TARMO MüüRSEPP
NõUANNE
Meediaplaneerimine aitab reklaamikampaaniasse investeeritud summadest saadavat tulu suurendada.
Reklaamifirmade töökogemuse kohaselt aitab hästi planeeritud meediakampaania suurendada tarbijate mõjutamise efektiivsust paar-kolm korda võrreldes kindla plaanita kokkuostetud reklaamipinna kasutamisest saadud tuluga.
Läänes kasutavad firmad meediaplaani koostamisel tavaliselt asjatundjate abi. Paljud Eesti ettevõtted aga leiavad, et selline abi tähendab märkimisväärset lisakulu ega too loodetud tulu.
Meediaplaani koostamine eeldab kümnete erinevate tegurite põhjalikku analüüsi. Oluline on määrata, millise sihtturu osa tähelepanu peab kampaania vähemalt ühe korra pälvima. Kampaania tellija peaks teadma, kui mitu korda kampaania jooksul peab sihtrühmal olema võimalik reklaami kuulda, telepildis näha või ajakirjas/ajalehes lugeda.
Ettevalmistuste perioodis selgub kampaania hinda oluliselt kujundav tegur - tuhande kontakti hind. See on summa, mis kulub sihtrühma tuhande liikme, näiteks mehe, koduperenaise, lapse või majapidamise kui terviku haaramisele.
Nimetatud faktoritega tutvununa soovib Eesti firmajuht sageli kampaaniat, mis tagaks kasutatava eelarve piires võimalikult suure hulga klientide mõjutamise.
Keskendumine aktiivsele kliendile
Tulemuste optimeerimisel võib aluseks võtta 80/20 reegli. See põhineb faktil, et tarbijaskonna erinevate osade ostukäitumine on erineva aktiivsusega.
Kui turu-uuringud on näidanud, et 20 protsenti sihtrühmast ostab 80 protsenti mingi toote või teenuse kogumahust, tuleks 80 protsendi meediakampaania korraldamise eelarvest suunata just selle 20 protsendi tarbijaskonna mõjutamisele.
Meediaplaani eelarve koostamisel peaks lähtuma marketingiplaanis sisalduvast järgmise aasta müügimahtude prognoosist. Sageli mõõdetakse meediareklaamikulusid selle järgi, mitu protseti need müügikäibest moodustavad. Seeega sõltuvad meediakulutused firma turupositsioonist ja toote eluea analüüside tulemustest.
Kui toode või teenus on konkurentsitu turuliider (eduka müügipoliitika tulemusena, tarbijate traditsioonidest sõltuvalt või näiteks valitsuse monopolismi toetavast poliitikast tingitult), kulub aastas meediareklaamile vähem kui üks protsent müügikäibest.
Tagasihoidliku konkurentsi korral investeerivad firmad meediareklaami 0,1-2,9 protsenti ja keskmise tugevusega konkurentsi korral 3-7,9 protsenti müügikäibest. Kui reklaamiks kulub üle kaheksa protsendi müügikäibest, tegutseb firma/esineb toode või teenus väga terava konkurentsi tingimustes.
Meediaplaani koostamisel tuleb lähtuda müüginäitajate trendist, brandi edukusest, turu hooajalisusest, võistlevate toodete reklaami agressiivsusest, sihtrühma demograafilisest koostisest ja seniste kampaaniate tulemustest.
Planeerides eelarve muutub
Planeerimine võib tähendada eelarves kindlaks määratud summa kasutamist kõige enam kasu tooval viisil. Mõistlikum oleks planeerimist aga pidada etapiks, mille käigus tegelikest vajadustest lähtuvalt võib muutuda ka reklaamieelarve.
Planeerimisel võiks esialgselt visandet plaani kriitiliselt analüüsides lähtuda teadmisest, et parem on ebamugavust tunda vigase plaani muutmisel kui ebaõnnestunud plaani elluviimisel oodatust kesisemaid tulemusi nähes.
Kulude vähendamise vajaduse korral võiks kaaluda, kas tingimata tuleb korraldada üleriigiline kampaania või on edukam piirkondlikke iseärasusi arvestav väiksema ulatusega kampaania.
Kuigi meediavahendaja võib soovitada neljakuist kampaaniat, võib edukamaks osutuda müügi arvatavale tippajale planeeritav töö.
Kasutatavate kanalite valikul tuleks arvestada nii nende usaldusväärsust, auditooriumit kui ka konkurentide poolt samas kanalis oma toodete tutvustamiseks tehtut.
Vastavalt oma iseloomule tahab eestlane kohe pärast rahapaigutust selle vilju maitsta või tulemusi vähemalt näha. See võiks seletada siinsete meediakampaania puhul väga levinud kupongide, karbikaante ja muu sellise tootjale saatmise populaarsust.
Trükireklaamis avaldatavate kupongiga kuulutuste kasuks otsustaja saab võimaluse reklaamiga eksperimenteerida ja saadud tagasiside põhjal otsustada, milline reklaam siinsel turul kõige edukamalt toimib.
Tarmo Müürsepp on marketingikonsultant
