Reklaami müüvad kõige paremini näod, mis panevad vaataja hüüatama "Oi, milline toode!" Kui nägu põhjustab vaatajas reageeringu "Oi, milline nägu!", on see läbikukkunud reklaam.
Rain Pikand firmast Division on pisut teist meelt. Ta arvab, et tavaliselt peab reklaaminägu olema tundmatu.
Isegi nii tundmatu, et teda Eestis ei teataks. Reklaamid prominentidega on juba hoopis teise eesmärgiga kampaaniad.
Eestis on liiga vähe nägusid !
Saku Originaali reklaamiklipis on kaks esinejat: pikalikukkuv noormees ja talle appiruttav neiu. Tuttav õlu, kuid võõrad näod.
"Modelle või näitlejaid valivad meile spetsiaalsed firmad," ütleb Pikand. Reklaami tootja esitab vaid tingimusi, keda ta näha tahab. Saku õlle jaoks väga konkreetseid nõudmisi polnud, reklaamifirma soovis näha maskuliinset meest ja "keskmist" naist, mitte mannekeeni. Soovitud tüübid valiti Helsingis: mees on Norrast pärit lühifilmi-näitlej= a ning modell, naine tavaline teatrinäitleja Helsingis.
"Eestist on raske leida tundmatut nägu," nendib Divisioni reklaamispetsialist. "On küll ka reklaame, kus rõhutakse persoonile, kes peab reklaami kinnistama (näiteks Mart Sander ja Bingo loto), kuid õllereklaam vajas neutraalseid isikuid, kelle isik ideed segama ei hakkaks."
Vatson&Vatson: nägusid on piisavalt
Reklaamibüroo Vatson&Vatson loominguline direktor Kaur Kender sõidab ringi elegantse musta ZIM-iga ja on ka ise piisavalt atraktiivne, et reklaamida mida iganes. Reklaami-mees peab olema inimene, kel ka lihtsalt tänaval käies põnev idee tekiks. Või nagu ütleb Kender: alateadvusega ühenduses olles ei tohi kunagi olla "toru hargilt maas". Niisiis - reklaamihai maailmas võib igapäevane tänavapilt koosneda vaid võimalikest reklaaminägudest.
"Tegelikult "valib" reklaami jaoks sobiva tüübi välja tarbija, meie vaid uurime selle välja. Kui Divisionis otsustavad tegijad, siis meie teeme seda tarbija maitse järgi. Rain Pikand teeb shedöövreid: nende reklaamid on nagu Rembrandt või renessanss, kuid kõik ei saa alati selle peale välja minna. Me pole kunstnikud, me oleme müügimehed."
Kuigi Eesti on väike, ei ole Vatson&Vatson läinud tooteid müüma kuulsuste nägude abil. "Rahvas arvab, et prominent on kinni makstud," põhjendab Kender. Lihtinimesi kinnimakstuses niipalju ei kahtlustata. Veel mõjuvam on aga eksperdi arvamus: rallisõitja reklaamib autosid, õllesõber õlut jne.
Vatson&Vatsoni viimaste reklaamide näod on tavalised. KOFF-i kutsub jooma prillidega noortekamp, nn "jahedad kujud". "Nad on omas elemendis: tüdruku leidsime modelliagentuurist, üks poiss jäi meelde juhuslikult fotolt. Teise noormehe leidsime tänavalt," kommenteerib loominguline direktor.
Zoom peab Eesti nägusid kalliks
Reklaamibüroo Zoom on hakanud modelliagentuure vältima. "Sealsed näod on tavaliselt ära leierdatud, sellised 15-aastased kitsekesed," nendib loominguline direktor Priit Isok, eelistades inimesi tänavalt. Eesti Päevalehe reklaamile otsiti pensionäri, soovitavalt endist haridustöötajat, Tartu vanema põlvkonna haritlast, üliaktiivset ärimeest (näiteks mitme hulgilao direktorit) ja sümpaatset lehelugejat.
Pensionär, kes reklaami võeti, oli tegelikult fotograafi tädi. Pildimees läks teda pühapäeval kirikusse viima ja tegi möödaminnes ka pildi.
Sirli Tarve Zoomist teab, kui kalliks mööda tänavaid nägude otsimine läheb: "Meie töö puhul maksab aeg. Sobiv tüüp ei tule sugugi esimesel tänavaotsal vastu. Maailmas aga on olemas spetsiaalsed kataloogid, kust võib leida sobiva näotüübi ja ta reklaami jaoks tellida."
Prominentidega toodet tuleb Zoomi arvates reklaamida olude sunnil. "Tallinna Panga reklaamis kasutati Tõnu Karku, kuna ta oskab liikuda. Liikuva pildi suhtes on veel kõrgemad nõudmised, tavalist mannekeeni on sinna väga raske leida," seletab disainer Asko Künnap. "Prominent on kasutusel kas tema professionaalsete oskuste või persooni pärast. Persoon ei tohi toodet varjutada." Pangareklaamides on vahel kasutatud pangatöötajaid, kuid tulemus on igav, sest tavaline ametnik pole atraktiivne esineja.
"Mart Sander Bingo lotos on täiesti sobiv, sest tema seostub meelelahutusega," arvab Sirli Tarve, "Maarja-Liis ja jogurt aga on juba ebaõnnestunum seos."
Reklaamijubedused
Kuigi toode, mida reklaamitakse, ei pruugi olla üldsegi mitte vilets, võib halb reklaam toote naerualuseks teha. Näiteks "Vaibaparadiis" Jüri Krjukoviga paneb vaatajad närviliselt karjatama: reklaami kutsutakse juba "laibaparadiisiks". Mart Laari reklaamitav põnevusromaan mõjub samuti paroodiana.
"Söö ja tunne rõõmu!" on aga üks hirmuäratavamaid reklaame Eesti ajaloos. Eesti jäätist reklaamiv klipp oleks nagu tehtud konkurentide poolt, et keegi enam ealeski Tallinna jäätise järele isu ei tunneks. Reklaaminäoks on valitud hõredate hammastega kiilaspäine mees, kes õgib jäätist koos paberiga. Ka Fruttise jogurti reklaam, millel õpetus, kuidas tuleb keel paberist välja lõigata ja seejärel lapse näo sisse susata, on ideelt võigas.
Kaminameistri reklaam Draculaga, keda kehastab Lembit Ulfsak, on küll hea idee, kuid nadilt teostatud. Plastmasshambad ja ämblikuvõrgud võiksid olla loomulikumad. Samuti meenub Ulfsakit reklaamis nähes Paul Masoni reklaam, milles tuntud näitleja nägu kasutati.
Kuid mõnikord müüb ka nõmedus. Juhuslikult jääb totrat reklaami nähes inimestele meelde ka toode, kui mitte teadvusse, siis vähemalt alateadvusse.
KAIDO EINAMA
