Reklaam vajub, suhtekorraldus tõuseb
Kuna reklaam pole usaldusväärne (inimesed ei usu reklaamisõnumeid), siis pole reklaamikampaania abil võimalik usaldusväärset brändi ehitada. Ehk mida agressiivsemalt tarbija aju reklaamisõnumitega pommitada, seda tugevam on ka selle aju vastureaktsioon.
Ries soovitab brändi turule toomiseks kasutada pigem usaldusväärsemat suhtekorraldust ehk PR-i ja toob hulgaliselt näiteid, kus tänaseks üliedukad kaubamärgid on turule toodud minimaalse reklaamieelarvega: energiajook Red Bull, moekaupade kett Zara, operatsioonisüsteem Linux, potentsiravim Viagra.
Maailma väärtuslikem bränd nr 2 Microsoft (nr 1 on Coca-Cola) on selle positsiooni saavutanud väga vähese reklaami abil, rõhudes suuresti suhtekorraldusele.
Võin ka oma kogemustest sobivaid analooge leida. Kontserdikorraldajad ja raamatukirjastajad teavad, et üks positiivne arvustus leheveergudel on väärt rohkem kui massiivne reklaamikampaania. See on ka tegelik põhjus, miks kõik üritusekorraldajad endale meedia-sponsoreid otsivad.
Raamatu- ja filmireklaamid sisaldavad enamasti tsitaate positiivsetest arvustustest.
Mõne kuuga 5%-lise turu-osa saavutanud kodumaine Mayeri pesupulber on OMO-le ja Arielile üllatuse valmistanud eelkõige tänu positiivsele meediakajastusele ja ilusale pakendile (muidugi on ka toode kvaliteetne). Mayeri ei suudaks ilmaski ka maailma suurima turunduseelarvega firmaga Procter & Gamble reklaamimahus võistelda.
Kuna PR on üldjuhul tasuta lõbu, siis peale usaldusväärsuse on teine oluline põhjus suhtekorralduse eelistamisele reklaamikampaania ees just väiksemate tegijate võimetus konkureerida gigantidega turunduseelarvete osas. Kui sul pole unikaalset toodet ja raha on vähe, siis pole mõtet “pooles vinnas” kampaaniat üldse tehagi. See on raha raiskamine.
Millal töötab reklaam tõhusamalt kui suhtekorraldus?
Eelkõige vanemate, juba sissetöötatud kaubamärkide puhul. Neile on väga raske meedia tähelepanu tõmmata, aga tarbijatele peab end pidevalt meelde tuletama.
Teiseks väheunikaalsete või liiga spetsiifiliste toodete lansseeringu puhul. Kust küll leida ajakirjanikku, kes kirjutaks haaravalt ja esiküljel uuest suitsuvorstist või täiustatud keemilise koostisega hambapastast? Siin aitab ainult reklaam.
Teine suurem suhtekorralduse häda on protsessi kontrollimatus. Kunagi ei saa kontrollida, mida ja millal sinu tootest kirjutatakse, samas saab reklaamikampaania mahtu ja sõnumit täpselt doseerida.
Tegelikult on reklaami ja suhtekorralduse vastandamine sama hea kui võrrelda mõistust ja tundeid. Kumb siis on tähtsam: kas mõistus või tunded?
