Majandusanalüütik: vana aegaraiskav kaubandus sureb välja. Klient vallandab ta
(1)
Meie aeg, eriti meie vaba aeg, on meie suurim väärtus. Paljude uute teenuste edu aluseks on just see, et tekitavad meile lisaaega või siis kasutavad ära meie inimlikku põhiolemust olla laisk. Paljud senised põhiteenused, mis veel kümnend tagasi olid igavad ja sunduslikud on muudetud niivõrd mugavaks, et selle kohustuslik osa muutub taustaks ning nende lisateenused võimaldavad meil endil komplekteerida endale vaba aega.
Kui ühistransport oli vanasti inimeste vedu punktist A, punkti B võrdlemisi ebamugavates tingimustes ja ebameeldival moel, siis tänapäeva sujuvad maanteelainerid, ekraanid, WIFI, tualetid ja filmiprogrammid võimaldavad meil kujundada endise tüütult ohtliku autoga sõitmise asemel lisaajalise bussisõidu.
Aeg ongi raha
Kui liita need nutikatest lahendustest võidetud tunnid ja minutid kokku, siis säästab uus tehnoloogiline lahendus seotuna baasteenusesse iga päeva kogumis kümnete tuhandete eluigade väärtuses aega. Meie aega. Sellel protsessil on kaks järelmit, esiteks vähendab see aega, mis kulub sundtegevusteks ja teiseks see vabastab aega mingite teiste tootlike tegevuste jaoks. Tootlikkus on aga meie heaolu kasvu aluseks.
Sellest vaatenurgast omandab vana ütlemine „aeg on raha“ hoopis uue sisu. Uueaegsed ettevõtjad on aru saanud, et tänapäeva kõige minevamad kaubad on aeg ja nauditavus. Vahel me ei oska asjadele selliselt vaadatagi. Näiteks selle aasta ettevõtluspreemia pälvinud Cleveron mõtleb lahendustele, kuidas meie tülikamat ajakulutuspoolt kokku tõmmata, asendades selle mugavusega.
Mida nad siis meile müüvad? Kappe? Ei. Need, kes kappe müüvad, need edukate nimekirjas ei figureeri. Selle kohta ütleb Arno Kütt: „Mida me tegelikult inimestele pakume? Me pakume neile aega.“ Just, müüakse aega, ekstra lisaaega. Lisaaega ja üha suuremates kogustes müüb meile kogu e-kaubandus, mis on osadele seltskondadele muutunud juba igapäevaelu tavakomponendiks.
Nad vaatavad poeskäijaid nii, nagu poeskäijad vaataksid kaaslast, kes liha hankimiseks ennast jahile sätib. Täielik anakronism. Tõesti, e-kaubandus hoiab meie aega kokku ja seal tekkivad üha uued teenused. Kuid kui meil tuleb iga päev juurde uusi e-lahendusi, kullerteenuseid ja „koduseid postkontoreid“, siis milleks meile kauplused? Kuidas nemad ellu jäävad? Kas jäävad? Tere tulemast Searsi maailma!
Seda kõike peaksid tegema ka traditsionaalsed kaubandusfirmad. Väga raske on aga ennast lahti raputada harjumuslikest tegevustest. Pigem putitatakse vana süsteemi, ega mõelda „läbi kliendi silmade“ kliendi homsetele vajadustele, kuid just sellest jääb traditsioonilisel jaekaubandusel puudu – kliendi homsete vajaduste adumisest.
Uued tulijad tõdevad, et kaubanduskeskuste tööstusharu tuleb edasi arendada, „kuna vanad keskused enam noort pealekasvavat ja muutuvat tarbijat hästi ei kõneta". Nii, et sõnaliselt saadakse probleemist aru, sest tõsi see on, kui pakutav klienti ei kõneta, siis tuleb turult lahkuda. Isegi 132-aastase ajalooga Sears esitas pankrotikaitse avalduse. Ei pidanud vastu Amazoni-maailma pealetungile, täpselt samuti nagu tosinkond muudki suurt jaemüüjat USA-s.
Nüüd loodetakse, et pankrotiprotsess lubab ettevõttel saada kasumlikuks ning konkurentsivõimeliseks jaemüüjaks. Miks alles nüüd? Kõik see näitab, et traditsiooniline jaekaubandus ei püsi kliendi vajaduste rahuldamise tempos ja mõnest „vajadusest“ on ta lausa valesti aru saanud.
Pirtsakas klient versus Pavlovi koer
Tänapäeva klient on valija, mitte Pavlovi koer, kes lähtub vaid refleksidest, sest nagu deklareerib Burch: „Kui klient ärist loobub, pole isegi sinul enam tööd.” ehk klient võib su vallandada. Kuid kui klient peab seisma tuimalt kümne kassaga ühe töötava kassa järjekorras, maksma tühermaal parkimistrahve ja täitma üha uusi (vanamoodsaid) kliendikaarti blankette, siis vallandab klient teid ilmtingimata.
Miks mina vallandasin kaupmehe? Kliendikaardi pärast. Ega ma eriti kliendikaartide fänn ei ole. Enamgi veel, professionaalne silm tabab tihtipeale, et kaardilised „allahindluse“ hind on tunduvalt kõrgem, kui naaberpoe tavahind. Tuleb endal olla lihtsalt tähelepanelikum. Siiski on mul ajapikku kogunenud terve ports kliendikaarte, mida on kunagi soetatud teenindaja sooja suhtumise ja hea jutu najal.
Hiljuti läksin Kliendina ostma plastnõusid, kui ilmnes, et minu kaart on „aegunud“. Teenindaja tõstis tuimalt letile blanketi ja pastaka. Tardusin. Püha müristus, e-ajastul, paberi ja pliiatsiga, täita leti najal blanketti? Ütlesin teenindajale küll, et mul kõik samad andmed, kuid see oli mõttetu lalin, mis sumbus kohalikku bürokraatiasse. Minu mugavus oli riivatud, tugevalt riivatud. Kauplus oli valmis röövima keset päist päeva minu aega, mõrvama minu kolm-neli eluminutit.
Niimoodi saigi minust mitteklient. Ma ei käi poodides, kus minu mugavust riivatakse, ma vallandan nad. Samuti olen ma tänaseks mitteklient nii mitmeski kauplustes, kus enne meeleldi käisin. Nad ei mõistnud minu vajadusi, vaid eelistasid enda mugavusi. Nendes ei teenindata minu vaid kaupmehe vanaaegset mugavust elik laiskust.
Meie teiega maksame selle mõttetuse kinni. Kaupmees oleks nagu jälitamismaanikumist armukade kaasa, kes kogu aeg kontrollib, kas elad endisel aadressil, ega sa telefoni pole vahetanud jne. Kliendid, ärge laske ennast alandada Pavlovi koera tasandile, kui teile iga natukese aja järel blankett ette torgatakse. See ei ole söödav.
Kauplus algab parklast
Kuid kauplus ei alga kauplusest. Kui kaupmees niimoodi mõtleb, on ta ilmselt poolest klientidest juba loobunud. Kauplus algab bussipeatusest ja parklast. Kõigil meil tiksub kompuutris väike arvutus, kui kaugele on vaja kotti vedada või autot parkida ehk kui palju mul sellele tegevusele aega kulub.
Miks peaks klient käima mingisse „masinasse“ (parkimisautomaati – toim) oma auto numbrit toksima? Järjekordne Pavlovi koera test? Miks te tahate kliendi elust varastada terve minuti aega mõttetult kulutatud tegevuse peale? Kaupmehed on selle süsteemi loomisel mõelnud enese mugavusele, mitte kliendi mugavusele. Võib-olla ei teadvusta klient endale seda, kuid kompuuter peas teadvustab ja sõidab teist mööda.
Niisiis kaubandusele uuelaadse sisu andmine vajab põhjalikku mõttemaailma muutust. Ja tõsi see on, et kaubandusettevõtted on alustanud muutustega, kuid kahjuks on see rohkem vormiline sehkendamine, kui kliendi soovide adumine. Kuid tähtis pole mingi vormiline muutus. Kauplusse peab klient saama minna nagu autopiloodiga – sirutad välja käe ja võtad leiva, mitte küünla. Kui kaupmees ei mõista selliseid lihtsaid asju, siis pannakse nende ärile varsti küünal.
Viimastel aastatel on suurenenud automaatkassade arv, mis iseenesest on tore, kuid jällegi osa kaupmehi mõtleb klientide vajadustele, enamus enda mugavusele. Nimelt on meil käibel vaid üks automaatkassasüsteem, milles saab kasutada ka sularaha. Jällegi, kui lähtuda kliendi vajadustest, et osa neist tahab maksta vaid sularahas, siis selle võimaluse puudumine vähendab automaatselt potentsiaalsete ja rahulolevate klientide arvu. Miks?
Nad ei ole nõus alternatiiviga ehk seismas pikkades või õigemini ühes pikas kassasabas ja laovad oma kauba tagasi riiulisse ning viivad oma raha naaberkaupmehe juurde. Muide „tagasiladumine“ on mitmel korral nähtud, üha kasvav tendents. Klient on valiv ja ta ei pruugi teie kauplust valida, kui teie ei anna talle valikuvõimalust, valikuvabadust.
Traditsiooniline kaubandus ristteel
Niisiis pakub tänapäeva traditsiooniline kaubandus kliendile välja valikuna ebamugavuste komplekti. Klient peab vaid valima, millise ebamugavuste komplekti ta välja kannatab. See on nagu tagurpidi maailm, valima peaks ikka mugavuste mitte ebamugavuste järgi. Sektoril on aga aeg otsustada, kuidas edasi.
Kui sektor ise ei otsusta, siis otsustavad kliendid ja majandusseadused Searsi-laadselt selle tema eest. Kui ehitatakse juurde üha uusi kaubanduskeskusi, kuid ei suudeta tagada nende ladusat tööd, ei teha valikut, kas tõsta kassapidajate palka või minna üle täisautomaatsetele kauplustele erinevate makseviisidega, lastakse nad põhja.
Teine võimalus on tõsta kogenud kassapidajate palka nii, et sellele tööle tahetakse tulla. Kuni neid valikuid ei ole tehtud, on suurpoed ikka enam lennukiteta lennukikandjad. Need lastakse põhja. Need lastakse armutult põhja omanike vanamoodsa mõtlemisega, mis pole keskendunud kliendile, kliendi ajatabeli ja e-kaubanduse võimega reageerida kliendi vajadustele hüperkiirelt.
Muutuvas maailmas on see eriti tähtis, kui Bezozt süüdistati raamatuturu kokkuvaristamises, siis vastas ta, et „tegelikult ei ole see Amazon, mis raamatuäriga juhtus, (…) vaid tulevik oli see, mis raamatuäriga juhtus“. Tulevikust ei pääse keegi, kuid tulevik on aeg, kliendi aeg, millega tuleb hoolitsevalt ringi käia.
Kuni kliendi ainuke valik on valik kaupluste ebamugavuste (parkimine, pikad järjekorraajad, monokultuurne maksevahendite valik, kaupade ümbertõstmine ja kehv sortiment) vahel, pole traditsioonilistel jaekauplustel edulootust (või elulootust?). See on enam nagu amokijooks. Niimoodi surevadki vanad aegaraiskavad majandusvaldkonnad. Klient vallandab nad.
