Meediaekspert: TV, kuidas edasi?

 (12)
telekas
Foto: Ilmar Saabas

Aegis Media Baltikumi Grupi tegevjuht Margus Sameli kirjutas Best Marketing uudiskirjas, et äri- ja kommunikatsiooni eesmärkide täitumisel vaatab klient oma tegevuse üldjuhul üle ning formuleeritakse uued meediaeesmärgid mis sageli tähendab ka meediakasutuse muutumist.

TNS Emor avalikustas esimese poolaasta reklaamituru käibenumbrid, TV kasvas võrreldes 2010. aastaga 15%, keskmised reitingud langesid 15%. Tekkinud on vastuolu: piiratud reklaamisekundite arv on täis, programmi hinnad kallinevad, kliendid ei taha hinnatõusust kuulda ja üha enam kostub TV-kanalite hääli, et “inventar” ehk sekundid tuleb kontrolli all saada.

Siiani on lahendusena RBS-i (run by station) ehk maakeeli TV-kanali oma planeeringut dominantselt viljelenud üks meediagrupp. Mõneti analoogset, kuid pehmemat varianti filleri (reklaamiklipi vaba paigutus) nime all pakub aktiivselt ka teine turu suurtegija. Viimane üldjuhul kombineeritud lahendusena, näiteks kui klient ei aktsepteeri inflatsiooni või kui klient ei täida kõiki eeldusi, näiteks jääb broneeringutega hiljaks.

Mina isiklikult olen RBS-ile Baltikumis kogu aeg põhimõtteliselt vastu sõdinud, kuigi mitmete asjaolude kokkulangemisel on see olnud ikkagi mõnele kliendile parim lahendus - sel juhul oleme seda loomulikult ka soovitanud. Esiteks ei pea see nn vana mudel olema meile eeskujuks ja väikesed maad oma paindlikkusega võiksid olla progressiivsemad.

Teiseks ei hoia RBS tegelikult inventari kokku, kuna üldjuhul ei osta kliendid sekundeid ega isegi mitte GRP (gross rating point) sekundeid nagu enamustes lepingutes kirjas, vaid kampaania eesmärgistatud ärilist tulemust (viimasele on loomulikult ka hulganisti erandeid). Väidet, et RBS ei hoia inventari kokku kinnitab fakt, et RBS-i on müüdud aastaid ja seis täituvusega pole paranenud.

Tulemuseks on hoopis langenud müüdud GRP-ide maht võrreldes mitte RBS-i müüvate kanalitega, hoolimata eetri pea 100% väljamüügist. Kolmandaks - kommunikatsiooniagentuurina teame, et “display” ehk sõnumi edastamine ei taga automaatselt tulemust isegi hea affinity (sihtrühma sobivusindeks) ja paljude teiste meediaeesmärkide täitmise korral.

Osa ettevõtteid kasutab investeeringu suuruse määramiseks modelleerimist ehk innovatiivsemate meediaagentuuride abi, teised teevad otsuse kõhutunde järgi. Muidugi on kasutusel ka kõik vahepealsed variandid. Kuid lõppude lõpuks kasutab enamus ettevõtteid meediat äri- ja kommunikatsioonieesmärkide täitmiseks, meediaeesmärgid nagu reach, affinity, OTS (opportunity to see) jne on vaid viimase käsutuses, kuigi kohati on tunne, et meediakanalid näevad seda muud moodi. Äri- ja kommunikatsiooni eesmärkide täitumisel vaatab klient oma tegevuse üldjuhul üle ning formuleeritakse uued meediaeesmärgid mis sageli tähendab ka meediakasutuse muutumist.