Ootamatu kullaauk: ligi pool Liviko toodangust läheb Eestist välja


2000. aasta keskel ostsid neli eestlast raskesse seisu sattunud alkoholilegendi Liviko. Viie aastaga on kunagisest monopolist taas turuliider saanud.

Ja on seda konkurentsitult ? kange alkoholi turul 60-protsendise osalusega. Iga kuu toob uusi teateid müügikasvust, ekspordimahtude tõusust. Pärast 1. maid 2004 on Liviko toodangu maht kasvanud järsult, ligi 30%. Ega need neli meest, kes seisid NG

Investeeringute taga ? Jüri Käo, Enn Kunila, Andres Järving ja praeguseks manalateed läinud Indrek Vanaselja ? osanudki omal ajal arvata, et nad nii hea firma omandasid. Liviko tollast olukorda arvestades ei ole see ka ime.

Kuidas siis nii kaugele jõuti? Anname kõigepealt sõna konkurendile. ?Pikaajaline sihikindel ja väga professionaalne töö igas valdkonnas,? peab Remedia müügidirektor Hardi Raiend Liviko edu saladuseks. ?Livikos on ilma pausideta kogu aeg oldud ja tehtud.?

Müts maha

?Üsna palju asju on õnneks õnnestunud õigesti teha,? ütleb Liviko turundusdirektor Janek Kalvi tagasihoidlikult. Ja soovitab võtta mütsi maha kõigi Liviko inimeste ees, kes on suutnud kiirete muudatustega kaasa minna.

Lähtepunkt kolme nulliga aastal oli üpris nutune. Toodangu kvaliteet kõikus, müügistruktuur oli ajale jalgu jäänud, pikaleveninud erastamisprotsess aga takistas firmasiseste muudatuste tegemist. Aktsiaenamuse omandanud Ühispank oli algusest peale kinnitanud, et nemad tootmisega tegeleda ei kavatse ning otsis strateegilist investorit, soovitavalt välismaalt. Põhiliseks ostjakandidaadiks oli Soome riiklikul kapitalil põhinev Altia, kes oleks Livikos tootmise ilmselt üldse kinni pannud, kuigi Viru Valge ja Vana Tallinna valmistamine lubati Eestis säilitada.

?Ühispank ei olnud hea tootmise juht, see polnudki nende eesmärk,? tõdeb Kalvi. ?Aga müügiprotsess ja vahepealne hall ala venis Liviko jaoks kahjuks liiga pikaks.?

Ettevõtte tulevikku ümbritsevasse hämarusse kadus ka Liviko legendaarsete kaubamärkide sära. Osakaal viinaturul kõikus viiendiku piirimail, liidripositsioon kaotati Onistarile, ette lasti ka Ofelia. Nadiiriks osutus 2000. aasta septembrikuu, mil kunagise monopoli turuosa langes haletsusväärsele 17% tasemele. Paljud asjatundjad aga nägid, et firmas peitub jaksu palju enamaks.

Tagasihoidlik siht

Remedia juht Indrek Kirss, kelle ettevõte tollal samuti Liviko aktsiaid noolis, arvas 2000. aasta jaanuaris Eesti Ekspressile antud intervjuus, et Liviko kaubamärkide potentsiaali arvestades võiks firma turuosa olla 60?70% kandis. Ettevõtte sees nii optimistlikud ei oldud. Uued omanikud saanud Liviko seadis aastal 2000 sihiks võistleja pakutust poole väiksema turuosa saavutamise. Selle eesmärgini jõuti vähem kui aastaga.

Praeguste omanike kätte jõudis Liviko pooljuhuslikult. NG Investeeringud ostis nimelt Livikolt Mere puiesteel paiknevad hooned. Tehingu tähistamisel Liviko juhi Udo Themasega tuli ka jutuks, kuidas kulgeb alkoholitootjale uue omaniku leidmise protsess. Selgus, et eriti ei kulge. Nii esitaski NG Investeeringud omapoolse pakkumise ja omandas vähem kui kaks kuud hiljem, 2000. aasta juulis Ühispangale kuulunud aktsiad. Kalvi sõnul võib asjade säärase käiguga väga rahule jääda ? Eesti kapitali osalus andis võimaluse olla paindlik: ?Väga suurt laeva suudeti pöörata väga kiiresti, see on minu meelest olnud edu võti.?

Kadunud positsioon

Omanike majja tulekuga pandi paika ettevõtte arengustrateegia. Liviko nõukogu esimehe Kunila sõnul nägid uued omanikud Livikos tuntud ja tegutsevat ettevõtet, mis vabaturu tingimustes oli oma endise positsiooni paraku kaotanud.

Kasvu prognoosimine oli tema meelest tollal väga raske, keskenduda tuli reaalsetele tegevustele, et parandada firma seisukorda, tõsta Liviko kaubamärkide tuntust ja usaldusväärsust. Pandi paika kvaliteedipoliitika. Kvaliteedi ühtlustamiseks mindi täielikult üle importpiiritusele. Ümber kujundati müügi- ja turundusorganisatsioon.

Võeti vastu otsus varustada kõik kanged alkoholimargid turvahologrammidega. Tollal valitses ju Eesti kange alkoholi turul kaos, tuletab Kalvi meelde. Konjunktuuriinstituudi andmetel oli 2000. aastal salaviina turuosa 44%.

Ühe õnnetus kujuneb aeg-ajalt ikka teise õnneks. Nii ka Liviko puhul. 2001. aasta Pärnumaa metanoolitragöödia tagajärjel kuivas salaviinaärikate turg kokku. Ja Liviko kvaliteeti kinnitava hologrammimärgiga toodete müük kasvas hüppeliselt. ?Positiivne eristumine,? ütleb Kalvi selle kohta.

Firma ümberpööramisel on mänginud omanikud väga suurt rolli. Nagu Käo kunagi Äripäevale lausus: ?Tegevjuht võib eba-õnnestumise korral minna järgmisesse kohta kandideerima, omanikele jääb aga kätte varatu firma ja kaob hulk töökohti.?

Igapäevaselt on Liviko asjade taga Kunila, kuid ka ülejäänud põhiomanikud hoiavad viinavabrikul silma peal. Kalvi peab väga positiivseks, et omanikud on kogu aeg firma operatiivjuhtimise juures ning on pidevalt valmis langetama ülikiireid otsuseid, et tagada firma areng.

Rõhk ekspordil

Tulevikuambitsioonid on Livikol vähemalt sama suured, kui saavutused lähiminevikus. Siseturul firma enam suuri kasvuvõimalusi ei näe, Kalvi hindab konkurentsi Eesti väikese turu kohta niigi tihedaks. Kodumaal plaanib ettevõte kasvada koos turuga, säilitada praegust positsiooni, sellal kui inimeste ostuvõime kasvab. ?Efektiivsem annab alati olla,? lisab Kalvi.

Liviko põhijõud on suunatud eksportturgudele ja uute tegevusalade lisamisele. Eksport moodustab Liviko käibest praegu ligikaudu veerandi ning suundub kümnesse riiki. Kaugeimateks turgudeks on USA ja Kanada.

Kõige suuremat kasvu loodetakse lähiajal idast. Venemaal on loodud ka turundusstruktuur ? palgale on võetud kaks inimest, kes suhtlevad kaubanduskettidega, korraldavad kampaaniaid, viivad läbi turundusüritusi. Tõsi küll, põhirõhk ei ole viinal ? idanaabri kodumaiste tootjate hinnad on väga madalad. Küll aga osatakse Venemaal hinnata Vana Tallinna, mille turustamisel käib tõsine töö. Õigemini, tõsine töö on alles alanud. Ametlik eksport sai nimelt alguse alles mõne aasta eest, varem liikus jook sinna reisimeeste ja -naiste paunades-kohvrites. Praegu sõidavad juba autokoormad Venemaale. Ja mitte ainult Moskvasse ja Piiterisse, Liviko toodangut saab osta ka Sahhalini poolsaarel.

Ruumi areneda

Ida ei jää aga ainukeseks ilmakaareks, kuhu on kavas areneda. Ruumi nähakse ka Euroopas. Veel käesoleval kuul kavatseb Liviko viia oma tooted Soome baaridesse ja restoranidesse.

Mida ostuhetkel kindlasti ei osatud hinnata, oli Euroopa Liiduga ühinemise mõju. Kalvi sõnul oli Liviko üks neist ettevõtetest, mis sai väga selgelt omal nahal tunda, kui palju liitumine kaubandust elavdas.

Kui toodangumahust veerandi moodustavale ekspordile lisada kogused, mis lahkuvad Eestist turistide kottides, siis läheb ligi pool Liviko toodangust välismaale. Kalvi sõnul ongi maarjamaise alkoholitarbimise eripära, et väga suure osa sellest annavad turistid. Nii ei olegi alkoholitarbimine inimese kohta Eestis sedavõrd katastroofiliselt suur, kui statistika väidab.

Kasvas Normast välja

?? Eesti edukamaid holdingfirmasid NG Investeeringud (NGI) tekkis 1994. aastal rahvaettevõtte Norma erastamise käigus. Algselt oli firma nimeks Norma Liikmete AS, millest hiljem sai Norma Grupp. Sellele ettevõttele kuulusid tollal kõik Norma aktsiad, kaks kolmandikku firmast aga läks enam-vähem võrdselt nelja mehe, Andres Järvingu, Enn Kunila, Jüri Käo ja Indrek Vanaselja kätte, kes kõik kuulusid rahvaettevõtte juhtkonda.

?? Norma Grupp soetas aastate jooksul osalusi mitmel pool ? omandati kinnisvara, jäätisetootja Balbiino. Kui rootslaste Autoliv 1999. aastal turvarihmu valmistava Norma ära ostis, pidi nelja mehe holdingfirma oma nime muutma ja sündis NGI.

?? Portfelli lisandusid osalused Livikos, Eesti Raudtees, Tallinna Kaubamajas ja Selverite ketis, Kitmanis, lisaks mitu kinnisvaraobjekti.

Livikol läks uue omaniku leidmiseks üle viie aasta

?? Erastamise esimene etapp algas 1995. aasta jaanuaris, kui RE Liviko reorganiseeriti ümber riigiaktsiaseltsiks.

?? 1997. aasta lõpus erastati 44% Liviko aktsiatest, nendest 90% läks Ühispanga kontrolli alla, riik säilitas 51% enamusosaluse. Riigi osalus kavatseti kahes osas müüki panna järgmisel aastal, kuid alkoholiseaduse puudumise tõttu lükkus müük 1999. aastasse. Aktsiate kontrollpakk läkski Ühispanga kätte. Pank aga oli juba varem teatanud kavast oma osalus sobiva pakkumise korral müüa ning asus otsima välismaist strateegilist investorit.

?? Sobiva ostja leidmisega läks aga aega. Peamiseks kosilaseks peetud Soome riigikapitalil põhinev Altia kaotas 2000. aasta juunikuus huvi Liviko vastu ja kuu aega hiljem soetas Ühispangale kuulunud 96,62% osaluse NG Investeeringud.

?? Kaks aastat hiljem ostis Normast välja kasvanud holdingfirma ka Liviko ülejäänud aktsiad. Odavalt, väidavad mõned. Hiljuti Rootsi pangahärradele hambaid näidanud Heldur Meeritsal on kana kitkuda ka NGI-ga, kellelt ta oma osaluse eest ?õiglast hinda? kohtu kaudu välja nõutab. NGI maksis nimelt 17,5 krooni aktsia eest, Meerits aga tahab 30,3 krooni tükist. Esimeses kahes kohtuastmes sai õiguse kostja, Riigikohus aga läkitas asja jaanuaris taas ringkonnakohtusse tagasi. Meeritsa jaoks on muidugi tegemist taskurahaga ? vaidlus-

alune summa on 128 000 krooni.