See, et lisaks Oslo MM-i korralduskomitee ja Norra riikliku kütusetootja vahelisele sponsorlepingule sõlmiti enamik ürituse suursponsorite lepinguid juba 2009. aasta lõpus, näitab spordiürituste kasvavat olulisust reklaamiandjate eesmärkides.

Kuigi veel kuni 1970-ndate algu­seni olid spordivõistluste sponsorid pigem heategijad, on viimaste kümnendite spordi suurvõistluste sponsorotsused palju rohkemat kui metseenlus. Oluliste spordi suurvõistluste, nagu jalgpalli MM, olümpiamängude ning kergejõustiku ilmavõistluste toetamisest teavitamine annab harilikult tuntava tõuke sponsorite aktsiahindadele. Kõikide Ateena olümpiamängude sponsorite aktsiahinnad tõusid 2004. aasta mängude jooksul ning 60% toetajatest nägid aktsiahindu kerkimas 2006. aasta Torino talimängude ajal. Pekingi mängude toimumisajal tõusid enam kui 2/3 toetajate aktsiahinnad.

Pärast arusaamist, et sponsorlus on tõhus turunduse tööriist, on sponsorisummad viimase 30 aasta jooksul kõvasti kasvanud. 1984. aasta Los Angelese olümpiamängude hooajal oli sponsorlustasude maht maailmas 2,5 miljardit USA dollarit. See jõudis kümne miljardini 1993. aastal ning 20 miljardini 2000. aastal. 30 miljardi dollari piir ületati 2005. aastal ning turu tipus, aastal 2007, oli sponsorlustasude maht 37,7 miljardit USA dollarit.

Sadu miljoneid dollareid maksvate sponsoritiitlite eest käib konkurentide vahel tihe rebimine ja ülepakkumine, sest lisaks soodsale mõjule aktsiahindadele saab toetaja tänu meedia võidukäigule ja auditooriumi suurenemisele vastu ka oluliselt nähtavama koha oma tootele või kaubamärgile. Viimase jalgpalli MM-i mänge Lõuna-Aafrikas (kõikide ülekannete peale) jälgis kumulatiivselt kokku 31,2 miljardit silmapaari.

Red Bulli vigurid

20. sajandi meedia tehnoloogiline areng ja spordivõistluste menu on aidanud sportlastel enim saavutada üleilmset tuntust ning seeläbi kasseerida sponsoritelt üha suuremaid summasid. Kui 1961. aastal teenis keskmine inglise Premier’ liiga jalgpallur 20 naela nädalas, siis nüüd ei ole haruldane jalgpalluri enam kui 100 000-naelane nädalateenistus.

Samal ajal on sponsorlus reklaamiandjale võimalus vältida meediabarjääre. Enamikus arenenud riikides on telereklaamide maht piiratud 12 minutile tunnis. See aga ei laiene kaubamärgi või sõnumi nähtavaks tegemisele teleülekannete jooksul, mis on lisaks oluliselt väärtuslikum meediaaeg, sest jõuab televaatajateni programmi osana. See annab palju parema kontakti kui aeg reklaamipausi sees, sest paljud televaatajad on juba harjunud telereklaame eirama ja vahetama reklaamipausi ajaks kanalit. Hispaanias vahetab reklaamipauside ajal telekanalit 66% televaatajatest. Seega ei ole ka üllatuseks, et Adidas paneb keskmiselt oma 900 miljoni euro suurusest turunduseel­arvest tervelt poole sponsorlusele.

Üks Norra meediaagentuur lõi kokku, et nende olümpiavõitjast mäesuusataja Aksel Lund Svindal teenis ainuüksi 2011. aasta jaanuaris PR-kajastust mitmesugustes meediumides kokku 56 miljoni Norra krooni ehk enam kui 7,2 miljoni euro eest. See on aga arvestatav ühe kuu reklaamieelarve ükskõik millise ettevõtte jaoks. Isegi Svindali ühe suursponsori Red Bulli jaoks, kes toote ja sportlase oskusliku sidumise kaudu saab mäesuusataja tegemistest kajastavast meediast oma toote müügile kõva turundustoe. Eriti veel Norras, kus kuni 2009. suveni oli Red Bull suisa keelatud toode.

Austuse otsimisest rahajahiks

•• Sõna „sponsor” on juba üle 3000 aasta vana ning tuleb vanakreeka keelest, kus see tähistas inimest, kes teeb head, seega metseeni. Vanas Kreekas oli tavaline, et rikkad maksid kunsti, taristu ja muu hulgas ka olümpiamängude korraldamise eest eesmärgiga pälvida parem maine ning austus ühiskonnas.

•• Majandusteadlane ja Nobeli auhinna võitja Milton Friedman on toonud 1970. aastal New York Timesi artiklis välja, et heategevus aitab suurendada ettevõtte kasumit. Heategevusest on aga kasvanud välja strateegiline sponsorlus ning on seniajani üks sponsorluse osa.