P&G ja Gillette?i loodud hiiglane pöörab jaemüügimaastikku ümber
Ühendatud P&G ja Gillette võivad jaemüüjate ees suurustada, et ettevõte pakub tervelt 21 kaubamärki, mille aastakäive on üle miljardi dollari (11,9 mld krooni). Nende hulka kuuluvad P&G toodetavad pesupesemisvahendid Ariel ja Tide, sŠampoonid Head & Shoulders ja Pantene, Cresti hambapasta ning Pringlesi krõpsud, samuti Gillette?i valmistatavad Oral-B hambaharjad, Mach3 habemeajamisvahendid ja Brauni pardlid.
Grupi aastakäive on 60 miljardit dollarit (715 mld krooni), selle üleilmne ulatus on enneolematu. See jätab varju konkureeriva Unileveri müüginumbrid ning asub ohustama mainitud Inglise-Hollandi ettevõtte liidrikohta arenevatel turgudel, nagu näiteks Aasias.
Kindlustavad positsioone
Tehing ei tekita vaid survet P&G rivaalidele. Sellega kaasnevad ka küsimused, kas ei asu mõned suuremad tarbekaubatootjad kaitseasendisse, et tugevdada oma kauplemispositsioone võimsate jaekaupmeeste, nagu näiteks Wal-Martiga. Viimase kassaaparaatidest käib läbi kaheksa protsenti USA tarbijate kulutustest ning firma laieneb oluliselt välisturgudel.
Ühinenud P&G/Gillette suudab kasvatada oma turuosa hambahooldus- ja habemeajamistoodete vallas, firma mõõtmed suurendavad konkurentide ärikulusid arenevatel turgudel, ütleb investeerimispanga Morgan Stanley esindaja. See võib sundida rivaale liituma, nagu näiteks Colgate-Palmolive ja Kimberly-Clark.
P&G/Gillette?i paariheitmine annab võimaluse saavutada senisest veelgi suurem osalus kõige kiiremini kasvavates kõrge marginaaliga tarbekaubasektorites, milleks on tervishoid ja iluhooldus. Selle alla kuuluvad tooted, nagu Cresti hambavalgendaja, Spinbrushi elektrilised hambaharjad ja meeste kosmeetikatarbed.
Ülisuur turg
P&G tegevjuhi A.G. Lafley sõnul on ainuüksi ?naiste karvaeemaldamise? turu mahuks kümme miljardit dollarit ja see kasvab aastas kaheksa protsenti. Tervishoiu ja iluhoolduse tooted moodustavad nüüd poole P&G tooteportfellist. Ülejäänud pool koosneb kõigest alates Duracelli patareidest kuni Folgersi kohvini.
Suur osa kasvust tuleb arenevatelt turgudelt. Morgan Stanley kodukaupade ja isikliku hoolduse analüütiku Bill Pecoriello sõnul annavad need 20% Gillette?i käibest, kuid 60% käibekasvust ning nende aastakasv on 20%. Turgudest, nagu Hiina ja India, mille keskklass muutub pidevalt jõukamaks, on saanud strateegiline lahinguväli üleilmse tarbekaubaäri domineerimise pärast peetavas sõjas.
Kõige olulisem on, et ühinemine kasutab ära strukturaalseid muutusi tarbekaupade ja jaemüügiäris. Jaotuskanalid on laienenud, mistõttu leivapätsi, mida vanasti leidus peamiselt supermarketites, müüakse mõ-nel pool ka suuremates apteekides. Apteegikaup aga on tulnud supermarketite riiulitele.
Konsultatsioonifirma A.T. Kearney jaekaubanduse asepresident Sherif Mityas hindab, et tavapärased USA juurviljaärid on viimase aasta jooksul suurendanud 30% võrra ruumi, mis on mõeldud ilu-, tervishoiu- ja kehahooldustoodetele.
Chicago ülikooli ärikooli turundusprofessor Sanjay Dhar ütleb: ?Tavapärased jaotuskanalid on hägustumas. Mõlemad firmad koos ? Gillette teab palju apteekidest ja P&G rohkem supermarketitest ? moodustavad minu meelest midagi ennenägematut, mida toetavad fantastilised kaubamärgid.?
Jaemüüjate pakutavate brändide arv on kahanenud, sest ketid müüvad reeglina vaid turuliidrit ja teise koha omanikku, lisaks mõnelt kolmandalt firmalt tellitud poeketile kuuluva erakaubamärgiga toodet. See tähendab, et poodides riiuliruumi võitmine on tarbekaupade tootja jaoks aina olulisem.
Teine Chicago ülikooli turundusprofessor Pradeep Chintagunta lisab: ?Jaemüüjatele pakutava tootekorvi suurendamisega saab parandada oma suhteid nendega, kuna nüüd pakud enam kaubakategooriaid.?
Ei saa üle ega ümber
Tänu ühinemisele jääb jaekaupmeestele senisest veelgi vähem võimalusi firmat täielikult ignoreerida. ?Saad hakkama ilma ühe-kahe nende tooteta, kuid kui sa ühtegi neist ei paku, teeb tarbija tõenäoliselt oma ostud mujal,? sõnab Allen Adamson brändinõustamisfirmast Landor.
P&G/Gillette on osaliselt kaitstud jaemüüja kaubamärkidest lähtuva ohu eest, sest ligi pool firma käibest tuleb kiirema kasvuga tervise- ja ilutoodete sektorist. Firmal on ka ?suurem varu turundusdollareid, mida
strateegiliselt investeerida kaubamärkidesse?, ütleb Mityas.
Bear Stearnsi analüütik Christine Augustine väidab, et suured jaeketid jätkavad igal juhul oma erabrändide ja üldtuntud kaubamärkide vahelise tasakaalu otsimist. ?Lõppude lõpuks aitavad üldtuntud kaubamärgid erabrändide valikut väärtustada,? ütleb ta.
P&G ja Gillette?i ühinemine aitab neil tarneahelate ühendamisega toimetada oma tooteid nendesse kanalitesse efektiivsemalt. Mõlemad firmad on viimastel aastatel installeerinud üleilmselt Saksa firma SAP tarkvarasüsteemid, mida on suhteliselt lihtne integreerida laoseisude, saadetiste ja müüginäitajate jälgimiseks.
Rahanduslikult on mõlemad pärast triivimisajajärku tugevale maale jõudnud. P&G finantsjuhi Clayton Daley sõnul polnud seetõttu kahe tarbekaubahiiglase pulmadega kiiret: ?P&G saavutas või ületas oma müügi- ja kasumisihid nii kergesti, et tegemist polnud tehinguga, mida me oleks pidanud tingimata sõlmima? See oli lihtsalt avanenud võimalus ja mõtlesime, et sellel on potentsiaali, mida tuleks uurida.?
Konservatiivne kultuur
Enamik vaatlejaid on päri, et kahe firma toodete minimaalne kattumine tagab tehingu heakskiitmise USA ja Euroopa tururegulaatorite poolt ? kuigi P&G deodorant Old Spice ja Gillette?i Right Guard võivad natuke mõtteainet pakkuda. Kahe firma kultuuri ühtesulatamine aga nõuab kõigi Kiltsi võimete rakendamist.
P&G Cincinnatis paikneva peakorteri töötajaid kutsutakse nende konservatiivse kultuuri pärast ?proctoidideks?. Deutsche Banki analüütiku Bill Schmitzi sõnul teadis Gillette liiga vähe üleilmastumisest ja turundusest. Kuigi Kilts on paljutki muutnud, peitub firmas ?palju eneseimetlust?.
Innovatsiooni juures on kultuur ülioluline. Pool sajandit tagasi saavutasid tarbekaubatootjad edu, kui töötasid välja ühe toote, mis jättis kestva jälje inimeste igapäevaellu, nagu näiteks ühekordseks kasutamiseks mõeldud mähkmed.
Täna on vähe märke, et selliseid leiutisi oleks silmapiiril. Energizerile kuuluv Gillette?i rivaal habemeajamisäris Schick-Wilkinson Sword tõi hiljaaegu välja nelja teraga habemeajamisriista, trumbates üle Gillette?i kolme teraga Mach3. Northwestern University Kellogi juhtimiskooli õppejõud Anne Coughlan küsib: ?Mitu tera on võimalik veel lisada ja kui palju see elu paremaks teeb??
Bain & Company tarbekaubaäri partner David Harding ütleb, et innovatiivsus on ülioluline, kuna jaeketid keskenduvad iga kaubarühma kahele suurimale brändile. See tekitab tarbekaubatootjatele sunni jätkata uute toodete välja toomist. ?Innovatiivsusest räägitakse nii palju seepärast, et tarbijatele tahetakse alati anda vabandus toote eest rohkem maksta,? ütleb ta.
See selgitab, miks P&G on läbinud oma innovatsiooniprotsessis olulise kultuurimuutuse. Firma oli varem suletud välistele ideedele, kuid nüüd otsib neid aktiivselt. Lafley sõnab: ?Põhi-mõtteliselt tuleb endalt küsida, kas olla peamiselt tarbekaubaäris või innovatsiooniäris. Üritame seestpoolt innovatsiooni kiirendada.?
P&G-l oli raske ise genereerida piisavalt suuri ideid, et tekitada olulist kasvu, ütleb ta. Gillette?i liitmine firmaga ?kommertsialiseerib rohkem innovatsiooni?.
Kokkuleppele jõudmine võttis aega kolm kuud
?? Läbirääkimised said alguse oktoobri lõpus, kui Gillette?i tegevjuht Jim Kilts helistas oma P&G ametivennale
A.G. Lafley?le ja ütles, et on nõus oma firma müüki panema.
?? ?Ta tegi seda Warren Buffetti stiilis. Väga lihtsalt ja otse. Jim ütles: ?Tahan seda teha ja ootan sellist hinda.?,? räägib üks läbirääkimistele lähedane isik. Telefonikõne tagajärjeks oli kahe juhi kohtumine Kiltsi kontoris Rye linnas New Yorgi osariigis novembri algul. Siis võimaliku tehingu üksikasju ei puudutatud. Selle asemel räägiti tarbekaubatööstuse turu trendidest. Mõlemad mõistsid, et nende vaated on sarnased: konsolideerumine on vältimatu ja parem on selle laine esirinnas olla. Pärast kohtumist said firmade juhtivtöötajad ja nõustajad mitu korda kokku.
?? Detsembri keskpaigaks olid aga läbirääkimised ummikus, sest pooled ei jõudnud hinnas kokkuleppele. Jõuluperioodiks võeti aeg maha. Ühe asjaosalise sõnul katkesid läbirääkimised neljaks nädalaks, kuid jaanuari keskel saatis Lafley oma esindaja Kiltsi juurde teatega, et ta on valmis kõnelema tehingust Gillette?i pakutud suurusjärgus. Sel ajal olid plaanist teadlikud vaid 15 inimest.
?? Kaks nädalat hiljem esinesid Kilts ja Lafley väikeses nõupidamisruumis Manhattanil, et selgitada ühinemist ajakirjanikele ja Wall Streeti investoritele.
