Nüüd võib seda turgu aga pidada uute moodsate jookide arvelt kahanevaks. Nooremal generatsioonil ei ole enam nii selgeid eelistusi ja nende valikud on muutlikumad.

Noored ei lähe enam pärast tööpäeva lõppu kodupubisse, et juua paar pinti õlut, nagu teevad nende isad. Saksa noor eelistab hoopis veini või kokteili, õlu ei pruugi olla kindel eelisvalik nagu varem. Itaalias ja Hispaanias kahaneb vastupidi veiniturg ning tõusuteed käib hoopis õlleturg. Muutused tarbimisharjumustes ning noorte eelistustes on sundinud ka traditsioonilisi õlletehaseid tegema oma tootearenduses uuendusi.

Õlle- ja veinitööstuses maitsestatakse ja segatakse traditsioonilisi jooke ning tehakse nende baasil uusi. Näiteks Saksamaal on üks suuremaid maitsestatud õllejookide turge. Pubis saab lausa kraanist osta kokakoola või Sprite’iga õlut, mida on pärjanud müügiedu.

Samas on paljud riigid asunud toetama oma traditsioonilise tööstusharu säilimist, sest see on seotud nende majandusarengu, identiteedi ja turismiga. Tšehhi ei ole mitte ainult vabastanud õlletööstust maksudest, vaid doteeris tehaseid 2000. aasta suure linnasehinna tõusu ajal, mida me ka Eestis tõsiselt üle elasime. Veinimaad ja kogu Lõuna-Euroopa on saanud EL-i tasandil veinile parimad tingimused nii aktsiisi kui ka müügi osas.

Eestlane armastab muutusi

Eestlaste alkoholitarbimise harjumustes on viimastel aastatel toimunud märkimisväärsed muudatused. Kvantiteedist olulisemaks on muutunud kvaliteet. Samuti tootepakend, selle disain ja kasutamismugavus. Aina enam eelistatakse väiksema alkoholisisaldusega jooke.

Võib julgelt väita, et tänavusel hooajal on Eesti õlletootjad panustanud oluliselt rohkem lahjematele ja väikepakendis kvaliteetmarkidele, millele on oma positiivset mõju avaldanud üleüldine majandustõus. Tootjad investeerivad kvaliteeti ja tarbijad on valmis vaatama midagi enamat kui ainult alkoholi ja krooni suhet. Enam ei vea õlleturgu suured “plastõlled”, vaid tehnoloogia- ja pakendiarendus.

Eesti õlleturu kogumaht 2007. aasta esimesel poolaastal oli 64,9 miljonit liitrit õlut, mida on kaks protsenti rohkem kui möödunud aasta samal ajavahemikul. Viimase kolme aasta jooksul on kange õlle turusegment kaotanud oma osa kvaliteetmärkidele ja lahjemale õllele. Eestis on järsu pöörde teinud ka alkoholivaba õlle osakaal. Kui mõni aasta tagasi toodeti alkoholivaba õlut aastas 465 000 liitrit, siis eelmise aasta lõpuks oli see kogus suurenenud 1,1 miljoni liitrini aastas.

Eesti joogitööstuse suunamuutustele viitab ka asjaolu, et suuremad õlletootjad ei piiritle end enam üksnes õlle-, vaid suurte joogitootjatena, kelle tooteportfellist moodustavad märkimisväärse osa alkoholivabad tooted – veed, limonaadid, jääteed, energiajoogid ja muu.

Eesti joogiturg ületab teisi oma maitseterohkuselt. Võrreldes teiste Balti riikidega on meie joogiturule iseloomulik kiire ja pidev tootearendus ning uued maitsed, mille eluiga on samal ajal lühem kui mujal.

Lahjade ja mittealkohoolsete jookide osa suurenemine joogiturul ei ole iseloomulik üksnes Eestile, vaid kogu Euroopale. Mõnigi rahvusvaheline suund on olnud oluline teenäitaja ka kohalikele tootjatele. Nii näiteks on viimastel aastatel kogu toiduainetööstus liikunud mugavamate ja kasutajasõbralikumate toodete väljatöötamise suunas. Joogitööstuses on selle suundumuse kinnituseks uued pudeldatud kokteilijoogid nagu Sin Mojito, Cosmopolitan jms. Enam ei tule osta viit eri komponenti kokteili segamiseks, vaid tarbija saab juua kokteili valmiskujul. Aasia maades ollakse Euroopa suundumustest isegi paar aastat ees. Näiteks Jaapanis olid juba 1990-ndatel müügil magusad veed koos mõne kasuliku lisandi, näiteks vitamiinidega.

Suunamuutused on toimunud ka jookide maitselisandites. Kui mõni aeg tagasi olid levinud eksootilise maitsega joogid, siis nüüd eelistatakse rohkem vana ja tuttavat – maasika-, vaarika-, õunamaitselisi jooke. Püsivalt on joogitööstuses populaarne tsitrusviljade maitse – sidrun, laim ja greip, mis annavad joogile värskendava efekti. Kuid jällegi on Eesti silmapaistev uuendaja, sest peale tsitrusviljade on kolme aasta jooksul käinud turult läbi pea kümme eri maitset. Hea näide eestlase maitselembusest on tavatult suur, 40%-ne maitsestatud vete osakaal kogu veeturul.

Suureks tunnustuseks ja tõenduseks rahvusvaheliste suundadega kattuvusest võib pidada Inglise traditsioonidega naturaalse siidri Strongbow tootmislitsentsi andmist Eesti joogitootjale. Võib eeldada, et naturaalne siider moodustab mõne aja pärast poole Eesti kvaliteetsiidrite turust.