Nende väärtuste edastamiseks pöörduvad nad mõne inimese poole, kelle peaaegu kõik ära tunnevad ja keda peaaegu keegi tõeliselt ei tunne ? nagu näiteks Claudia Schiffer.

Peaaegu 16-aastase karjääri vältel on Schifferi abil turustatud 201 miljardi dollari (2,6 triljoni krooni) suuruse aastakäibega kosmeetika- ja tualett-tootetööstuse tippbrände, nagu Revlon, Chanel ning viimase seitsme aasta jooksul ka L?Oreal, aga ka teisi tooterühmi, sealhulgas autosid (Citroėn) ja sŠokolaadi (Ferrero).

Teineteise abistamine

Ja nemad on omal moel turundanud teda ? blondi, sŠikki mitteähvardava seksapiili sümbolit. Ta oleks nagu Euroopa versioon Grace Kellyst (enne kui biograafid tolle maine põrmuks muutsid) või korralikult kammitud Bardot (enne, kui too loomakaitsjaks hakkas). Viimasel ajal on tekkinud ka Schiffer kui emaks-saanud-modell.

Oma Bayswateri-korteris istuv Schiffer ütleb, et ta õppis eneseturunduse tähtsust esmakordselt 20-aastaselt Revloni juhtidelt. ?Sa pead rajama enese ümber brändi, kuvandi, mida seostatakse sinu nimega. Agendid ei pruugi alati silmas pidada su pikemaajalisi huve. Seetõttu peaksid vaatama end väljastpoolt ja mõistma, et oled bränd. Sa oled isiksus ja loomulikult on need kaks omavahel ühenduses, kuid pead olema suuteline iseennast sellest väljas hoidma.?

Siin on seega veel üks anomaalia. Reklaamijatele meeldivad kuulsused, sest raamatu ?Celebrity Sells? autori Hamish Pringle?i sõnul kaasneb kuulsustega ?nende elustiilist tulenev hiiglaslik väärtuste, seoste ja kujundite kobar. Nad on omamoodi stenogramm?.

Tegelikkuses on see stenogramm ajakirjanduslikust infost, brändiseostest ja hoolikalt juhitud avalike suhete korraldusest kokkukritseldatud sõnum (enne seda intervjuud esitas Schifferi Londoni PR-firma nõudmise, mis kohe tagasi lükati, et artikli sisu ja pealkiri nendega kooskõlastataks).

Protsess võib töötada ka vastupidises suunas, kui reklaame ja promotööd kasutatakse isikubrändi mõne uue aspekti ?paljastamiseks?, mida seejärel äriliselt ära kasutatakse.

Schiffer, kes ootab teist last oma abikaasalt filmire?issöör Matthew Vaughnilt, poseeris hiljaaegu oma üheaastase pojaga Saksa Vogue?i kaanel. Seejärel on ema ja poeg esinenud ühe Saksa postimüügikataloogi kaanel ning Ferrero telereklaamis.

Ta lisab: ?Ma ei hakanud selle tööga kunagi sellepärast tegelema, et ajakirjandusse pääseda. Kuulsus iseenese pärast ei ole mind kunagi huvitanud. Ma lähen avalikele üritustele või annan intervjuusid ainult selleks, et edendada mingit eesmärki või toetada oma lepingupartneri reklaamikampaaniat. Avalikkuse ees esinemiseks peab mul alati olema hea põhjus.?

Ja on ka põhjust. Näiteks Kate Mossiga võrreldes hoiab Schiffer märksa madalamat profiili. ?Kas ta ei ole mitte abielus David Blaine?iga?? küsib keegi Financial Timesi toimetuses ? veidi lombakas viide Schifferi varasemale ja ammu lõppenud suhtele USA mustkunstniku David Copperfieldiga.

Ja kuigi ta näeb fotodel välja üsnagi värske ning on hiljuti kirjutanud alla lepingutele kellatootja Edeli ja rõivabrändiga Jones of New York ning pikendanud lepingut L?Orealiga, on tema põhitöövaldkond ? mood ja ilutooted ? selline, kus näiteks Liz Hurley ja Isabella Rosellini jäävad lepingutest ilma, sest neid peetakse ?liiga vanadeks?, et kehastada reklaamikampaaniate fantaasialikke väärtusi. Näib, et mõned reklaamijad soovivad ainult sellist reaalsust, mis ei ole oma ?parim enne? tähtaega ületanud.

Seetõttu läbib meie vestlust tuntav alahoovus, et Schiffer otsib äripartnerit, kes võimaldaks tal võtta ette uue suuna. Teiste firmade toodete reklaamimise asemel sooviks ta hakata välja arendama ja turustama enda omi ? võib-olla ilutooteid, lõhnaõli või lasterõivaid.

?Mulle meeldiks olla rohkem seotud ? olla enda firma omanik, otsustada toote kvaliteedi ja müügikohtade üle.?

Schiffer ütleb, et ta lükkas kunagi tagasi 30 miljoni euro (470 miljonit krooni) suuruse pakkumise, millega üks firma, keda ta ei soovi nimetada, tahtis omandada litsentsi tema nime ja pildiga toodete valmistamiseks.

Schiffer on oma karjääri jooksul alati püüdnud tasakaalustada reklaamitööd ajakirjade moelehekülgedega, massturu tooteid luksuskaupadega. Arvestades tema töösektoris valitsevat vanuselist diskrimineerimist, kõlab see katsena sobitada ?Schifferi? brändi veel enamatele turgudele ja teha ilutoodete sektoris ruumi noorematele modellidele.

Siit tuleb välja veel üks keerdkäik. Modellitöö ja kuulsuse põi-mumine, mida kehastavad supermodellid, nagu Schiffer, Moss, Naomi Campbell ja Linda Evangelista, on pööranud asjad pea peale: enam ei saa modellid kuulsaks, hoopis kuulsused saavad modellideks. Kujutlege Christina Aguilerat sammumas mööda lava, kõrgmoe kleit seljas. Ainult brasiilia modell Giselle Bündchen on viimastel aastatel suutnud rahvusvaheliselt kuulsaks saada ja sedagi tänu oma suhtele Leonardo DiCaprioga.

Avalikud suhted määravad

?Modelliagendi töö ei ole kunagi keerulisem olnud,? ütleb Sarah Doukas, Storm Modellingi asutaja, kes avastas Kate Mossi, ning kelle klientide hulka kuuluvad ka Eva Herzigova ja Elle McPherson. ?Kuulsused saavad reklaamikampaaniad endale, sest nende pilt on kuuel ajakirjakaanel kümnest. Modelle tehakse avalike suhete kaudu, kuid keegi ei tunne uusi tüdrukuid. Kõik tahavad endiselt kuulda vanadest tüdrukutest, kelle me kuulsaks tegime.?

Ta lisab: ?Väga raske on teha kuulsaks tüdrukut, kellel ei ole mõnda imeliselt tuntud poiss-sõpra, või mõnda muud imelist lisaväärtust. Seega pääsevad peale Hollywoodi rahva kampaaniates löögile üksnes neli või viis tõesti kuulsat tüdrukut.?

Seega võib ilu- ja moetööstus tänu oma veendumusele, et kuulsuse jõud ületab nooruse jõu, olla ikkagi sunnitud kasutama ammutuntud nägusid, eriti rahvusvaheliste või üleilmsete kampaaniate puhul.

Karen Ellis ütleb: ?Näitlejad ja muusikud on supermodellide koha võtnud. Nende avalike suhete kujundamisele kulutatakse tohutul määral raha. Neil on agendid ja mänedzŠerid, nende brändistamisse on paigutatud tohutul hulgal raha.?

Copyright © Financial Times group, tõlkis Erik Aru

KOMMENTAAR

Brändiks sobiks Markko Märtin

Maarika Liivamägi, Euro RSCG IDEA arendusdirektor

Inimese brändiks kujundamise protsessi võiks jagada kahte astmesse. Üks on enesele mingi pakendi kujundamine. Järgmise staadiumi saavutamiseks peaks see pakend ka teistele inimestele, ühiskonnale mingit kasu tooma, lisaväärtust tekitama.

Loomulikult on olemas ka lihtsalt ilulevaid brände, nagu Anu Saagim.

Üks paremaid inimbrändi näiteid Eestis on Peep Vain, kelle tegevus toimibki just tema isiku kaudu. Kogu tema töö, teda ümbritsev meeskond, tema turundus kannab tema isiksuse pitserit.

Globaalseks brändiks kujunemise potentsiaali on eestlastest praegu vahest ainult Markko Märtinil. Brändiks võib pürgida inimene, kes annab avalikkusele pidevalt kõneainet. Eestlasi, kes seda isegi Balti- või Põhjamaade piires suudaksid, hetkel rohkem ei meenu. Nii ongi eestlaste rolliks rahvusvahelises mastaabis pigem nisŠibränd. Carmen Kassi tunnevad maailmas põhiliselt moefännid, Arvo Pärti klassikalise muusika austajad. Ka näiteks Toomas-Hendrik Ilves on oma vallas edukas bränd.