Kuidas lojaalsust ja korduvoste saavutada, on aga alati paradoks, mida ettevõtted lahendavad erinevalt. 

Eelmisel suvel alustas Eestis tegevust Euroopa suurim, üle 3,3 miljoni tarbja ja üle 200 000 liitunud müügipunktiga lojaalsusprogramm Lyoness. Lyonessi ärimudel on lihtne: osta ettevõtetelt kokku soodustust kaupadele ja teenustele hulgihinnaga, tuues nende juurde soodust ihkavaid kliente, makstes tavatarbijatele 2-3% igalt ostult raha tagasi, lojaalsusprogrammi levitajaid premeeritakse erinevate lisaboonustega.
 
Meeldib meile see meile või mitte, kuid sooduskaardi maagia on sedavõrd tugev, et vaid mõne kuuga on Lyonessi programmiga Eestis liitunud üle 200 ettevõtte ja üle 22 000 tarbija. Kõrvaltvaatajana küsiks nii mõnigi, kas tõesti ei piisa meile veel Prisma, Selveri, Maxima, Rimi, Sportlandi ja veel umbes saja firma klinendikaardist meie maani rippuva rahakoti vahel? Kas tõesti on täiendav 2-3% igalt ostult tagasimakstav summa sisseostu koha valikul argumendiks?

Tingimusteta armastus kaubanduses – on see võimalik?

Kui juba aastakümneid on ettevõtted kogu arenenud maailmas oma lojaalsusprogramme ehitanud kliendikaardi ümber, mis peaks meie rahakotis konkreetset kaupmeest meenutama, allahindluse protsendiga meelitama ja meie ostude analüüsi järgselt meile ka kunagi personaalsemat teenust või kaupa pakkuda võimaldama, siis viimasel kümnendil on sellisest turunduskonksust hakatud rääkima kulm kortsus. 

Nimelt nimetavad asjatundjad kliendikaardi, soodustuste ja muu materiaalselt ahvatleva ümber kogunenud inimesi äraostetuteks. See on ostetud lojaalsus, mis pole püsiv ja muutub silmapilguga siis, kui keegi teine pakub rohkem hüvesid, väidavad kriitikud. Eks ta ka loogiline tundu, isegi talupoja tarkusele.

Uuel ajal armastatakse pigem rääkida võidetud lojaalsusest. See on tunne või usk sellesse, et just selle brändi pükse jalga tõmmates oled sa vinge kutt, või just selles restoranis käies saad alati meeldiva teeninduse ja erakordselt hea toidu osaliseks. Ei mingit äraostmist, kõik on nagu peab! 

Kui inimene tegelikult sinu teenuse või brändi külge kiindub, siis ei saa teda sealt ka siis lahti kangutada, kui mujal hinnad poole väiksemaks sulavad või sinu toode isegi praak olema juhtub (Apple tooteid mäletate!?),väidavad selle lojaalsusteooria pooldajad. Ja taas tundub see loogiline, eks ole.

Ülesuhtlemine armastust ei genereeri

Olen turunduse ja kommunikatsiooniga tegelenud tänaseks ligi 20 aastat ja olen oma praktikas korduvalt ja korduvalt näinud seda, et kui oled pruuti meeletult armunud, siis sa tema vigu tõepoolest ei märka ega tahagi neist kuulda. Olen märganud, et samamoodi suhtuvad paljud inimesed ka oma lemmikbrändidesse, andestades neile nii põhjendamatult kõrged hinnad kui ajutise teeninduspraagi.  Kuid uskuge, armumine läheb üle ja isegi armastus ja lojaalsus, kui neid mitte pidevalt toita. Viimast suudavad aga vaid all poole meie ettevõtjaist.

Mõni arvab, et kliendilojaalsuse võitmine on tavaliselt kinni tihedas ja pikka aega kestnud infovahetuses kliendi ja brändi vahel. Olgu siis reklaam, Facebooki postitused ja jagamiskampaaniad, vm. Arvatakse, et sa pead olema kogu aeg kliendi jaoks nähtaval, et temas lojaalsust kasvatada. 

Eelmisel aastal Harvard Business Reviews ilmunud uurimis aga põrmustab selle: üle 70% inimestest ei taha brändidest, kes nendega meeleheitlikult suhelda tahavad, kuuldagi! Sealsamas uuringus selgus hoopiski, et inimsed fännasid brände pigem nende lubaduste või väärtuste tõttu, mida inimesed ise oma elus tähtsaks pidasid: prestiiz, ökoloogilisus, heategevusvõimalus, taaskasutus, jne. Tundub taas loogiline, kuid miks siis ikkagi miljonid firmad panustavad kliendikaartidesse ja nn ostetud lojaalsusesse?

Lubage ma selgitan. Arusaadavalt käib kõikide brändide vahel armutu võitlus ning loomulikult mõjutavad meid rohkem või vähem kõik need tegurid: jagatud väärtused, brändi lubadus, toote-teenuse hind ja kvaliteet, pakkuja asukoht ja tema reklaami ja sõnumite nägemine, sõprade soovitused.

Kliendikaardist ei räägita, aga tegutsetakse

Kogu selles infomüras, kus me otsime puhast armastust soovitavalt tasuta, saab meile tarbijatena aga peagi selgeks saatuslik paradoks: tasuta lõunaid pole. Niisiis eelistame me oma hinges mõistagi neid brände, kellega me samu väärtusi jagame, kui peagi märkame, et nende hinnatase on ka soolasem. Lisaks, olgem ausad, Eestis on vähe firmasid, kes endid selliselt üldse kommunikeerivad. 

Järelikult ei tea või ei pea me neist  väärtustest ja oleme sunnitud vähema lojaalsusega läbi ajades valima praktilist meelt kasutades nende vahel, keda teame, kelles me pole pettunud, kes asuvad meile lähemal ja kust saab lisaks allahindlust. See on praktiline elu.

Paljud meist tahaks lennata lennukis, kus stjuuardessid meie jalgu masseerivad, ometigi valime Londonisse ostlema sõitmiseks sellise odavlennufirma, mis ei lase isegi suuremat käekotti kaasa haarata. Me kõik tahaks tunda end Madonna või Robbie Williamsina väärikal sammul Harrodsi kaubamajja sisenedes, ometigi tuleme sealt hindu nähes tavaliselt käed taskus välja. Ja hea, et nii läks, sest tagasilennuks Tallinnasse ju pagasit niikuinii poleks saanud kaasa võtta.

Paradoks ongi selles, et meie soovid ja tegelikkus ei pruugi alati ühtida. Ja just siin tulevad mängu nn ostetud lojaalsuse eelised. See on praktiline lojaalsus, kui lubate ümbersõnastada!
Minu ema on Prisma klient ja sõidab kolm korda nädalas Aegviidust Tallinnasse Kristine Keskusesse süüa ostma. Ta on üldiselt rahul poe hindade ja kaubavalikuga, kuid talle on ülioluline, et saab sealt soodustust koguda. 

Tassib iga kord raskeid toidukotte oma 14 kassile, kahele koerale ja endale 2-3km jala, ägab ja on õnnelik. Tema Prisma! Ja selliseid inimesi on Eestis kümneid tuhandeid. Igaühel neist taskus mõne firma sooduskaart. Või kümme erinevat. Kui midagi vaja, valitakse sageli sobivaim nende vahelt, kelle kaart on taskus.  Vahel uhkusega, vahel paratamatusena.

Kui arvate, et selline praktiline meel valitseb vaid pensionäride ja eluheidikute seas, siis eksite. Ma tean isiklikult vähemalt viite inimest, kelle sissetulek on kordades üle keskmise, kuid kes ei võta kütust kunagi mujalt kui Statoilist, sest neil on selle firma sooduskaart. Isegi kui nad seisavad Neste kõrval, bensutuli on juba kaks päeva põlenud, sõidavad nad ikkagi tankima 5km kaugusel asuvasse Statoili. Ja, tean ka teist viit, kes hüppavad Statoili sisse vaid „parima kohvi“ pärast ja ostavad bensu muuseas ka ära.

Klient hindab praktilist võitu ega otsi armastust brändidega

Hiljuti kohtasin vana tuttavat Lasnamäe karjääri lõpus arvas Maximas. Ta rääkis, et elab sealsamas, RIMI, Prisma, Selveri ja Maxima vahel, kust igasse poodi peaaegu sama maa. Ja et Selveri köök on tema arust parim ja Prismas armastab ka käia kohvikus istumas ja lehti lugema. Ja siis veel rääkis, et ainsana kardab ta veidi Maximat, sest mine tea, kunas lagi kokku kukub, ptüi, ptüi. Ma siis küsisin, et me ju olemegi Maximas, miks ta siis siia tuli. 

Viiekümnendates mees vaikis hetke kui teolt tabatu ja ütles siis: „Mul on naisel üks kaart, saan sellega igalt ostult 2% tagasi. Lisaks veel Maxima kaart, mis annab ka 1% alla. Ja abikaasa ei luba mul pärast seda, kui ta sellega liitus, enam eriti mujal käia.“ Küsisin, mis kaart see on. Lyoness. Huvi pärast kalkuleerisin kodus, et kui pere kulutab toidule 150 eurot nädalas ehk 7800 eurot aastas, siis hoiab ta 3% soodustusega kokku 234 eurot. Polegi nii vähe.

Kui keegi minult küsiks, mis on turunduses lojaalsuse ehitamisel tähtsam, kas raskelt kätte võidetud armastus ja ustavus või ostetud lojaalsus, siis pakuksin, et mõlemad umbes pooles ulatuses. Vähemasti Eestis kindlasti. Eristuge, rääkige oma väärtustest, aga ärge ka unustage inimestele kinkimast tunnet, et teiega nad võidavad. Kas või natukenegi.  

PS: vaid üksikud Eesti ettevõtted on isiklikult mind suutnud oma erakordse teeninduse või jagatud väärtustega ennast konkurentsitult armastama panna. Õigemini on neid vaid üks, üks kohvik Kadriorus. Seal käin iga päev kohvi joomas. Mõistagi on mul seal ka kliendikood, mis annab 10% alla!