Pärnu Turunduskonverentsilt: meie otsuseid juhib ekslik aju
Sauli sõnul on meie füüsilisi meeli väga lihtne petta, aga paraku on sama ekslik ka meie loogiline tunnetus, mis kasutab lisaks meeltele meie tähelepanu ja mälu – kogemusi ja mälestusi, mis meid kujundavad, vahendas Pärnu Konverentsid.
“Meie ajus on osad, kus on tungid, kus on emotsioonid ja lõpuks hallollus, kus toimub ratsionaalne mõtlemine,” rääkis Raid.
Saul lisas, et meie aju vaistlikus, heuristilises osas asuvad näiteks kõik meie igapäevase rutiinid.
“Kui meil seda süsteemi ei oleks, ei oleks võimalik teha paljusid asju, mida me täna automaatselt, ilma mõtlemata teeme. Aga sellesse aju osasse on alati sisse kodeeritud eksimus. Tegelikkus on selline, et iga jumala kord, kui ma toetun intuitsioonile, panen ma mööda. Ja isegi, kui mulle tundub, et ma arutlen loogiliselt – ikka panen mööda, kuna ratsionaalset mõtlemist mõjutavad emotsioonid ja tungid,” rääkis ta.
Heuristikuid ehk vigu, mida meie aju vaistlik osa teeb, on väga palju. Osasid neist on uuritud rohkem, osasid vähem. „Üks tuntumaid on ankurdamine – me võtame kinni mingist numbrist ja suhestame kõik järgmised sellega. Üsna hästi on teada ka see, et meil on kombeks oma otsuseid teha mitte selle info põhjal, mille põhjal peaks, vaid selle põhjal, mis on meile kättesaadav,“ rääkis Raid ja lisas, et üks esmaseid lihtsamaid kallutajaid on sõnad, millega ma oma juttu alustan.
Saul tõi veel näiteid levinud otsustusvigadest. „Me näiteks kaldume unustama, et meil on tuhandeid tarbijaid ja tahame teha otsuseid selle põhjal, kas toode või teenus meile endile meeldib. Me arvame alati, et inimesed mõtlevad samamoodi nagu meie. Mitte kunagi ei mõtle teised samamoodi kui meie,“ rääkis ta.
„Ka oleme üksikutest lugudest niivõrd palju mõjutatud, et meile näib, nagu maailm põhinekski neil üksikutel lugudel. Meie ajus paraku puudub üldistav funktsioon, meie mõtlemine ja tunnetus töötab üksikjuhtumite baasil. Koht, kus ma saan üldistada on excelis, mitte peas. Mida me ise ka arvaks: me tegelikult ei suuda näha puude taga metsa.“
„Üks oluline heuristik on ka see, et inimestele ei meeldi muutused. Seda kasutas näiteks väga edukalt ära Prisma oma hinnagarantiiga, tehes inimestele poeskäimise lihtsamaks,“ rääkis Raid. Kui näiteks sooduspakkumisi on liiga palju või väljapanek segane, ei suuda me ostu sooritada, kuna satume segadusse. Kui aga valik on lihtne, on ostu tegemise tõenäosus palju suurem.
Inimestele on kaotuse vältimine palju olulisem kui võitmine. „Ma pigem väldin 200 euro kaotust, kui püüan 100 eurot võita. Praktiliselt kõik aktsiaturgudel toimetajad teevad tehinguid iseenda kahjuks: kui turud hakkavad minema alla, siis on kaotus nii vastumeelne, et ma lükkan seda nii kaua edasi, kui suudan. Lõpuks on hind aga juba väga palju kukkunud ja ma pean ikka suure kahjuga müüma,“ tõi Saul näite rahamaailmast.
